關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在這一切正在發(fā)生變化，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展導(dǎo)致了一場(chǎng)激進(jìn)的變革。由于來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、付費(fèi)電視和其它新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，大眾媒體正在失去其對(duì)核心客戶(hù)群的控制。而且，媒體市場(chǎng)本身也在分化，變成一個(gè)個(gè)分立的細(xì)分市場(chǎng)。技術(shù)的融合是導(dǎo)致變化的決定性因素。隨著網(wǎng)絡(luò)和電視之間的界限越來(lái)越淡化，與單個(gè)用戶(hù)進(jìn)行溝通、吸引他們的注意力并使其成為回頭客，比平均持續(xù)30秒的電視廣告需要一個(gè)目標(biāo)更加明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　由于這一切，忠誠(chéng)度和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩大趨勢(shì)。

　　對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，由于有品牌開(kāi)發(fā)和受許人在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)的雙重營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這有特別的意義。因?yàn)樗麄兪故茉S人在努力塑造整體品牌的同時(shí)，可以開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的忠誠(chéng)度。根據(jù)一些澳大利亞特許經(jīng)營(yíng)商的成功經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的效用和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效益最高效。

　　什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　與主要客戶(hù)建立起“一對(duì)一”關(guān)系或?qū)υ?huà)的任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，基本都可以稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)或忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)。它既能象目前有集中的“后臺(tái)”數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)站一樣復(fù)雜;又能十分簡(jiǎn)單，就象那些直郵推廣，使用特惠打折或優(yōu)惠券的?？蛢?yōu)惠活動(dòng)，或者是那些吸引回頭客的促銷(xiāo)品。

　　開(kāi)發(fā)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目有以下一些基本工具，實(shí)際應(yīng)用時(shí)可選擇使用：以獎(jiǎng)勵(lì)回頭客為目標(biāo)的?？蛢?yōu)惠活動(dòng);提供購(gòu)物折扣、客戶(hù)交流和特別服務(wù)的顧客俱樂(lè)部;能以電子郵件回應(yīng)客戶(hù)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng);發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料;培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)的客戶(hù)雜志。

　　然而，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員意識(shí)到需要對(duì)在線(xiàn)和離線(xiàn)活動(dòng)進(jìn)行整合時(shí)，全面的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜。這里的關(guān)鍵是我們需要長(zhǎng)期的結(jié)果。一次性或孤立的活動(dòng)無(wú)法獲得長(zhǎng)期的客戶(hù)忠誠(chéng)和坦誠(chéng)的對(duì)話(huà)關(guān)系。從任何單個(gè)的忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得的信息，都必須貯存到集中的知識(shí)庫(kù)里，以保證對(duì)公司長(zhǎng)期有用。

　　與有價(jià)值的客戶(hù)建立有價(jià)值的關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，這是關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最重要一點(diǎn)