借勢陳列 沾光促銷

 研究表明：一個專賣店如能正確運用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額平均可以提高10%，在當(dāng)前所有的陳列技術(shù)中，最具銷售力的是借勢陳列。

    合理的商品陳列具有展示商品、刺激銷售、方便購買、節(jié)約空間、美化購物環(huán)境等多種重要作用。在當(dāng)前所有的陳列技術(shù)中，借勢陳列是最具銷售力的。何為借勢陳列？就是專賣店在陳列時通過借時機、借地利、借心理、借競爭及搭便車等手段，來獲取顧客的注意，從而增加產(chǎn)品銷售力的陳列方法。

    借時機

    某兒童服飾專賣店的業(yè)務(wù)主管小李很著急，他們店的兒童運動服裝一向賣得不錯，但新開發(fā)的兒童卡通服就是賣得不好?？ㄍǚ侵高\用各種卡通形象作為服飾面料的圖案、款式也是卡通式的特色服裝，卡通形象都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動物。

    卡通服越賣不好，王老板把它們掛得越高，將好位置騰給好賣的產(chǎn)品。但小李認為卡通服不好賣的原因是產(chǎn)品一直放得太高，不容易進入小孩子的視線，而大人在給小孩買服飾時，更多的是按自己的審美觀點來選擇的，而這些形狀特異，甚至“丑陋”的卡通形象往往無法獲得大人的青睞。小李一直想把卡通服掛到最下一排，便于小朋友們看到，但因為其業(yè)績不好，因此小李一直沒有說服王老板。

    機會終于來了，“六·一”兒童節(jié)到了，老板動員大家抓住孩子們的節(jié)日做促銷，其中包括根據(jù)兒童特征重新進行賣場陳列。小李趁機對王老板說：“這些卡通服反正也不好賣，我們干脆就把它扔到店門口吧，有人要就賣，沒有就算了。”王老板不知道這是小李的策略，想想放在那兒也不礙事，就同意了。小李把這些卡通服全部放在專賣店的大門口，又拿出幾個小模特出來，給其穿上幾件卡通服，立在這幾摞卡通服邊上。結(jié)果可想而知，小朋友們老遠就看見了，并大都喜歡上了這些卡通服。

    卡通服的熱賣讓王老板非常高興，當(dāng)天就宴請業(yè)務(wù)主管小李。小李舊話重提，把兒童卡通服放到最下一排。結(jié)果賣得火熱。

    這個案例至少說明了兩點：一、對于廠家，要想將產(chǎn)品放到理想的貨架上，特殊的時機之勢值得一借；二、對于專賣店，貨架的陳列不是一成不變的，根據(jù)不同時機進行陳列調(diào)整，會獲得意想不到的效果。

    中國人做事講究天時地利人和，在專賣店陳列中，天時具有非常重要的作用。時機，常常是商家刺激消費者消費的興奮點。比如節(jié)日、事件等足以調(diào)起消費者的購買興奮的機會，都可以成為時機。時機最大的特點就是可以鎖定目標(biāo)消費者，將產(chǎn)品貼近他們，并吸引住他們。

    借地利

    一位剛從學(xué)校畢業(yè)的女大學(xué)生在一個化妝品專賣店里打工，由于粗心大意，在進行護手霜訂貨時多打了一個零，使原本每天只需10瓶的產(chǎn)品變成了100瓶。按規(guī)矩，女學(xué)生自己應(yīng)承擔(dān)損失——意味著她一個月的打工收入將付之東流。這就逼著她想方設(shè)法將這些護手霜趕快賣出去。經(jīng)過苦思冥想，她把護手霜移到收銀臺旁邊，并制作了一個POP，寫上“××護手霜讓你的手和臉一樣嫩”。令她喜出望外的是，當(dāng)天就賣了40瓶，第二天即銷售一空，而且出現(xiàn)斷貨。誰也沒有想到女學(xué)生戲劇性的舉措給專賣店帶來了新的銷售增長點。從此，在這個專賣店中，護手霜就一直擺放在收銀臺邊上。

借心理

    絕大多數(shù)人在賣場購物會有這樣的體會：商場里物品種類豐富，隨意選擇；專賣店面積小，貨柜不多，購物選擇的余地非常小。

    因此，專賣店在進行產(chǎn)品陳列時，一定要注意顧客選購物品時的心理反應(yīng)。如把產(chǎn)品非常整齊地陳列好以后，再對自己希望盡快銷售的高利潤產(chǎn)品進行“陳列破壞”，即從中隨意抽出幾件物品，以造成這種產(chǎn)品非常暢銷的表象。另外，產(chǎn)品陳列可以給消費者創(chuàng)造很好的購物環(huán)境，像寬敞的通道、明亮的燈光、靚麗的陳列、舒緩的音樂……這些都能為消費者營造一種良好的購物心情，從而極大地促進銷售。正如法國諺語：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望。

    搭便車

    一個煙酒專賣店老板進了一批新品香煙，雖然這種香煙利潤相對較高，但他并不在意賣這個產(chǎn)品，可總是有人到店里來問，不能沒有呀！開始的時候，他將這些香煙放在一個角落里，有人問了才去拿，賣得不溫不火，他也不放在心上。

    后來，此香煙企業(yè)的業(yè)務(wù)員巡視終端，見自己的產(chǎn)品陳列得慘不忍睹，忍氣吞聲給老板出了個主意：你把香煙放在你出售的酒旁邊試試，我敢保證香煙的銷售量肯定會翻幾倍，而且根本就不會占多少地方。老板當(dāng)然不信，但又覺得業(yè)務(wù)員的話有些道理，就試著調(diào)整了。結(jié)果正如業(yè)務(wù)人員所言，香煙的銷售量成倍上升。

    老板自然喜形于色，但他免不了納悶起來：一般抽香煙的人都比較忠誠于一個牌子，怎么有人那么輕易就換抽這個牌子？于是，他問消費者，消費者的回答竟驚人的一致：你把煙酒一起擺放得這么漂亮，就忍不住拿了。再說，喝酒的時候會有很多人的，買點新香煙給大家換口味應(yīng)該不錯，說不定還適合自己的口味呢!

    酒和香煙搭配擺放在一起會更加引起消費者的注意，二者之間又不會形成競爭。

    產(chǎn)品除了核心價值，還有延伸價值?！皶r常被消費者看見”——是陳列時要考慮的問題。但這樣的借勢陳列，在一個專賣店里不適宜廣泛運用，因為用得過多，賣場會顯得凌亂，陳列沒有規(guī)律，讓消費者不容易找到他們更加經(jīng)常購買的商品。

    借競爭

    我們經(jīng)常會有這樣的經(jīng)歷：去賣場購買自己已經(jīng)想好的啤酒，在啤酒的陳列區(qū)，該啤酒旁邊陳列著另外一個品牌，一看價格，一罐低0.3元。想想兩者口味差不多、容量一樣——好，就買便宜的吧。購買決定就這樣被陳列輕易改變了。

 大部分產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、款式、品牌都在伯仲之間，但是如果在你的專賣店里制造一種競爭關(guān)系，讓你的某些產(chǎn)品比另外一個質(zhì)量相近的產(chǎn)品價格更低，你的某些產(chǎn)品就會比平時賣得更快。很多專賣店都這樣陳列產(chǎn)品：把價格相近的產(chǎn)品擺放在一起，形成高價、中價、低價三個明顯不同的區(qū)域。其實，這樣做也有一定的弊端：顧客站在低價區(qū)觀看物品時覺得沒面子，趕緊走開；站在中價格區(qū)域的顧客想買更好的產(chǎn)品，但不敢走到高價區(qū)域去，擔(dān)心那里的價格讓他承受不起。如果把幾種價格區(qū)域適當(dāng)“打亂”，按高中低、中高低、高中低的價格間隔擺放產(chǎn)品，顧客比較容易搭配著購買。因為在這種陳列中存在著一種明顯的價格競爭、質(zhì)量競爭，讓顧客更容易根據(jù)自己的情況做出購買決定。不要小看這種小小的價格簽之爭，這可能是你把產(chǎn)品銷售到消費者手中的一條捷徑呢!

    另外，專賣店將特價產(chǎn)品與非特價產(chǎn)品陳列在一起，也是快速消化庫存產(chǎn)品的絕佳方式。但一定要展示出產(chǎn)品的不同個性，突出產(chǎn)品的區(qū)隔，如果能配合一些店內(nèi)POP廣告，則是體現(xiàn)產(chǎn)品個性最好的手段。