營銷:競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向還是客戶導(dǎo)向

　在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷執(zhí)行是三個(gè)主要的層次，作為營銷戰(zhàn)術(shù)的的營銷策略，有些人認(rèn)為營銷策略應(yīng)該以客戶為中心，從需求的角度來制訂營銷策略；有些人認(rèn)為應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，從競(jìng)爭(zhēng)者的角度來設(shè)計(jì)營銷策略；還有認(rèn)為應(yīng)該從技術(shù)導(dǎo)向的角度來制定營銷策略。那么，應(yīng)該根據(jù)什么來設(shè)計(jì)營銷策略呢？

　　一、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營銷策略

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營銷策略主要是以競(jìng)爭(zhēng)者為標(biāo)桿，首先識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，包括現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者與潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，其次采取跟隨策略或針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者制訂策略，如許多營銷總監(jiān)都認(rèn)為營銷競(jìng)爭(zhēng)力與客戶滿意度正相關(guān)，因而在短兵相接的營銷實(shí)操中，都將準(zhǔn)星卻更多地對(duì)準(zhǔn)了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每一款上市新車，都有一個(gè)假想敵。長安推出市場(chǎng)售價(jià)4萬元上下的長安“奔奔”挑戰(zhàn)的是奇瑞QQ、哈飛路寶在小排量車市的地位；如伊利的“金典”針對(duì)蒙牛的“阿倫蘇”搶占高端。認(rèn)為在企業(yè)外部環(huán)境不確定性（市場(chǎng)、政策、消費(fèi)者需求個(gè)性化、競(jìng)爭(zhēng)的無邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時(shí)可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是：個(gè)性化的客戶服務(wù)；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；流通渠道的重組；市場(chǎng)的飽和；全球標(biāo)準(zhǔn)等。隨著許多變革性的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在人們的生活中，顧客導(dǎo)向的弊端也不斷顯現(xiàn)。只關(guān)注了現(xiàn)有需求，忽略了潛在需求；而且市場(chǎng)調(diào)研在人們的需求達(dá)到較高階段時(shí)作用也有限（如對(duì)一些娛樂性的消費(fèi)就很難有效），正如歐洲市場(chǎng)營銷之父皮埃爾—艾非教授所言，企業(yè)想傾聽所有消費(fèi)者的意見只是一個(gè)幻想，因?yàn)橄M(fèi)者沒有能力說清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術(shù)革命創(chuàng)造的新產(chǎn)品。源于產(chǎn)品技術(shù)、價(jià)格、品牌、服務(wù)等綜合資源的綜合競(jìng)爭(zhēng)力正因市場(chǎng)需求的難預(yù)測(cè)與把握，正因源于“需求”的太多失敗而受到日漸重視。所以，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向正漸成為企業(yè)生存與發(fā)展的主題導(dǎo)向，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格等亦正基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向發(fā)出日益強(qiáng)盛的聲音和銷售的力量。因?yàn)榈谝淮伍_發(fā)新的產(chǎn)品和進(jìn)行上市都面臨許多不確當(dāng)性（可能成為先驅(qū)，也可能成為先烈），這使得許多企業(yè)在營銷過程中都在傾向于規(guī)避不確定性，采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而不采取客戶需求導(dǎo)向。

　　二、客戶導(dǎo)向的營銷策略

　　1990年美國營銷學(xué)家勞特伯恩(R．Lauterborn)提出“買方市場(chǎng)”條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)或立場(chǎng)出發(fā)，將營銷交易的要素從4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望(Customerneedsandwants)；從賣方的定價(jià)(Pricing)轉(zhuǎn)向買方的成本(Costtocustomer)；從賣方的渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Placing)轉(zhuǎn)向買方的便利(Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通(Communication)。4C策略的核心是說企業(yè)的營銷策略的根本要以買方(顧客)為出發(fā)點(diǎn)，最大范圍和最快地捕捉和滿足消費(fèi)者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實(shí)現(xiàn)有效溝通。遵循的原則是月亮走，我也走！也就是說，企業(yè)營銷策略只能隨著客戶行為和需求的變化而變化。贊同此觀點(diǎn)的人認(rèn)為業(yè)績靠的是消費(fèi)需求拉動(dòng)而非競(jìng)爭(zhēng)需求驅(qū)動(dòng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)必然回歸其本質(zhì)，即從營銷手段、方式和概念炒作回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新，從整合需求過渡到創(chuàng)新需求，應(yīng)該圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求而非瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推進(jìn)營銷創(chuàng)新。為了保證個(gè)體產(chǎn)品的長期存續(xù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須保持營銷系統(tǒng)理念的獨(dú)特與卓然，伴隨著營銷能力與細(xì)分市場(chǎng)的匹配延伸，充分激活關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)，客戶是營銷模型建構(gòu)的核心主旨，而非商家自我或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　三、品牌導(dǎo)向的營銷策略

　　贊同這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為應(yīng)該品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)識(shí)別要素，因?yàn)槠浜诵膬r(jià)值是品牌向客戶傳遞的根本利益，是形成品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。要造就觸動(dòng)人心的品牌，就必須從目標(biāo)客戶內(nèi)心深處的需求挖掘核心價(jià)值，并以實(shí)際的產(chǎn)品功能來堅(jiān)持它、以系統(tǒng)的推廣方法來宣傳它。如寶潔潤妍品牌的植物性洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)是年輕的白領(lǐng)女性，但其品牌核心價(jià)值——“黑發(fā)”卻沒有準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的需求，年輕的女性追求的是多變的色彩，她們不存在對(duì)白頭發(fā)的擔(dān)憂，因此“黑發(fā)”并不是她們所關(guān)注的利益點(diǎn)，結(jié)果寶潔的潤妍品牌被市場(chǎng)拋棄了；如寶馬的“靈活駕駛的樂趣”，奔馳的“尊貴”的體驗(yàn)，沃爾沃的“安全”都成為獨(dú)特的品牌訴求點(diǎn)。以品牌為導(dǎo)向的營銷策略從識(shí)別要素出發(fā)開展?fàn)I銷活動(dòng)，如海飛絲的品牌核心價(jià)值是“祛除頭屑”，理念識(shí)別是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”和“沒有頭屑，感覺才更親近”，這最終還是要依靠海飛絲洗發(fā)水卓越的去屑功能來支持。產(chǎn)品的外觀會(huì)給客戶留下深刻的第一印象，因此從品牌的感官識(shí)別出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀對(duì)體現(xiàn)品牌核心價(jià)值非常重要。產(chǎn)品的定價(jià)同樣是由品牌的理念識(shí)別所決定的。強(qiáng)調(diào)“非凡體驗(yàn)”、“無限尊貴”理念的品牌要求產(chǎn)品在價(jià)格上是昂貴的，因?yàn)檫@樣的商品只能由地位顯赫、消費(fèi)能力強(qiáng)的人所擁有；強(qiáng)調(diào)“超值”、“高性價(jià)比”理念品牌的產(chǎn)品在價(jià)格方面要能夠?yàn)橹械褪杖肴巳狠p松擁有。與品牌理念識(shí)別相矛盾的產(chǎn)品定價(jià)將給客戶留下混亂的印象，影響品牌形象的建設(shè)。中國很多中小企業(yè)，常常為了追求時(shí)髦，把自己的產(chǎn)品宣傳為“貴族的享受”、“身份的象征”，另一方面為了占領(lǐng)市場(chǎng)把產(chǎn)品的價(jià)格定的非常低，結(jié)果給人以不倫不類的感覺。渠道形式設(shè)計(jì)要遵循品牌的理念識(shí)別，渠道日常銷售和促銷活動(dòng)要遵循品牌的行為識(shí)別，渠道店面設(shè)計(jì)要遵循品牌感官識(shí)別。產(chǎn)品銷售的渠道形式能夠直接體現(xiàn)品牌的理念，專賣店給人以精品的感覺，大賣場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，直銷更多的是體現(xiàn)高效率。在電腦行業(yè)，DELL通過直銷向客戶傳遞高效率、客戶導(dǎo)向的理念，聯(lián)想商用精品店給用戶以優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)，電腦市場(chǎng)的DIY產(chǎn)品形成了實(shí)惠的形象。在日常銷售和促銷活動(dòng)中，渠道銷售人員的著裝和言談舉止也必將給客戶深刻的印象。因此，遵循品牌的行為識(shí)別組織管理渠道銷售活動(dòng)是品牌建設(shè)所必需的。規(guī)范的著裝、得體的舉止對(duì)提升品牌檔次，建立客戶對(duì)品牌的信賴幫助非常大。渠道店面是企業(yè)面對(duì)客戶的窗口，店面的裝潢和布局是品牌風(fēng)采的展臺(tái)。專賣店鋪面裝潢的色彩搭配應(yīng)該保持與品牌感官識(shí)別要素保持一致，以強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的感官印象。推廣和促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的主題應(yīng)該圍繞品牌的理念識(shí)別，活動(dòng)形式要符合品牌的行為識(shí)別，活動(dòng)中的宣傳用品設(shè)計(jì)要從品牌感官識(shí)別出發(fā)。主題鮮明、形式活潑的推廣活動(dòng)是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的有力工具，但推廣主題必須符合品牌的理念識(shí)別才能起到鞏固和加強(qiáng)公眾對(duì)品牌核心價(jià)值認(rèn)知。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的推廣主題會(huì)使公眾形成混亂的品牌認(rèn)知，損害品牌形象的建立。以技術(shù)見長的產(chǎn)品品牌在廣告和推廣活動(dòng)中宣傳的應(yīng)該是“科技的魅力”，如果為了短期促銷的需要，以“時(shí)尚、時(shí)髦”作為推廣主題，必將干擾公眾對(duì)品牌的理解。推廣活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)同樣要遵循品牌的行為識(shí)別，以“可靠、安全”為核心價(jià)值的產(chǎn)品品牌要避免使用過于活潑的推廣形式。與品牌感官識(shí)別相符的推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)、活動(dòng)禮品設(shè)計(jì)將對(duì)推廣活動(dòng)的效果起到錦上添花的作用。

　　四、結(jié)論

　　從上面的分析可知，營銷策略不是單一的，需要的是從消費(fèi)者的整體需求來考慮，既要考慮市場(chǎng)需求的情況，又要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)來制訂營銷策略，因?yàn)闋I銷策略不僅要具有適應(yīng)性，還應(yīng)該有競(jìng)爭(zhēng)性，企業(yè)的營銷活動(dòng)是多條腿走路，一條是以4P為框架的基本營銷活動(dòng)，這往往是圍繞產(chǎn)品核心進(jìn)行設(shè)計(jì)的；一條線是品牌的規(guī)劃和宣傳活動(dòng)；一條是考慮到競(jìng)爭(zhēng)的情況。

　　同時(shí)，營銷策略應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分發(fā)揮體驗(yàn)的元素，一是要刺激消費(fèi)者的感官，因?yàn)槿说母杏^由聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構(gòu)成，刺激其感觀也就是要刺激這五官，為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的感受；二是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，感官的刺激其實(shí)還只是初步，最重要是通過感官的刺激，激發(fā)人們內(nèi)心的一種情緒，比如說快樂、自豪、高興等，調(diào)動(dòng)他們的情感感受；三是促使消費(fèi)者思考和采取行動(dòng)，感受營銷不僅將商品概念強(qiáng)加給消費(fèi)者，而是通過引導(dǎo)消費(fèi)者去思考、去行動(dòng)，并從中體會(huì)到個(gè)體的自由，過程的快樂，進(jìn)而接受產(chǎn)品與品牌；四是形成某種關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者將產(chǎn)品和品牌同一個(gè)較廣泛的時(shí)候系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。同時(shí)，營銷策略要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整，因時(shí)因地制宜，與時(shí)與市俱進(jìn)。