借勢(shì)陳列 沾光促銷

 研究表明：一個(gè)專賣店如能正確運(yùn)用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額平均可以提高10%，在當(dāng)前所有的陳列技術(shù)中，最具銷售力的是借勢(shì)陳列。

    合理的商品陳列具有展示商品、刺激銷售、方便購(gòu)買、節(jié)約空間、美化購(gòu)物環(huán)境等多種重要作用。在當(dāng)前所有的陳列技術(shù)中，借勢(shì)陳列是最具銷售力的。何為借勢(shì)陳列？就是專賣店在陳列時(shí)通過(guò)借時(shí)機(jī)、借地利、借心理、借競(jìng)爭(zhēng)及搭便車等手段，來(lái)獲取顧客的注意，從而增加產(chǎn)品銷售力的陳列方法。

    借時(shí)機(jī)

    某兒童服飾專賣店的業(yè)務(wù)主管小李很著急，他們店的兒童運(yùn)動(dòng)服裝一向賣得不錯(cuò)，但新開發(fā)的兒童卡通服就是賣得不好?？ㄍǚ侵高\(yùn)用各種卡通形象作為服飾面料的圖案、款式也是卡通式的特色服裝，卡通形象都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動(dòng)物。

    卡通服越賣不好，王老板把它們掛得越高，將好位置騰給好賣的產(chǎn)品。但小李認(rèn)為卡通服不好賣的原因是產(chǎn)品一直放得太高，不容易進(jìn)入小孩子的視線，而大人在給小孩買服飾時(shí)，更多的是按自己的審美觀點(diǎn)來(lái)選擇的，而這些形狀特異，甚至“丑陋”的卡通形象往往無(wú)法獲得大人的青睞。小李一直想把卡通服掛到最下一排，便于小朋友們看到，但因?yàn)槠錁I(yè)績(jī)不好，因此小李一直沒(méi)有說(shuō)服王老板。

    機(jī)會(huì)終于來(lái)了，“六·一”兒童節(jié)到了，老板動(dòng)員大家抓住孩子們的節(jié)日做促銷，其中包括根據(jù)兒童特征重新進(jìn)行賣場(chǎng)陳列。小李趁機(jī)對(duì)王老板說(shuō)：“這些卡通服反正也不好賣，我們干脆就把它扔到店門口吧，有人要就賣，沒(méi)有就算了?！蓖趵习宀恢肋@是小李的策略，想想放在那兒也不礙事，就同意了。小李把這些卡通服全部放在專賣店的大門口，又拿出幾個(gè)小模特出來(lái)，給其穿上幾件卡通服，立在這幾摞卡通服邊上。結(jié)果可想而知，小朋友們老遠(yuǎn)就看見了，并大都喜歡上了這些卡通服。

    卡通服的熱賣讓王老板非常高興，當(dāng)天就宴請(qǐng)業(yè)務(wù)主管小李。小李舊話重提，把兒童卡通服放到最下一排。結(jié)果賣得火熱。

    這個(gè)案例至少說(shuō)明了兩點(diǎn)：一、對(duì)于廠家，要想將產(chǎn)品放到理想的貨架上，特殊的時(shí)機(jī)之勢(shì)值得一借；二、對(duì)于專賣店，貨架的陳列不是一成不變的，根據(jù)不同時(shí)機(jī)進(jìn)行陳列調(diào)整，會(huì)獲得意想不到的效果。

    中國(guó)人做事講究天時(shí)地利人和，在專賣店陳列中，天時(shí)具有非常重要的作用。時(shí)機(jī)，常常是商家刺激消費(fèi)者消費(fèi)的興奮點(diǎn)。比如節(jié)日、事件等足以調(diào)起消費(fèi)者的購(gòu)買興奮的機(jī)會(huì)，都可以成為時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)最大的特點(diǎn)就是可以鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，將產(chǎn)品貼近他們，并吸引住他們。

    借地利

    一位剛從學(xué)校畢業(yè)的女大學(xué)生在一個(gè)化妝品專賣店里打工，由于粗心大意，在進(jìn)行護(hù)手霜訂貨時(shí)多打了一個(gè)零，使原本每天只需10瓶的產(chǎn)品變成了100瓶。按規(guī)矩，女學(xué)生自己應(yīng)承擔(dān)損失——意味著她一個(gè)月的打工收入將付之東流。這就逼著她想方設(shè)法將這些護(hù)手霜趕快賣出去。經(jīng)過(guò)苦思冥想，她把護(hù)手霜移到收銀臺(tái)旁邊，并制作了一個(gè)POP，寫上“××護(hù)手霜讓你的手和臉一樣嫩”。令她喜出望外的是，當(dāng)天就賣了40瓶，第二天即銷售一空，而且出現(xiàn)斷貨。誰(shuí)也沒(méi)有想到女學(xué)生戲劇性的舉措給專賣店帶來(lái)了新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。從此，在這個(gè)專賣店中，護(hù)手霜就一直擺放在收銀臺(tái)邊上。

借心理

    絕大多數(shù)人在賣場(chǎng)購(gòu)物會(huì)有這樣的體會(huì)：商場(chǎng)里物品種類豐富，隨意選擇；專賣店面積小，貨柜不多，購(gòu)物選擇的余地非常小。

    因此，專賣店在進(jìn)行產(chǎn)品陳列時(shí)，一定要注意顧客選購(gòu)物品時(shí)的心理反應(yīng)。如把產(chǎn)品非常整齊地陳列好以后，再對(duì)自己希望盡快銷售的高利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行“陳列破壞”，即從中隨意抽出幾件物品，以造成這種產(chǎn)品非常暢銷的表象。另外，產(chǎn)品陳列可以給消費(fèi)者創(chuàng)造很好的購(gòu)物環(huán)境，像寬敞的通道、明亮的燈光、靚麗的陳列、舒緩的音樂(lè)……這些都能為消費(fèi)者營(yíng)造一種良好的購(gòu)物心情，從而極大地促進(jìn)銷售。正如法國(guó)諺語(yǔ)：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁?gòu)買欲望。

    搭便車

    一個(gè)煙酒專賣店老板進(jìn)了一批新品香煙，雖然這種香煙利潤(rùn)相對(duì)較高，但他并不在意賣這個(gè)產(chǎn)品，可總是有人到店里來(lái)問(wèn)，不能沒(méi)有呀！開始的時(shí)候，他將這些香煙放在一個(gè)角落里，有人問(wèn)了才去拿，賣得不溫不火，他也不放在心上。

    后來(lái)，此香煙企業(yè)的業(yè)務(wù)員巡視終端，見自己的產(chǎn)品陳列得慘不忍睹，忍氣吞聲給老板出了個(gè)主意：你把香煙放在你出售的酒旁邊試試，我敢保證香煙的銷售量肯定會(huì)翻幾倍，而且根本就不會(huì)占多少地方。老板當(dāng)然不信，但又覺(jué)得業(yè)務(wù)員的話有些道理，就試著調(diào)整了。結(jié)果正如業(yè)務(wù)人員所言，香煙的銷售量成倍上升。

    老板自然喜形于色，但他免不了納悶起來(lái)：一般抽香煙的人都比較忠誠(chéng)于一個(gè)牌子，怎么有人那么輕易就換抽這個(gè)牌子？于是，他問(wèn)消費(fèi)者，消費(fèi)者的回答竟驚人的一致：你把煙酒一起擺放得這么漂亮，就忍不住拿了。再說(shuō)，喝酒的時(shí)候會(huì)有很多人的，買點(diǎn)新香煙給大家換口味應(yīng)該不錯(cuò)，說(shuō)不定還適合自己的口味呢!

    酒和香煙搭配擺放在一起會(huì)更加引起消費(fèi)者的注意，二者之間又不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。

    產(chǎn)品除了核心價(jià)值，還有延伸價(jià)值。“時(shí)常被消費(fèi)者看見”——是陳列時(shí)要考慮的問(wèn)題。但這樣的借勢(shì)陳列，在一個(gè)專賣店里不適宜廣泛運(yùn)用，因?yàn)橛玫眠^(guò)多，賣場(chǎng)會(huì)顯得凌亂，陳列沒(méi)有規(guī)律，讓消費(fèi)者不容易找到他們更加經(jīng)常購(gòu)買的商品。

    借競(jìng)爭(zhēng)

    我們經(jīng)常會(huì)有這樣的經(jīng)歷：去賣場(chǎng)購(gòu)買自己已經(jīng)想好的啤酒，在啤酒的陳列區(qū)，該啤酒旁邊陳列著另外一個(gè)品牌，一看價(jià)格，一罐低0.3元。想想兩者口味差不多、容量一樣——好，就買便宜的吧。購(gòu)買決定就這樣被陳列輕易改變了。

 大部分產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、款式、品牌都在伯仲之間，但是如果在你的專賣店里制造一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，讓你的某些產(chǎn)品比另外一個(gè)質(zhì)量相近的產(chǎn)品價(jià)格更低，你的某些產(chǎn)品就會(huì)比平時(shí)賣得更快。很多專賣店都這樣陳列產(chǎn)品：把價(jià)格相近的產(chǎn)品擺放在一起，形成高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)三個(gè)明顯不同的區(qū)域。其實(shí)，這樣做也有一定的弊端：顧客站在低價(jià)區(qū)觀看物品時(shí)覺(jué)得沒(méi)面子，趕緊走開；站在中價(jià)格區(qū)域的顧客想買更好的產(chǎn)品，但不敢走到高價(jià)區(qū)域去，擔(dān)心那里的價(jià)格讓他承受不起。如果把幾種價(jià)格區(qū)域適當(dāng)“打亂”，按高中低、中高低、高中低的價(jià)格間隔擺放產(chǎn)品，顧客比較容易搭配著購(gòu)買。因?yàn)樵谶@種陳列中存在著一種明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，讓顧客更容易根據(jù)自己的情況做出購(gòu)買決定。不要小看這種小小的價(jià)格簽之爭(zhēng)，這可能是你把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中的一條捷徑呢!

    另外，專賣店將特價(jià)產(chǎn)品與非特價(jià)產(chǎn)品陳列在一起，也是快速消化庫(kù)存產(chǎn)品的絕佳方式。但一定要展示出產(chǎn)品的不同個(gè)性，突出產(chǎn)品的區(qū)隔，如果能配合一些店內(nèi)POP廣告，則是體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性最好的手段。