影響中國營銷的兩種極端思維

關(guān)于營銷，永遠(yuǎn)有說不完的話題，30年的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，營銷曾經(jīng)讓無數(shù)企業(yè)風(fēng)光無限，也讓很多企業(yè)吃盡苦頭。企業(yè)從對(duì)營銷的無視、無知到信奉和重視，人們對(duì)營銷的理解也在不斷地發(fā)生著變化。但不可否認(rèn)，營銷的概念從改革開放真正傳入我國后，對(duì)我國企業(yè)的發(fā)展和競爭力的提升起到了十分關(guān)鍵的作用，在一定程度上促進(jìn)了我國市場經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。
 
　　關(guān)于營銷，永遠(yuǎn)有說不完的話題，30年的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，營銷曾經(jīng)讓無數(shù)企業(yè)風(fēng)光無限，也讓很多企業(yè)吃盡苦頭。企業(yè)從對(duì)營銷的無視、無知到信奉和重視，人們對(duì)營銷的理解也在不斷地發(fā)生著變化。但不可否認(rèn)，營銷的概念從改革開放真正傳入我國后，對(duì)我國企業(yè)的發(fā)展和競爭力的提升起到了十分關(guān)鍵的作用，在一定程度上促進(jìn)了我國市場經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。

　　在這30年的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，有兩個(gè)十分典型和極端的營銷思維影響著廣大的企業(yè)，那就是“酒香不怕巷子深”和“營銷就是做廣告”。我只是把他們稱作思維而不是思想，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙偎枷氲纳疃群拖到y(tǒng)性，不能給企業(yè)以建設(shè)性的引導(dǎo)。

　　首先，“酒香不怕巷子深”曾風(fēng)靡一時(shí)，深深地影響著中國企業(yè)。上世紀(jì)90年代以前，這種思維彌漫著企業(yè)界和企業(yè)家，他們認(rèn)為只要自己生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)源源不斷而來。這是典型的“產(chǎn)品時(shí)代”思維，然而事實(shí)是好產(chǎn)品很重要，但卻不是企業(yè)取得市場成功的充要條件，如果僅僅以為有了好的產(chǎn)品就如“皇帝女兒不愁嫁”一樣的話，那等待企業(yè)的將是市場的冷淡反應(yīng)和銷售的反應(yīng)遲鈍。

　　山西的老陳醋可謂是譽(yù)滿全國的“四大名醋”之一，創(chuàng)于明末清初，曾有“天下第一醋”的聲譽(yù)。04年曾有機(jī)會(huì)在太原參觀中華老字號(hào)“益源慶”醋廠，臨近醋廠之時(shí)，陣陣醋香撲面而來，同行者皆嘖嘖稱贊。然而走進(jìn)醋廠之時(shí)，卻讓我們大失所望，一個(gè)20世紀(jì)的現(xiàn)代企業(yè)看起來像個(gè)“前店后場”的小作坊，簡陋的辦公場所，破舊的生產(chǎn)設(shè)備，怎么也想象不到山西人餐桌上的美味竟出自這里。更讓人覺得遺憾的是，山西整個(gè)醋行業(yè)的銷售額小的可憐，不及鎮(zhèn)江香醋的十分之一，銷售范圍也只是局限于山西省及周邊省市。為什么會(huì)是這樣的情況呢，這么好的產(chǎn)品卻沒有得到好的發(fā)展呢？通過與董事長的交流和對(duì)企業(yè)的研究，我們找到了答案。

　　“這么好的產(chǎn)品為什么沒有帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展呢”？我們直接將問題拋了出來。董事長苦笑了一下，面露難色地說出了種種困難和原因，其中主要的原因就是思想落后和機(jī)制僵化，最重要的是作為國有企業(yè)的“益源慶”醋廠根本沒有營銷部門。董事長介紹說，曾經(jīng)的“益源慶”門庭若市，打醋之人天天排著長長的隊(duì)伍，于是globrand.com缺乏憂患意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)部門從不研究市場與行業(yè)，沒有任何其它營銷措施，隨著消費(fèi)者習(xí)慣和競爭環(huán)境的改變，消費(fèi)者的離棄自然也是早晚之事。所幸的是，董事長已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了“酒香不怕巷子深”的思想已經(jīng)過時(shí)，并開始組建企業(yè)的營銷部門。

　　臨走之時(shí)，企業(yè)要贈(zèng)送自己生產(chǎn)的禮品醋，被我們拒絕了，但我們自己到街道上的門店買了些帶回去，也算是為這個(gè)中華老字號(hào)做點(diǎn)貢獻(xiàn)。

　　被“酒香不怕巷子深”思維影響的當(dāng)然不只是山西“益源慶”一個(gè)，河南的“王守義”十三香也是一個(gè)典型，曾經(jīng)的輝煌讓他們忘記了自身存在的環(huán)境的變化，對(duì)營銷的錯(cuò)誤理解和片面做法讓無數(shù)個(gè)“益源慶”和“王守義”再也無法重現(xiàn)昨日之輝煌。“酒香不怕巷子深”歸根到底其實(shí)是一種自戀，對(duì)自身產(chǎn)品的自戀，對(duì)把自己產(chǎn)品當(dāng)做自己孩子的企業(yè)來說是可以理解的，但在實(shí)際運(yùn)作中卻是不可取的。

　　其次，“營銷就是做廣告”的思維盛極一時(shí)，至今仍影響廣泛。

　　廣告是營銷和產(chǎn)品推廣的重要方式，但卻不是營銷的全部。廣告曾讓很多企業(yè)一夜之間響遍大江南北、家喻戶曉，促進(jìn)了銷售的提升和企業(yè)的發(fā)展，也讓很多企業(yè)傾家蕩產(chǎn)，曾經(jīng)中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王“秦池”、“愛多”成了最典型的代表。在這里，我介紹一個(gè)不怎么知名的案例，它的主人公同樣來自山西太原。

　　武浩全，“彩虹九姑娘”的創(chuàng)始人，被譽(yù)為山西商界奇人也。武浩全的傳奇故事要從1991年說起，當(dāng)年石家莊的全國糖酒會(huì)上，武浩全發(fā)現(xiàn)了海南的“椰島芒果汁”，并認(rèn)定這是他發(fā)家的一個(gè)商機(jī)所在。于是，武浩全的彩虹九姑娘貿(mào)易公司成了椰島芒果汁的山西總代理，并開始醞釀著氣勢恢宏的廣告宣傳計(jì)劃。1992年，周恩來總理曾經(jīng)乘坐的專機(jī)再次飛上藍(lán)天，不過這次不是載人而是作為武浩全的宣傳工具。他們在飛機(jī)上了噴了“海南椰島芒果汁彩虹九姑娘山西總代理”的字樣，飛機(jī)沿太原最繁華的迎澤大街和解放路周圍上空飛行，從來沒有見過這氣勢的人們紛紛駐足觀看，并成為了大家熱議的話題。一時(shí)間，椰島芒果汁風(fēng)靡山西市場，各地經(jīng)銷商都快踩破了彩虹九姑娘的門檻，1993年，武浩全加大了廣告宣傳的力度，并上了全國性的重要媒體。

　　武浩全成了勞模，受到了中央領(lǐng)導(dǎo)的接見，并開始生產(chǎn)自己的產(chǎn)品“彩虹九姑娘水蜜桃飲料”和“亞西亞”啤酒。1994年夏季，武浩全故技重施，又在飛機(jī)的翅膀上涂上了“今夏喝什么，清徐亞西亞”的廣告，開始了大規(guī)模的廣告轟炸。再一次，彩虹九姑娘紅遍山西，但這次的最終結(jié)果卻沒有那么幸運(yùn)了。首先是涉嫌虛假廣告，被工商局和媒體揭露后，水蜜桃飲料受挫，最終停產(chǎn)，虧損了近百萬；其次啤酒出現(xiàn)質(zhì)量問題，由于市場需求量大而產(chǎn)能跟不上的“亞西亞”啤酒開始蒙混過關(guān)，回收的啤酒瓶清洗不干凈，工藝檢驗(yàn)不嚴(yán)謹(jǐn)，啤酒瓶里出現(xiàn)蒼蠅、螞蟻、蚊蟲等，衛(wèi)生問題嚴(yán)重，最終又虧損了上百萬；最后椰島芒果汁的市場管理問題突出，經(jīng)銷商欠款達(dá)千萬無法收回，這些問題都加速了彩虹九姑娘的死亡速度。短短幾年見，武浩全在廣告宣傳上的花費(fèi)達(dá)1000多萬元，這在90年度初期是個(gè)龐大的數(shù)字，彩虹九姑娘作為一個(gè)區(qū)域性的貿(mào)易公司又怎么承受的了呢？就這樣，在多重問題的多重打擊下，彩虹九姑娘最終崩潰，只剩下位于太原市新民北街的一間商店，員工從上百人減少到七八人，經(jīng)銷商也紛紛棄之而去。

　　至此，我想武浩全的彩虹九姑娘存在的問題已經(jīng)很清晰明了，其大起大落讓人不禁扼腕嘆息，一個(gè)極具做強(qiáng)做大潛力的品牌就這樣衰落了。武浩全的做法有錯(cuò)嗎？我想做法是沒錯(cuò)的，如果錯(cuò)的話也不會(huì)取得當(dāng)初的輝煌業(yè)績，其錯(cuò)則在只做了廣告宣傳，把精力完全投入在了廣告上，而忽略了營銷的其它要素。如果其在做廣告宣傳的同事兼顧到市場管理、賬款回收、品質(zhì)控制、營銷戰(zhàn)略等方面，我想今天的彩虹九姑娘將繼續(xù)著自己的輝煌。

　　為什么企業(yè)會(huì)把營銷看做就是做廣告呢？說中國企業(yè)年輕沒有經(jīng)驗(yàn)其實(shí)是為自己找借口，其根本源自于企業(yè)的浮躁。中國企業(yè)看到寶潔、可口可樂憑著廣告的轟炸打開了中國市場，也想憑著廣告把自己給賣出去，孰不知他們對(duì)中國市場和消費(fèi)者的研究已經(jīng)超出任何一家中國企業(yè)；很多企業(yè)看到廣告開路的腦黃金、腦白金賣的斷貨的時(shí)候，卻不知道其源自于史玉柱曾經(jīng)親自走街串巷與老百姓交流而獲得的第一手資料。這僅僅是廣告嗎？當(dāng)然不是，廣告只是溝通手段而已，其成功源自于對(duì)市場和消費(fèi)者的深度研究，而不僅僅是廣告宣傳。

　　“酒香不怕巷子深”和“營銷就是做廣告”兩種思維都走向了極端，至今仍在影響著中國企業(yè)。前者過度關(guān)注產(chǎn)品，后者過多關(guān)注廣告，都走向了極端而忽略了營銷的其它要素，在這個(gè)系統(tǒng)制勝的營銷時(shí)代是注定要失敗的。親身經(jīng)歷過才會(huì)更加明白，痛過才會(huì)更加深刻，受過過這兩種片面營銷思維影響的中國企業(yè)在坎坷中逐步形成了科學(xué)的營銷思維和實(shí)踐體系，競爭力也在逐漸增強(qiáng)。