10位老總的品牌營銷寶典

 
 
　　創(chuàng)新是品牌成長的動力

　　黃逸松（英特爾亞太區(qū)行銷總監(jiān)）

　　過去英特爾成功地以“Intelinside”的策略，在消費者心中建立起品牌知名度，讓大家一想到電腦就想到英特爾，因此對我們來說，未來品牌經(jīng)營的重點，是如何延伸英特爾既有的品牌優(yōu)勢，讓消費者所認知的英特爾是一個“高品質”科技公司，而不只是一個”PCCompany”，所以我們會維持3~6個月就有新產(chǎn)品的策略，“創(chuàng)新”是英特爾從創(chuàng)立以來，一直相信的理念。至于會不會像過去“Intelinside”一樣，直接訴求消費者，的確是我們內(nèi)部正在討論的問題，但目前還沒有明確的答案，我們還是采取比較保守的方式，先讓OEM、作業(yè)系統(tǒng)廠商以及獨立軟件開發(fā)商合作，推動產(chǎn)品普及化，把市場擴大，一旦市場成熟，品牌的價值自然就會出現(xiàn)。

　　要融合當?shù)匚幕?/P>

　　吳家榮（羅技亞太區(qū)銷售及市場總部副總裁）

　　在中國有一種特別的行銷方法，就是賣“民族情感”，亦即通過民族特有的風俗民情來創(chuàng)造品牌形象與知名度，尤其一個好名字很重要，但這個名字還必須符合當?shù)氐奈幕c產(chǎn)品的品質。我們將鼠標產(chǎn)品的名字稱之為“貂”，就是針對中國地區(qū)特別設計的，因為中國人對于鼠的印象不好，像什么鼠輩橫行、獐頭鼠目。為了告訴消費者羅技的滑鼠具有高品質的水準，我們特地將鼠標取名人們印象度較好的貂，高品質的產(chǎn)品就容易打出我們的品牌。

　　用品質建立口碑

　　蔡義泰（蒙華集團總經(jīng)理）

　　品牌經(jīng)營成功的關鍵，還是在于產(chǎn)品持續(xù)的研發(fā)與創(chuàng)新，我們做的是手寫輸入板，在中國的競爭對手包括國際公司摩托羅拉，而蒙恬卻不是一個有大財團支持的公司，我們花不起大錢在各地區(qū)做廣告。國際廠商有一定的行銷模式，就是“燒錢”買電視時段做廣告；這對我們這種手無寸鐵的小廠的確造成沖擊。我們的應對方式，除了在銷售通路上建立口碑外，就是不斷地研發(fā)新技術使產(chǎn)品更容易使用。經(jīng)營品牌要認清一件事，競爭對手不只是別人，還包括過去的自己。小而美的品牌在行銷上也許敵不過國際大廠，但記住，好產(chǎn)品永遠不寂寞的秘訣就是創(chuàng)新再創(chuàng)新，唯有如此你才有打敗金主的可能。

　　抓準產(chǎn)品定位

　　范怡文（Bianco服飾總經(jīng)理）

　　臺灣的消費者多多少少知道我過去是歌手，所以Bianco在臺灣的品牌知名度比較容易建立；但大陸就不一樣了，沒人知道我是誰，所以我必須辦很多服裝秀和地方相關活動配合一起來打Bianco的品牌。我不怕別人說我的衣服貴，因為我的服飾本來就定位在中高價位，而且也別看輕大陸的消費能力。例如有一次，在重慶我穿了一雙香奈兒的鞋子，有一位女士拿了5000元人民幣給我，要我?guī)退I同樣一雙鞋，她說在這里有錢未必買得到好品牌的服飾。這對我開拓中高價位的市場大有信心，捉住品牌定位，只要產(chǎn)品夠好，一旦打開品牌知名度，接下來就等著收獲。

　　從顧客需求創(chuàng)造產(chǎn)品

　　滕鴻年（頂新國際集團總裁室副總經(jīng)理）

　　康師傅在大陸成功的秘訣，就是成功地抓住“方便”的訴求。大家都誤以為大陸當時沒有泡面，所以我們才能在大陸打下半壁江山，其實是錯的。20年前大陸就有本土泡面，但口味不佳，消費者自然找不出為什么非要吃這個東西的理由。我們除了在口味上重新調整，關鍵的是，我們發(fā)現(xiàn)大陸并不像臺灣到處都有賣餐點的攤販，很多上班族都只好以泡面做早點，但他們其實很期待有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。我們抓住這些重點，依據(jù)消費者需求去創(chuàng)造產(chǎn)品，這就是康師傅品牌成功的原因。

　　讓每個環(huán)節(jié)都動起來

　　郭明琪（速博行銷暨法規(guī)處副總經(jīng)理）

　　速博身處一個競爭度高的電信市場，而且又是全新的公司，因此品牌對速博來說相當重要，在推動品牌的過程中，我們關心的不只是讓消費者記住名字，而且要記住“對”的名字，也就是品牌精神如何被切實地執(zhí)行，速博希望傳達的精神是，速博是一家可提供Choice（選擇）的公司、也是一家重視客戶服務的公司。所以品牌經(jīng)營就不只是行銷人員的工作，也是公司所有人的工作，因為品牌絕對無法stayalone，它需要很多環(huán)節(jié)一同支持才能產(chǎn)生價值，除了行銷部所有人都有一本品牌管理手冊，我們還制作了一本簡單版的“工作手冊”發(fā)給所有員工，不論是對外簡報用的PowerPoint、商業(yè)文件的往來，都有一套準則，為的就是保持品牌的一致性，這樣品牌價值才會漸漸累積出來。

線上游戲如果占有市場后，玩家的朋友都會進來，競爭者要再卡位搶人就很困難，所以我們在大陸，經(jīng)營品牌的方式，采取臺灣經(jīng)營經(jīng)驗的移植，用在臺灣已有高知名度的產(chǎn)品來打品牌。
 

　　抓住特定族群建立口碑

　　石凡青（新禾科技企劃部經(jīng)理）

　　東芝的產(chǎn)品線很廣，從電梯、家電到筆記本電腦，東芝全部都做，所以東芝在中國知名度是挺高的，但中國多數(shù)的消費者是通過家電產(chǎn)品認識東芝的，加上這中間還歷經(jīng)代理權移轉的狀況，所以我們等于是重新建立東芝筆記本電腦的品牌形象。作為筆記本電腦的品牌負責人，最大的挑戰(zhàn)也來自于此，因為東芝產(chǎn)品行銷分散在不同的單位，整體的品牌形象，的確需要多做一些整合。在品牌建立的過程中，我們很清楚地知道，我們沒本錢跟別人玩價格戰(zhàn)，也沒有太多經(jīng)費大做媒體廣告，所以我們選擇用走企業(yè)專案的方式，讓消費者在每天日常工作中，認識并習慣東芝這個品牌，也許不能一下子造成市場大震撼，卻會比較有經(jīng)濟效益的方法。

　　品牌來自于無時無刻的服務

　　洪漢青（洪漢青個人電腦事業(yè)處副總經(jīng)理）

　　產(chǎn)品是具體的，而品牌是連接消費者與產(chǎn)品之間無形的關系。IBM要做的不只要維持產(chǎn)品的最高品質，也必須做好和消費者之間的印象關系。IBM真正建立品牌其實是總裁路葛斯納，當他執(zhí)掌IBM時，IBM雖然資產(chǎn)很大，但品牌卻是那時IBM最大的問題，要讓IBM起死回生，品牌再造是唯一的解藥。過去IBM被認為是一家傲慢與冷淡的高科技公司，我們要做的是改變這一點，亦即讓消費者喜歡IBM；而不只是覺得IBM是個優(yōu)秀的品牌而已。

　　我們要告訴消費者IBM的品牌價值，來自對消費者無時無刻的服務，所以IBM成立24小時的消費者服務中心，讓消費者不管何時電腦發(fā)生問題，隨時都可以找到IBM人向他提供服務。

　　行銷365天，隨時調整

　　陳薇雅（臺灣麥當勞行銷部執(zhí)行經(jīng)理）

　　麥當勞是個跨國公司，對品牌形象的要求是全球一致的。我們希望能帶給消費者愉快用餐的感受，在臺灣我們訓練員工主要的方法，就是要求他們把顧客當朋友，從食品、服務態(tài)度到清潔用的消毒水，每個細微的步驟都要做好。

　　在全球麥當勞的消費者中，臺灣顧客最容易受大環(huán)境和促銷活動影響。對別的品牌來說，一年可能只有4檔大型行銷活動，但麥當勞卻是一年365天都在做行銷，每星期、每個月、每年都有目標。像這樣的促銷活動，不只是麥當勞系統(tǒng)要動起來，連廠商也要一起配合，所以品牌經(jīng)營絕對不是在促銷時才想到，而是每天要提醒自己的事。

　　臺灣經(jīng)驗移植大陸

　　黃博弘（華義國際總經(jīng)理）

　　線上游戲如果占有市場后，玩家的朋友都會進來，競爭者要再卡位搶人就很困難，所以我們在大陸，經(jīng)營品牌的方式，采取臺灣經(jīng)營經(jīng)驗的移植，用在臺灣已有高知名度的產(chǎn)品來打品牌。例如，《石器時代》在臺灣的知名度高，兩岸同文同種，且網(wǎng)絡訊息互通快，所以在進大陸時，品牌已有一定基礎的口碑，這節(jié)省了很多行銷費用。所以我們現(xiàn)在研發(fā)出來的產(chǎn)品，都會在臺灣先上市一陣子，一方面找出產(chǎn)品可改進的空間，再者培養(yǎng)員工服務的能力，然后推到大陸，就更能適合這個大市場，產(chǎn)品品牌的價值也因此而生。