價(jià)值、價(jià)格與客戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)系

 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢(qián)給你？顧客有什么理由作你的回頭客？?jī)H僅因?yàn)閮r(jià)格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢(shì)。但有一點(diǎn)是肯定的，是你提供給他們的產(chǎn)品或服務(wù)有能滿(mǎn)足其需求的價(jià)值，更確切的說(shuō)是顧客發(fā)覺(jué)這種產(chǎn)品或服務(wù)更適合他們的要求。顧客滿(mǎn)意是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己付出的(產(chǎn)品價(jià)格)和他們得到的(產(chǎn)品價(jià)值)相符或且更多。

    可是，如今市場(chǎng)上遮天蔽日的價(jià)格烽煙，早已不是“清倉(cāng)揮淚甩賣(mài)”之流的促銷(xiāo)小花招，投身其間的眾多企業(yè)都經(jīng)歷了從“兇狠的降”到“瘋狂的降”的過(guò)程，表現(xiàn)最為慘烈的是彩電業(yè)，大家只顧爭(zhēng)先恐后地投入，仿佛堅(jiān)持打這場(chǎng)“殺敵一千自損八百”的肉搏血戰(zhàn)才是營(yíng)銷(xiāo)策略中唯一有用的。因?yàn)榭窠?，企業(yè)虧損十分普遍。人人都知道惡性降價(jià)是低層次的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，但又人人身陷其中而無(wú)力自拔。降價(jià)效果雖明顯，卻是好景不長(zhǎng)，大多都成了搬起石頭砸自己的腳。

    正確的營(yíng)銷(xiāo)方式，不是價(jià)格調(diào)得越低銷(xiāo)量越大，也不是錢(qián)花得越多越好。而是充分利用價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系，以整合的方法來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。就是以相對(duì)小的投入，為產(chǎn)品或服務(wù)增加盡可能多的品牌價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，還能享受到增值的服務(wù)和需求的滿(mǎn)足。麥當(dāng)勞和肯德基的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但他們并沒(méi)有你死我活的價(jià)格戰(zhàn)。他們是通過(guò)調(diào)整價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系來(lái)提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

    一、價(jià)值、價(jià)格與滿(mǎn)意度的關(guān)系

  1、高價(jià)高值區(qū)位：

    當(dāng)顧客認(rèn)為其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品處在“高價(jià)高值”區(qū)位時(shí)，會(huì)出現(xiàn)兩種評(píng)價(jià)態(tài)度。如果認(rèn)為產(chǎn)品更靠近橫坐標(biāo)軸而更離縱坐標(biāo)軸時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格是高的，但價(jià)值更高，這種付出是很值得的；反之，產(chǎn)品離縱坐標(biāo)軸更近而橫坐標(biāo)軸更遠(yuǎn)些，他們認(rèn)為這產(chǎn)品是高檔次的產(chǎn)品，但價(jià)格有點(diǎn)偏高，有些顧客會(huì)心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，總之不是太滿(mǎn)意。但凡在“高價(jià)高值”區(qū)位的產(chǎn)品，不管是滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意，顧客可能都會(huì)給它一個(gè)“好貨不便宜”的評(píng)價(jià)。

    2、高價(jià)低值區(qū)位：

    如果有顧客把產(chǎn)品劃入“高價(jià)低值”區(qū)位，情況可能是很不妙了。甚至?xí)蓄櫩蜕祥T(mén)大罵你騙子，竟然以次充好，騙取他們錢(qián)財(cái)。如果真是高價(jià)低值，請(qǐng)趕快收手。要是被用戶(hù)誤解了，趕緊改變宣傳策略，向顧客顯示你產(chǎn)品的價(jià)值和魅力。

    3、低價(jià)低值區(qū)位：

    被顧客劃入“低價(jià)低值”區(qū)位的產(chǎn)品，有可能是被動(dòng)的，也有是主動(dòng)的。顧客對(duì)該區(qū)位產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有滿(mǎn)意的，也有不滿(mǎn)意的。當(dāng)顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品處在遠(yuǎn)離橫坐標(biāo)軸而更接近于縱坐標(biāo)軸的位置時(shí)，他們是滿(mǎn)意的，認(rèn)為這些產(chǎn)品雖然不是很高檔，但是挺實(shí)惠的。這很受一些消費(fèi)者的歡迎。如果產(chǎn)品位于更接近于橫坐標(biāo)軸而更遠(yuǎn)離于縱坐標(biāo)軸的位置時(shí)，往往被消費(fèi)者認(rèn)為這些產(chǎn)品質(zhì)量不是太好，價(jià)格也不低，被這樣定位的產(chǎn)品很難打開(kāi)銷(xiāo)路。另一種可能是有意生產(chǎn)老百姓都買(mǎi)得起的大路貨，以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，這種產(chǎn)品是主動(dòng)的進(jìn)入“低價(jià)低值”區(qū)位的，其生產(chǎn)成本也是相對(duì)低的，因而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)仍是有相當(dāng)在的利潤(rùn)。而用削價(jià)的方式以更低的價(jià)格向客戶(hù)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品價(jià)值，希望這樣獲得更大的市場(chǎng)份額，有時(shí)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)格的產(chǎn)品就是低質(zhì)量低價(jià)值。這是被動(dòng)進(jìn)入“低價(jià)低值”區(qū)位的產(chǎn)品，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是得不償失。在低價(jià)低值區(qū)位最大的劣勢(shì)是消費(fèi)者往往對(duì)該區(qū)位的產(chǎn)品下這樣的斷言：便宜沒(méi)好貨。

    4、低價(jià)高值區(qū)位：

    被顧客劃入“低價(jià)高值”的產(chǎn)品，可以說(shuō)都是很暢銷(xiāo)的。顧客對(duì)此區(qū)位的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和滿(mǎn)意度都是很高的。但必須為消費(fèi)者找到兩個(gè)理由：一是為什么你的產(chǎn)品價(jià)格比別人低；二是為什么你的產(chǎn)品又比別的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值。并且這兩個(gè)理由一定是實(shí)實(shí)在在的看得見(jiàn)摸得著的，或是很容易就能感受到的，最好還要有便于向他人表述的優(yōu)勢(shì)。

    二、如何應(yīng)用價(jià)值、價(jià)格與滿(mǎn)意度的關(guān)系

    價(jià)值、價(jià)格與滿(mǎn)意度關(guān)系的原理雖然是很簡(jiǎn)單的，但要利用它實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻是非常困難的。為了解在競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中存在的各種問(wèn)題，需要一種結(jié)構(gòu)化的方法來(lái)評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。根據(jù)這種方法，要首先分析一個(gè)單一的需求群體，然后再將其應(yīng)用到其他的目標(biāo)群體中。

    1、確定需求群體

    在策劃競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者的需要是確定需求群體的主要基礎(chǔ)。因此，應(yīng)該首先確定一位比較有代表性的購(gòu)買(mǎi)者。這個(gè)人必須是真實(shí)的而非概念化的購(gòu)買(mǎi)者。然后，將與這個(gè)購(gòu)買(mǎi)者具有相同需要的其它潛在的購(gòu)買(mǎi)者集合在一起，就劃分出一個(gè)需求群體。然后，重復(fù)上述同樣的過(guò)程，就可以確定其它需求群體。對(duì)于那些不屬于任何群體的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，需要做出大量的判斷，以確定他們更接近哪個(gè)群體。這種判斷決定于該消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和對(duì)價(jià)值的認(rèn)可度即愿意為價(jià)值付出的價(jià)格是否合理。

    2、根據(jù)需求群體確定產(chǎn)品的價(jià)值組成和價(jià)格水平

    只有通過(guò)直接了解顧客對(duì)產(chǎn)品特性的看法，才能可靠地決定每個(gè)需求群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和價(jià)格承受力。在做這項(xiàng)市場(chǎng)研究時(shí)，注意不要向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品特性的清單，同時(shí)了要盡可能了解顧客對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)格。因?yàn)橄蝾櫩吞峁┯晒咀约簻?zhǔn)備的這類(lèi)清單，反映了管理者對(duì)本公司產(chǎn)品的先人之見(jiàn)，卻不能從顧客那里發(fā)現(xiàn)新的和有用的東西。要特別重視和明白這樣一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品或者服務(wù)的特性與購(gòu)買(mǎi)者所察覺(jué)的需要是有區(qū)別的，通過(guò)對(duì)需要的了解，能夠確定顧客所察覺(jué)的滿(mǎn)足其需要的價(jià)值組成或服務(wù)需求以及原意付出的價(jià)格。

    3、確定公司產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

    當(dāng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的最重要的組成部分取得一致的意見(jiàn)以后，就需要評(píng)價(jià)公司現(xiàn)有產(chǎn)品在這些方面的現(xiàn)狀，評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)情況和公司產(chǎn)品的價(jià)格水平。在這一步中，要注意聽(tīng)取行業(yè)專(zhuān)家的分析、顧客或供應(yīng)商等外部人員的意見(jiàn)。如果一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值組成高于其它產(chǎn)品，而且相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格又沒(méi)有提高，那么這個(gè)公司的市場(chǎng)份額就有很可能增加。反之，則要注意調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度。

三、如何制定競(jìng)爭(zhēng)方案

    當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為所有公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)都是相同的，價(jià)格也是相近的，所有的公司都可能占有相同的市場(chǎng)份額。這時(shí)存在著多種改善市場(chǎng)地位的行動(dòng)方案：比如公司可以削減其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，或者提高它們的價(jià)值并讓顧客感知到。

    1、以降價(jià)搶占市場(chǎng)的方案

    如果削減價(jià)格搶占市場(chǎng)，即以更低的價(jià)格向顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品價(jià)值。希望這樣使公司獲得更大的市場(chǎng)份額。但是，能否達(dá)到這個(gè)結(jié)果，要取決于產(chǎn)品或服務(wù)的類(lèi)型。在有些市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為低價(jià)格就意味著低質(zhì)量低價(jià)值。換言之，顧客將價(jià)格作為衡量使用價(jià)值的間接標(biāo)準(zhǔn)，他們會(huì)根據(jù)價(jià)格作出“便宜沒(méi)好貨”的斷言。如果公司面臨這種情形，產(chǎn)品將被顧客劃入“低價(jià)低值”區(qū)位。公司管理者對(duì)這種可能性必須提高警覺(jué)。這種結(jié)果常常發(fā)生在顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境不熟悉，并且將價(jià)格作為價(jià)值標(biāo)志以減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候。比如這種現(xiàn)象在建材行業(yè)就尤為明顯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人一生可能只有一次新房裝修的機(jī)會(huì)，他們平時(shí)很少關(guān)心和留意建筑裝飾材料方面的產(chǎn)品及產(chǎn)品知識(shí)，所以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就容易以產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)衡量產(chǎn)品的質(zhì)量以及其價(jià)值。

    假如顧客不用價(jià)格來(lái)衡量?jī)r(jià)值，有可能會(huì)增加公司的銷(xiāo)售。然而，其它競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)削減價(jià)格，以對(duì)付公司的行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格的結(jié)果，是使整個(gè)行業(yè)的平均價(jià)格和利潤(rùn)水平下降。這樣會(huì)使整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售量都得到了增加，因?yàn)榈蛢r(jià)格可能吸引新的顧客進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)。我國(guó)的手機(jī)業(yè)就是一個(gè)例子，90年代初昂貴的手機(jī)只為老板們所擁有，而現(xiàn)在已經(jīng)成為普通老百姓的日常通訊工具。在這種情況下，公司必須能持續(xù)地降低價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)公司要能夠在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持比競(jìng)爭(zhēng)者更低價(jià)格，辦法只有兩種：或是在行業(yè)中擁有最低的成本，或是在一定時(shí)期內(nèi)利用公司其它收入或政府補(bǔ)貼去彌補(bǔ)因削價(jià)造成的損失。

    如果公司成本不是最低的，那么成本更低的競(jìng)爭(zhēng)者總是能夠?qū)r(jià)格壓得更低，或維持低價(jià)格的時(shí)間更長(zhǎng)久。因此，當(dāng)公司決定進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，必須完全掌握了自己和競(jìng)爭(zhēng)者的成本情況，才能確信它達(dá)到了最低的成本水平。如果一個(gè)公司達(dá)到最低的成本水平，它就可以通過(guò)維持非常低的價(jià)格，將競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)。實(shí)際上，這類(lèi)信息通常是很難了解到的，因此要實(shí)施以降價(jià)搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方案須非常謹(jǐn)慎。

    2、提高價(jià)值來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的方案

    為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，按以競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格向顧客提供更高的產(chǎn)品價(jià)值，這個(gè)戰(zhàn)略的起點(diǎn)必須是目標(biāo)顧客，以及目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值的看法。

    要實(shí)施提高價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，首先必須非常清楚誰(shuí)是目標(biāo)顧客。然后要徹底了解他們的需要，以及他們是怎樣評(píng)價(jià)不同產(chǎn)品的特性和價(jià)值的。例如，在購(gòu)買(mǎi)裝飾面板時(shí)，顧客會(huì)非常注重板材的“性能”。怎樣評(píng)價(jià)性能呢？而且，不同的顧客對(duì)性能的注重程度是不同的。實(shí)際上存在著不同的價(jià)值需求，顧客對(duì)性能的評(píng)價(jià)是不一樣的，對(duì)有的顧客來(lái)說(shuō)，環(huán)保是至關(guān)重要的，而有的顧客則更加看重表面的裝飾效果。

    這樣，就得去迎合每位顧客的需求。然而，如果相信眾多的顧客具有相同的需求，就有理由將他們歸于同一需求群體。通過(guò)市場(chǎng)研究，不斷地傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，公司可以系統(tǒng)地了解顧客的需要和看法，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)<