讓網(wǎng)絡營銷互動起來

對于很多本土企業(yè)來講，網(wǎng)絡營銷還知之甚少，談起操作更是一臉的盲從。許多企業(yè)經(jīng)營管理人員仍然把互聯(lián)網(wǎng)營銷拒之門外。從而放棄了互動營銷為品牌帶來的價值。
 
　　在中國迅速成長起來的互聯(lián)網(wǎng)，今天已經(jīng)完全實現(xiàn)了從“虛擬”到“真實”的傳播價值。已經(jīng)沒有人敢忽視網(wǎng)絡的傳播力量了，奧巴馬成功當選、馬云效應、小沈陽現(xiàn)象等等傳播實例都足以說明大眾與互聯(lián)網(wǎng)傳播有著密不可分的關系。

　　為強勢品牌帶來巨大影響力的口碑營銷、互動營銷效應，充分說明網(wǎng)絡平臺將品牌傳播與品牌營銷的有效整合。在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下，品牌營銷傳播活動僅僅作為4P營銷組合中的一個環(huán)節(jié)，因此品牌消費行為的達成還受到渠道、價格、包裝等多重因素的影響；而通過網(wǎng)絡平臺的運用，網(wǎng)絡平臺在4C營銷組合中的消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個環(huán)節(jié)全面發(fā)力。通過網(wǎng)絡平臺不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便利于消費者卷入品牌互動，實現(xiàn)消費者與品牌之間的互動溝通，以及達成品牌購買行為。

　　對于很多本土企業(yè)來講，網(wǎng)絡營銷還知之甚少，談起操作更是一臉的盲從。許多企業(yè)經(jīng)營管理人員仍然把互聯(lián)網(wǎng)營銷拒之門外。從而放棄了互動營銷為品牌帶來的價值。

　　網(wǎng)絡營銷的勢不可擋

　　只有及時洞察消費者心智，才能確保企業(yè)營銷活動的有效成功。這始終是營銷領域的核心思想之一。

　　當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者瀏覽資訊的方式變的更加多元化，對網(wǎng)絡的依賴與日俱增，已經(jīng)從過去的傳統(tǒng)媒體載體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺，對傳統(tǒng)媒體的使用度越來越低。所以，企業(yè)的營銷傳播別無選擇，只能順勢而為

　　網(wǎng)絡互動營銷傳播，是通過在網(wǎng)絡平臺的品牌營銷傳播活動，有效的將大眾與品牌屬性聯(lián)系起來，產(chǎn)生集群效應，并發(fā)生購買欲望和行動?；诰W(wǎng)絡媒體的特殊性（即時性、海量性、全球性、互動性），絕非是簡單的傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡表現(xiàn)

　　在傳統(tǒng)的平面、廣播、電視主導的營銷傳播環(huán)境下，企業(yè)的營銷傳播模式上大多采用強迫式的暴力傳播模式，網(wǎng)絡時代的到來，改變了“我說你聽”營銷策略?；觽髅奖貙⒊蔀榇蟊姷淖顝娢Γ⒁饬褪莻鞑チ?。

　　傳統(tǒng)媒體是一種典型的單向傳播，而網(wǎng)絡傳播屬于雙向互動傳播。所以對于企業(yè)來講，網(wǎng)絡互動傳播時代的品牌營銷活動核心任務就是構建一個受眾互動參與的高效平臺。

　　網(wǎng)絡營銷的“真槍實彈”

　　基于目前互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀，網(wǎng)絡營銷的形式主要包括：博客、播客、論壇、即時通訊工具、網(wǎng)絡游戲植入、匹配性網(wǎng)絡廣告、播客、SNS虛擬社區(qū)、搜索引擎等。

　　博客是大眾網(wǎng)民樂意參與的互動方式，同時是企業(yè)或博主具有話語權的交流平臺。企業(yè)品牌可借助博客與大眾進行情感溝通。巧妙利用博客進行信息投放，利用博主的影響力來傳遞品牌信息，發(fā)揮傳播效應，感染博友。實現(xiàn)口碑傳播的效果。企業(yè)設立自有品牌博客也成為目前企業(yè)應用網(wǎng)絡營銷的一種基本傳播方式，要注意企業(yè)博客中的話題盡量是介于品牌與消費者之間的情感話題，避免學術性質(zhì)太強，使內(nèi)容缺少吸引力。

　　2009年CCTV春晚推出的小品演員小沈陽，精彩演出給全國人民留下了難以抹去的印象，當日小沈陽的新浪博客點擊率突破50萬，一個月后驚人的突破500萬瀏覽量。博客中留言評論的博友日益增多。小沈陽傳播現(xiàn)象可以看出博客給大眾帶來的快感。

　　玫琳凱的“女人的美麗不只一面”主題廣告運動，以及智聯(lián)招聘、羽西等品牌對博客營銷的運用都可圈可點。

　　論壇的應用已經(jīng)得到眾多企業(yè)的重視。一種方式：在論壇中開設企業(yè)或品牌專區(qū)，有目的性和方向性地提出話題并組織話題討論。另一種方式：激勵品牌使用者在論壇中談論對品牌、對產(chǎn)品的感受，傳遞品牌信息，積累品牌價值。通過一定的文字導向吸引論壇用戶參與話題的討論，擴大大眾百姓對品牌的關注。

　　綠絲帶行動，王老吉的一億元災區(qū)捐款都成為論壇營銷的經(jīng)典案例，網(wǎng)絡推廣策劃也逐步走向了專業(yè)化的營銷之路。

　　即時通訊工具早已成為很多企業(yè)（尤其是以年輕群體為目標受眾的品牌）介入網(wǎng)絡營銷的首選，實際上，即時通訊平臺可以實現(xiàn)單體、小眾、大眾的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的溝通與傳播。在單體溝通上，即時通訊可以替代電話，群和組的功能可以將信息定向傳遞到有著共同需求的小眾群體之中，而其操作框的廣告位可以到達大眾群體。

　　森馬、NIKE、蘭繆以及眾多的網(wǎng)購品牌對此工具的運用可謂爐火純青。

　　植入式廣告是一種潛移默化的信息溝通和傳播手段，在網(wǎng)絡游戲、聊天工具中植入品牌信息、產(chǎn)品信息，可以給用戶留下深刻的印象。最佳的方式是體驗式、互動式的信息傳播，如將產(chǎn)品信息按照游戲情節(jié)植入，使消費者在游戲過程中了解產(chǎn)品的性能和特殊利益。此外，還可以將信息與游戲故事融合在一起，用故事在消費者心里留下深刻印象。

　　米其林、可口可樂、NIKE等強勢品牌利用網(wǎng)絡游戲植入式廣告均取得了不俗的戰(zhàn)績。

對于很多本土企業(yè)來講，網(wǎng)絡營銷還知之甚少，談起操作更是一臉的盲從。許多企業(yè)經(jīng)營管理人員仍然把互聯(lián)網(wǎng)營銷拒之門外。從而放棄了互動營銷為品牌帶來的價值。
 

　　匹配性網(wǎng)絡廣告投放可以按照頁面內(nèi)容、網(wǎng)民瀏覽習慣等設定廣告內(nèi)容，實現(xiàn)廣告的精準投放，形式包括了文字、圖片和視頻。這種廣告顯然解決了信息傳遞方向性的問題，接下來需要在生動性方面要做更多突破。日本電通廣告公司的一項調(diào)查研究表明：日本一般的網(wǎng)絡旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只有0.1%-0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。

　　播客主要依托于視頻網(wǎng)站，隨著用戶逐漸對電視的拋棄，對網(wǎng)絡視頻的青睞，未來視頻網(wǎng)站的發(fā)展前景充滿了想象。企業(yè)可以針對網(wǎng)民制作融入生活的品牌廣告視頻短片進行投放，或策劃全民DV拍攝大賽等活動，同樣是互動性很強的跨線（on line +off line）運作。

　　影片《赤壁》、《非誠勿擾》在影片上映前都成功的運用了播客營銷。

　　SNS虛擬社區(qū)有著非常多的傳播機會，因為SNS網(wǎng)站在我國剛剛處于發(fā)展階段，所以傳播效果暫時沒有一個系統(tǒng)的統(tǒng)計。虛擬社區(qū)指的是人物角色類的模擬現(xiàn)實世界的游戲，是網(wǎng)絡游戲的一個分支，但允許消費者自我創(chuàng)造，相比程式化的其它類型網(wǎng)絡游戲更能顯示創(chuàng)造性，虛擬社區(qū)中的虛擬商品和道具都可以成為品牌信息的載體，病毒傳播是企業(yè)在運用SNS網(wǎng)站時的核心手段。

　　搜索引擎同樣是基于對用戶的行為把握，而產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值。當下人們使用搜索引擎已經(jīng)成為一種生活習慣。故，企業(yè)對關鍵字搜索，以及在搜索引擎上定向廣告的投放都不可忽視。

　　網(wǎng)絡平臺的發(fā)展代表著一個嶄新時代的到來，互動營銷傳播的運用成為推動這個時代高速運轉(zhuǎn)的“引擎”。讓營銷互動起來，讓大眾參與到互動當中來。正在證明著當前出色企業(yè)經(jīng)營者的智慧與藝術。

　　案例

　　整合營銷傳播無疑是網(wǎng)絡營銷的“殺手锏”，只有充分發(fā)揮各種網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢，進行合理的組合，分工明確的系統(tǒng)運作才能更好的提高品牌營銷的傳播力。王老吉的《一億元的整合營銷傳播》案例值得我們共勉。

　　1、事件營銷

　　2008年5月18日晚，汶川大地震后在CCTV2的捐款晚會上，生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區(qū)捐款一億元，成為捐款最多的企業(yè)。

　　2、論壇

　　在宣布捐款一億元10幾分鐘后，封殺王老吉的帖子幾乎充斥著各大網(wǎng)站和論壇，點擊率在短時間內(nèi)急速飚升。

　　3、博客

　　王老吉的一億元營銷事件，很快成為各大博客分析、對比（和萬科）的話題，而且頻頻曝光，業(yè)內(nèi)外專家、普通網(wǎng)民都參與了討論。

　　4、即時通訊工具7pu成功營銷網(wǎng)-銷售行業(yè)門戶

　　王老吉的網(wǎng)絡營銷，并不僅僅局限于論壇，很多網(wǎng)友在MSN的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉，同時有很多文章通過QQ、QQ群、郵件進行傳播。

　　5、搜索引擎

　　事件在網(wǎng)絡上全面爆發(fā)后，百度、Google等各大搜索引擎均有相關的關鍵詞搜索。把整個事件的信息網(wǎng)聚在一起，為想全面了解事件的網(wǎng)友提供了幫助。借助這次事件營銷，王老吉品牌為品牌增加了親和力和影響力，以最低的成本為其品牌積淀了品牌價值。