互動(dòng)營(yíng)銷 成功在哪？

大家耳熟能詳?shù)能饺亟憬恪⒛筹嬃掀放频木W(wǎng)絡(luò)推廣方式，受到廣大網(wǎng)民的熱議。與此同時(shí)，傳統(tǒng)公關(guān)公司在金融危機(jī)的背景下，受客戶營(yíng)銷費(fèi)用減少的影響，紛紛將推廣方式集中在網(wǎng)絡(luò)，尤其是當(dāng)今炒作熱鬧的所謂“口碑營(yíng)銷”。
 
　　近期，《了望周刊》等國(guó)內(nèi)一線媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的推手現(xiàn)象進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，反響強(qiáng)烈。大家耳熟能詳?shù)能饺亟憬?、某飲料品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，受到廣大網(wǎng)民的熱議。與此同時(shí)，傳統(tǒng)公關(guān)公司在金融危機(jī)的背景下，受客戶營(yíng)銷費(fèi)用減少的影響，紛紛將推廣方式集中在網(wǎng)絡(luò)，尤其是當(dāng)今炒作熱鬧的所謂“口碑營(yíng)銷”。

　　然而，幾輪傳播操作下來(lái)反響平平，甚至是石沉大海，與客戶預(yù)期中“一石激起千層浪”的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，原因何在？

　　口碑營(yíng)銷的病毒式蔓延

　　而今正統(tǒng)公關(guān)中，將稿件發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)媒體上的方式正被部分互動(dòng)營(yíng)銷人士譏諷，互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷正成為以網(wǎng)絡(luò)論壇等為媒介，信息傳遞的重要管道，在部分互動(dòng)營(yíng)銷的高手推動(dòng)下，論壇形式的傳播方式如同病毒，飛速在公關(guān)圈內(nèi)、營(yíng)銷界橫行起來(lái)，甚至大有滲透主流意識(shí)形態(tài)的趨勢(shì)。

　　毀譽(yù)參半的網(wǎng)絡(luò)推手，一方面在吸引著網(wǎng)民，利用著網(wǎng)民，甚至是玩弄著網(wǎng)名的民族情緒、私人感情；另一方面則遭到同行、專家學(xué)者乃至網(wǎng)民的白眼與質(zhì)疑。

　　部分敏感的人士逐漸發(fā)現(xiàn)，主流媒體開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)推手，并已有司法介入到網(wǎng)絡(luò)暴力中來(lái)，如前段時(shí)間對(duì)人肉搜索事件的公開(kāi)審理。

　　互動(dòng)營(yíng)銷——媒介管道是核心

　　正推、反推、正反推作為互動(dòng)營(yíng)銷的重要操作手法，應(yīng)該說(shuō)脫胎于傳統(tǒng)公關(guān)，更準(zhǔn)確的說(shuō)，這種形式絕不新穎。在新文化運(yùn)動(dòng)時(shí)期，魯迅等人推動(dòng)白話文發(fā)展時(shí)就已使用過(guò)了。而在IT、家電、快消的一線品牌中，絕大多數(shù)都曾雇傭槍手、公關(guān)公司進(jìn)行正反面的炒作了，與互動(dòng)營(yíng)銷方式最大的不同只是在媒介的展現(xiàn)形式上。

　　早年學(xué)習(xí)傳播學(xué)時(shí)，馬克盧漢曾提出的：“媒介即訊息”的論點(diǎn)，當(dāng)時(shí)看來(lái)，掌握媒介管道，就等于掌握了訊息。而今看來(lái)，這句話使用在網(wǎng)絡(luò)上更加貼切。

　　傳統(tǒng)的公關(guān)在平面媒體使用上，更加得心應(yīng)手，而在網(wǎng)絡(luò)方面的變革上則略顯不足，尤其在網(wǎng)絡(luò)資源或者說(shuō)是論壇資源的掌握上非常不足。

　　如何掌握更多的論壇注冊(cè)用戶，也就是擁有更多的ID；擁有更好的論壇管理人員的人脈關(guān)系，這些都是傳統(tǒng)公關(guān)公司所欠缺的。

　　綜上所述，互動(dòng)營(yíng)銷的成功更是一種新的媒介資源的整合，而非手段的創(chuàng)新。