全國
手機版|
關(guān)注公眾號|
下載手機APP客觀環(huán)境發(fā)生顛覆性改變時企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要改變，企業(yè)自身發(fā)生質(zhì)變時營銷戰(zhàn)略也要改變，變化是市場游戲規(guī)則中永遠(yuǎn)不變的一條鐵律，對企業(yè)而言，營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與變化則是一場永不停歇的革命。
在如今這個潮起潮落，風(fēng)云變幻的市場中，今天的明星企業(yè)，明天可能就如流星般隕落，很多發(fā)出豪言壯語，宣稱要做百年品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者幾年后就不見了蹤影，讓我們唏噓不已。造成這一情況的原因是多方面的，有一種說法是，因為這些企業(yè)的長期營銷戰(zhàn)略堅持不夠，變更、偏離，最終導(dǎo)致失敗。的確，因為盲目更改營銷策略，變更戰(zhàn)略方向?qū)е率〉钠髽I(yè)很多，但是，更多的企業(yè)失敗不是失敗在戰(zhàn)略的不夠堅持上，筆者認(rèn)為，反倒是失敗在了對于營銷戰(zhàn)略的過于堅持。在今天這個各方聲音都在倡導(dǎo)企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略要堅定不移，專注堅持的時候，我為那些堅定奉行營銷戰(zhàn)略必須長期不變的“戰(zhàn)略堅守者"們敲一下警鐘——偏執(zhí)的奉行營銷戰(zhàn)略長期不變將把企業(yè)帶上不歸路。
所謂戰(zhàn)略堅守者是指那些不能根據(jù)市場客觀環(huán)境的變化適時應(yīng)變，調(diào)整自身營銷戰(zhàn)略或預(yù)見性地提前改變的企業(yè)。反之，那些能夠跟隨市場變化而順應(yīng)改變，甚至是引領(lǐng)市場前行的企業(yè)，不僅可以長久生存，還能興旺發(fā)展。
市場就像一條道路，是曲折蜿蜒的，企業(yè)則像一輛汽車，如果汽車不能跟隨道路的發(fā)展走向及時改變方向，而是一直朝著一個方向前行的話，將慢慢遠(yuǎn)離市場。這個道理很淺顯，但是很多企業(yè)往往在所謂的“戰(zhàn)略堅持"中遠(yuǎn)離了道路，遠(yuǎn)離了市場，也遠(yuǎn)離了消費者。傳統(tǒng)的營銷教科書告訴我們，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要長期保持不變，輕易動搖的話將失去戰(zhàn)略的意義。這句話沒錯，但是，如果戰(zhàn)略的前方就是懸崖，我們還要繼續(xù)堅持嗎？而在市場中，被迷霧籠罩的斷崖絕地還少嗎？
筆者認(rèn)為，真正的營銷戰(zhàn)略是要有所變通，有所取舍的：當(dāng)企業(yè)遇到暫時性的困境時不要放棄，不為誘惑與艱辛所擾，繼續(xù)堅持奉行既定戰(zhàn)略；當(dāng)市場客觀環(huán)境發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的本質(zhì)性改變時，即使我們依然在原有的戰(zhàn)略指引下不斷發(fā)展且利潤豐厚，但也要果斷進行營銷戰(zhàn)略的適時改變，甚至發(fā)動一場徹底的營銷革命。
毛澤東說過：要么你改變環(huán)境，要么你適應(yīng)環(huán)境，否則，將被環(huán)境所淘汰。這句話在市場中同樣適用，企業(yè)經(jīng)營的的第一要務(wù)就是根據(jù)市場的變化來淘汰自己的產(chǎn)品、演進曾經(jīng)獲利的營銷模式。因為，你不去這樣做你的競爭對也會去這樣做，等競爭對手去做的時候，也就是市場與消費者拋棄你的時候。春秋軍事家孫子曾經(jīng)精辟的概括了如何面對過往的成功與經(jīng)驗——“戰(zhàn)勝不復(fù)"，即過往成功的經(jīng)驗是不能重復(fù)的，因為你自身的情況在發(fā)生變化，競爭對手在發(fā)生變化，客觀環(huán)境都在發(fā)生變化，因此，如刻舟求劍一樣的復(fù)制特定環(huán)境下的成功經(jīng)驗必然遭致失敗，只有不斷求變，不斷順應(yīng)或改變市場環(huán)境，企業(yè)才能在這個動態(tài)變化的過程中勝出。
面對市場的不斷變化，企業(yè)的應(yīng)對策略也千差萬別，歸納總結(jié)，大致可以分為四類，這四種選擇決定了企業(yè)的競爭力，也決定了企業(yè)長遠(yuǎn)的命運。我們下面來逐個解析。
1、市場改變，我不變
在市場中有一些企業(yè)，尤其是曾經(jīng)憑借一套經(jīng)營模式取得過成功的企業(yè)，他們因為曾經(jīng)取得過成功，而一直沉浸其中，認(rèn)為這種成功方式可以復(fù)制與延續(xù)，繼而總結(jié)成企業(yè)的盈利模式與經(jīng)營文化。隨著時間的推移，雖然市場環(huán)境發(fā)生了變化，但革新經(jīng)營模式或產(chǎn)品必將損害原有的“印鈔機"，但凡成功的企業(yè)都很難從這個思想的桎梏中跳出來，不到萬不得已時是不愿意自己革自己命的，更何況目前獲利與經(jīng)營狀況良好。這些企業(yè)不愿意改變經(jīng)營方向與模式，不愿意革新自己的產(chǎn)品，更不愿意改變現(xiàn)在對自身非常有利的市場格局。但是事實卻是，客觀環(huán)境一旦發(fā)生逆轉(zhuǎn)，是主觀力量所無法改變的，堅持與對抗就如逆水行舟，不僅徒勞無功，最終還會被市場淘汰。此時如果你自己不發(fā)動一場營銷變革，就等于給你的競爭對手創(chuàng)造了機會。著名的剃須刀品牌“吉列"就曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，幸好及時修正，避免了被市場淘汰的厄運。
早期的吉列公司因為發(fā)明出了安全刀片，產(chǎn)品風(fēng)靡全球，占到刀片市場80%以上的份額，但是之后則守著自己昨天的成績沾沾自喜，不求進步變革。不久，市場巨變，消費者的需求變得更高也更加多元化，競爭對手瞅準(zhǔn)機會推出了更為方便耐用的不銹鋼刀片，而吉列的回應(yīng)則是拒絕順應(yīng)市場變化，不去開發(fā)新產(chǎn)品，而是堅持只生產(chǎn)安全刀片，結(jié)果不到3個月，市場份額被不銹鋼刀片搶去了14%，此時吉列才猛醒——守住昨天成功的方法不是停留在原地，而是要在不斷創(chuàng)新、發(fā)展中才能使成功持續(xù)。于是，吉列主動淘汰自己的舊產(chǎn)品，不斷推出改進的新產(chǎn)品，當(dāng)上一個新產(chǎn)品的生命周期還沒有結(jié)束，推出的新產(chǎn)品就已經(jīng)替代了老產(chǎn)品，因此一直占領(lǐng)著市場的主導(dǎo)權(quán)，吉列清楚，自己不這么做，競爭對手也會這么做，自己做了，就封殺了對手的機會。
在如今這個潮起潮落，風(fēng)云變幻的市場中，今天的明星企業(yè)，明天可能就如流星般隕落，很多發(fā)出豪言壯語，宣稱要做百年品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者幾年后就不見了蹤影，讓我們唏噓不已。造成這一情況的原因是多方面的，有一種說法是，因為這些企業(yè)的長期營銷戰(zhàn)略堅持不夠，變更、偏離，最終導(dǎo)致失敗。的確，因為盲目更改營銷策略，變更戰(zhàn)略方向?qū)е率〉钠髽I(yè)很多，但是，更多的企業(yè)失敗不是失敗在戰(zhàn)略的不夠堅持上，筆者認(rèn)為，反倒是失敗在了對于營銷戰(zhàn)略的過于堅持。在今天這個各方聲音都在倡導(dǎo)企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略要堅定不移，專注堅持的時候，我為那些堅定奉行營銷戰(zhàn)略必須長期不變的“戰(zhàn)略堅守者"們敲一下警鐘——偏執(zhí)的奉行營銷戰(zhàn)略長期不變將把企業(yè)帶上不歸路。
所謂戰(zhàn)略堅守者是指那些不能根據(jù)市場客觀環(huán)境的變化適時應(yīng)變，調(diào)整自身營銷戰(zhàn)略或預(yù)見性地提前改變的企業(yè)。反之，那些能夠跟隨市場變化而順應(yīng)改變，甚至是引領(lǐng)市場前行的企業(yè)，不僅可以長久生存，還能興旺發(fā)展。
市場就像一條道路，是曲折蜿蜒的，企業(yè)則像一輛汽車，如果汽車不能跟隨道路的發(fā)展走向及時改變方向，而是一直朝著一個方向前行的話，將慢慢遠(yuǎn)離市場。這個道理很淺顯，但是很多企業(yè)往往在所謂的“戰(zhàn)略堅持"中遠(yuǎn)離了道路，遠(yuǎn)離了市場，也遠(yuǎn)離了消費者。傳統(tǒng)的營銷教科書告訴我們，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要長期保持不變，輕易動搖的話將失去戰(zhàn)略的意義。這句話沒錯，但是，如果戰(zhàn)略的前方就是懸崖，我們還要繼續(xù)堅持嗎？而在市場中，被迷霧籠罩的斷崖絕地還少嗎？
筆者認(rèn)為，真正的營銷戰(zhàn)略是要有所變通，有所取舍的：當(dāng)企業(yè)遇到暫時性的困境時不要放棄，不為誘惑與艱辛所擾，繼續(xù)堅持奉行既定戰(zhàn)略；當(dāng)市場客觀環(huán)境發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的本質(zhì)性改變時，即使我們依然在原有的戰(zhàn)略指引下不斷發(fā)展且利潤豐厚，但也要果斷進行營銷戰(zhàn)略的適時改變，甚至發(fā)動一場徹底的營銷革命。
毛澤東說過：要么你改變環(huán)境，要么你適應(yīng)環(huán)境，否則，將被環(huán)境所淘汰。這句話在市場中同樣適用，企業(yè)經(jīng)營的的第一要務(wù)就是根據(jù)市場的變化來淘汰自己的產(chǎn)品、演進曾經(jīng)獲利的營銷模式。因為，你不去這樣做你的競爭對也會去這樣做，等競爭對手去做的時候，也就是市場與消費者拋棄你的時候。春秋軍事家孫子曾經(jīng)精辟的概括了如何面對過往的成功與經(jīng)驗——“戰(zhàn)勝不復(fù)"，即過往成功的經(jīng)驗是不能重復(fù)的，因為你自身的情況在發(fā)生變化，競爭對手在發(fā)生變化，客觀環(huán)境都在發(fā)生變化，因此，如刻舟求劍一樣的復(fù)制特定環(huán)境下的成功經(jīng)驗必然遭致失敗，只有不斷求變，不斷順應(yīng)或改變市場環(huán)境，企業(yè)才能在這個動態(tài)變化的過程中勝出。
面對市場的不斷變化，企業(yè)的應(yīng)對策略也千差萬別，歸納總結(jié)，大致可以分為四類，這四種選擇決定了企業(yè)的競爭力，也決定了企業(yè)長遠(yuǎn)的命運。我們下面來逐個解析。
1、市場改變，我不變
在市場中有一些企業(yè)，尤其是曾經(jīng)憑借一套經(jīng)營模式取得過成功的企業(yè)，他們因為曾經(jīng)取得過成功，而一直沉浸其中，認(rèn)為這種成功方式可以復(fù)制與延續(xù)，繼而總結(jié)成企業(yè)的盈利模式與經(jīng)營文化。隨著時間的推移，雖然市場環(huán)境發(fā)生了變化，但革新經(jīng)營模式或產(chǎn)品必將損害原有的“印鈔機"，但凡成功的企業(yè)都很難從這個思想的桎梏中跳出來，不到萬不得已時是不愿意自己革自己命的，更何況目前獲利與經(jīng)營狀況良好。這些企業(yè)不愿意改變經(jīng)營方向與模式，不愿意革新自己的產(chǎn)品，更不愿意改變現(xiàn)在對自身非常有利的市場格局。但是事實卻是，客觀環(huán)境一旦發(fā)生逆轉(zhuǎn)，是主觀力量所無法改變的，堅持與對抗就如逆水行舟，不僅徒勞無功，最終還會被市場淘汰。此時如果你自己不發(fā)動一場營銷變革，就等于給你的競爭對手創(chuàng)造了機會。著名的剃須刀品牌“吉列"就曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，幸好及時修正，避免了被市場淘汰的厄運。
早期的吉列公司因為發(fā)明出了安全刀片，產(chǎn)品風(fēng)靡全球，占到刀片市場80%以上的份額，但是之后則守著自己昨天的成績沾沾自喜，不求進步變革。不久，市場巨變，消費者的需求變得更高也更加多元化，競爭對手瞅準(zhǔn)機會推出了更為方便耐用的不銹鋼刀片，而吉列的回應(yīng)則是拒絕順應(yīng)市場變化，不去開發(fā)新產(chǎn)品，而是堅持只生產(chǎn)安全刀片，結(jié)果不到3個月，市場份額被不銹鋼刀片搶去了14%，此時吉列才猛醒——守住昨天成功的方法不是停留在原地，而是要在不斷創(chuàng)新、發(fā)展中才能使成功持續(xù)。于是，吉列主動淘汰自己的舊產(chǎn)品，不斷推出改進的新產(chǎn)品，當(dāng)上一個新產(chǎn)品的生命周期還沒有結(jié)束，推出的新產(chǎn)品就已經(jīng)替代了老產(chǎn)品，因此一直占領(lǐng)著市場的主導(dǎo)權(quán)，吉列清楚，自己不這么做，競爭對手也會這么做，自己做了，就封殺了對手的機會。
