順勢(shì)營(yíng)銷三步曲

倘若企業(yè)所選的航向錯(cuò)了，那么這艘航海之船駛得越快，可能離目標(biāo)越遠(yuǎn)。
 
　　一、識(shí)勢(shì)

　　“自古不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一城”。識(shí)勢(shì)，就是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要能站在宏觀的角度，以全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，及時(shí)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求變動(dòng)的脈搏，預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)有利的形勢(shì)巧妙地加以利用，也就是審時(shí)度勢(shì)，這是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。倘若企業(yè)所選的航向錯(cuò)了，那么這艘航海之船駛得越快，可能離目標(biāo)越遠(yuǎn)。

　　現(xiàn)在的關(guān)鍵在于，如何才能及時(shí)有效地識(shí)別出有利的形勢(shì)？

　　著名未來(lái)學(xué)家約翰奈斯比特指出：“任何事件的發(fā)生都有前因后果，都有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化方面的背景”。也就是說(shuō)，突然變化必有先兆。所謂“突然”僅僅是對(duì)不能捉住征兆的人而言。如果善于觀察征兆，并且能夠回避正在迫近的危險(xiǎn)，那么就會(huì)得到別人意想不到的利益。要著眼于小事，隨著時(shí)間的流逝，若對(duì)有關(guān)的細(xì)微小事都能做到觸目“留心”，窮源溯流，那么，便能察覺出未來(lái)將要發(fā)生的變化。日本創(chuàng)造學(xué)家高橋憲行曾玩過(guò)“占座位游戲”，當(dāng)你站在擁擠的公共汽車上，如果你細(xì)致地觀察坐在座位上的乘客的表情和舉止，就會(huì)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)可能在下一站將下車，這時(shí)你提前站到他的旁邊去，一定會(huì)搶占到座位。這是日常生活中運(yùn)用觀察力預(yù)見事物的例子。如果把它運(yùn)用到把握市場(chǎng)上，從各種蛛絲馬跡和先兆早地估計(jì)出接下去可能會(huì)發(fā)生什么重大變化，對(duì)進(jìn)行預(yù)測(cè)有啟發(fā)意義的情報(bào)，哪怕是微不足道，也要及時(shí)收集起來(lái)，加以分析判斷，以確切預(yù)測(cè)事物發(fā)生變化的可能性。長(zhǎng)期訓(xùn)練，我們便能擁有一雙識(shí)勢(shì)的“火眼金睛”。

　　TCL電子集團(tuán)本是生產(chǎn)通訊設(shè)備的廠家，在彩電市場(chǎng)是個(gè)也出道很晚的后起之秀，為什么能后來(lái)居上？一個(gè)重要的原因是他們經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查后預(yù)見的到：國(guó)產(chǎn)彩電大多數(shù)為54cm以下，價(jià)格雖便宜，但檔次較低，功能簡(jiǎn)單；進(jìn)口彩電大多是64cm以上的大屏幕，但價(jià)格偏高，每臺(tái)1。3萬(wàn)元以上，對(duì)中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)是可望不可及。而相當(dāng)一部分城市居民日益渴望高檔，高清晰度、畫中畫技術(shù)、超薄型大屏幕彩電。除去國(guó)內(nèi)暫時(shí)用不上的裝置和功能，把成本降下來(lái)，推出價(jià)格適中的大屏幕、多功能彩電。結(jié)果，TCL以“讓開兩廂占領(lǐng)中間”的戰(zhàn)略，猶如一匹奔騰的“黑馬”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)上竟然大獲豐收。

　　二、借勢(shì)

　　荀子在《勸學(xué)》中有一段善于借助他人力量和外部條件的精彩論述：“登高而招，臂非加長(zhǎng)也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒茫患佥涶R者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也”。即是說(shuō)，登上高處，揮動(dòng)手臂，在很遠(yuǎn)的地方也能看到，；順風(fēng)而呼，聲音并非宏亮，但聽的人都覺得很清楚；借助車馬，不用腿跑也能行千里之遠(yuǎn)；借助船，水性不好也能渡過(guò)大江河。君子并不是生來(lái)就與眾不同，關(guān)鍵在于他能借助外力。

　　請(qǐng)看兩個(gè)借勢(shì)案例：

　　案例之一：容聲冰箱“希望工程”獻(xiàn)愛心活動(dòng)

　　廣東科龍公司推出容聲冰箱以“您和容聲攜起手，失學(xué)兒童拍起手”為號(hào)召，活動(dòng)規(guī)定：只要您在批定商場(chǎng)以正常零售價(jià)購(gòu)買容聲冰箱，您便獻(xiàn)出了一份愛心，成為向“希望工程”捐款100萬(wàn)元活動(dòng)的參與者，您將獲得紀(jì)念證書（禮品），主辦單位將于7月上旬在當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)或晚報(bào)刊出您的姓名，以示感謝。

　　容聲冰箱此次活動(dòng)獲得了巨大的成功，我們可以由此總結(jié)出借勢(shì)要取得預(yù)期效果，須具備幾個(gè)條件：

　　借用的“勢(shì)”要具有較強(qiáng)的影響力和號(hào)召力。“希望工程”是政府極力倡導(dǎo)，新聞報(bào)道的主題，群眾關(guān)心的焦點(diǎn)，因此可獲得數(shù)倍的擴(kuò)張或放大效應(yīng)。

　　借勢(shì)要借得有新意，獨(dú)辟蹊徑，切忌跟風(fēng)。新鮮的事物才能吸引社會(huì)大眾的注意力，留下深刻的印象。

　　借勢(shì)揚(yáng)名的同時(shí)，要有利于提高企業(yè)的美譽(yù)度。“希望工程”以扶助貧困孩子讀書為己任，企業(yè)借此可在社會(huì)公眾面前樹立起良好的企業(yè)形象。

　　消費(fèi)者樂意參與。消費(fèi)者倘若缺乏參加的興趣，借勢(shì)的目的就會(huì)落空。“我為希望工程作貢獻(xiàn)”，名字登在報(bào)紙上，有證明文件（紀(jì)念證書），會(huì)使參與者有一種自豪和滿足。市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，每一段時(shí)間都有勢(shì)可以利用，企業(yè)要精心選擇最適合于自身特點(diǎn)，最有利可圖的“勢(shì)”加以充分利用，力求發(fā)揮得淋漓盡致，借勢(shì)上青天。

　　案例之二：“冷天里的熱門新聞”

　　1.背景分析：1994年2月，豪華氣派的西城百貨大樓即將開業(yè)，據(jù)知情人士透露，該公司總共動(dòng)用80多萬(wàn)元，為打響入市第一炮，展開了立體式的廣告攻勢(shì)。而此時(shí)恰逢超世洋服專賣店開張，因資源有限，如果和西城百貨去正面交鋒，無(wú)異于“雞蛋碰石頭——自不量力”。如何利用有限的資源在西城百貨的“槍林彈雨”中安全穿過(guò)，繼而脫穎而出？這是策劃者面臨的挑戰(zhàn)，也是必須解決的難題。

倘若企業(yè)所選的航向錯(cuò)了，那么這艘航海之船駛得越快，可能離目標(biāo)越遠(yuǎn)。
 

　　恰恰在這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)型中國(guó)福利彩票（俗稱“六合彩”）首次在長(zhǎng)沙“登陸”。每周發(fā)行一期，逢星期三下午3：00開獎(jiǎng)，搖獎(jiǎng)儀式在公證人員監(jiān)督下公開進(jìn)行，湖南電視臺(tái)實(shí)況轉(zhuǎn)播。傳統(tǒng)型福利彩票以往為單位，一個(gè)對(duì)獎(jiǎng)號(hào)為一注。因彩票剛發(fā)行，主辦單位正大張旗鼓地宣傳，廣告詞“幸運(yùn)之屋，伴隨左右”更是家喻戶曉，尤其引人注目的是特等獎(jiǎng)尚無(wú)人投中，獎(jiǎng)金轉(zhuǎn)入當(dāng)期特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)金數(shù)額已高達(dá)128萬(wàn)元，市民的胃口被高高吊起。

　　不知是有意安排，還是偶然巧合。我們?cè)趯?shí)地考察專賣店時(shí)，不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)福利彩票發(fā)行站就在“超世洋服專賣店”的斜對(duì)面，策劃者蓄勢(shì)而發(fā)。

　　2.好戲出臺(tái)。反復(fù)醞釀，精心密謀，超世洋服專賣店終于登臺(tái)亮相。星期五的《長(zhǎng)沙晚報(bào)》上“冷天里的熱門新聞”廣告占據(jù)了整版，那頗有懸念意昧的標(biāo)題配以粗大黑體登出，一下子抓住了讀者的視線。廣告告知：憑超世洋服的報(bào)紙廣告在星期六上午9：00一12：00到五一路“超世洋服專賣店”領(lǐng)取福利彩票（一份報(bào)紙廣告可兌領(lǐng)一張彩票），總共200張發(fā)完。為止。當(dāng)時(shí)，策劃者還擔(dān)心，要是消費(fèi)者不響應(yīng)，出現(xiàn)冷場(chǎng)怎么辦？

　　結(jié)果，星期六專賣店還未開門，門口就已圍滿了前來(lái)兌領(lǐng)彩票的人群。原先只在店堂里邊設(shè)立了工作臺(tái)，目的是想吸引人們到專賣店里走走瞧瞧，可惜，人們蜂擁而至，店面又只有20多平方米，負(fù)責(zé)發(fā)放彩票的李劍臉上還莫名其妙地挨了兩巴掌。幸虧事先請(qǐng)了保安維持秩序，通過(guò)疏散分流，并在門外加設(shè)一工作臺(tái)共同發(fā)放彩票，總算緩解了這種緊張局面。

　　很多人臨時(shí)聽到消息，再跑到報(bào)攤?cè)ベI報(bào)才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)來(lái)遲一步，剩下的長(zhǎng)沙晚報(bào)也被撕去一半，西城百貨在同一天登的跨版廣告，因“生不逢時(shí)”竟被無(wú)情地撕得支離破碎；有的人去報(bào)社索報(bào)也是空手而回；更有趣的是報(bào)攤老板們見有機(jī)可乘，有的抬價(jià)，有的干脆自己拿著報(bào)紙直接來(lái)兌領(lǐng)彩票……

　　3.成功啟示。

　　專賣店開業(yè)與福利彩票本是風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)事物，為什么一經(jīng)巧妙地組合，就產(chǎn)生了神奇的功效？作者認(rèn)為，本次策劃成功在于：

　　（1）選擇了具有刺激性的誘因，吸引了消費(fèi)者的熱心參與。福利彩票以往為單位，一注人民幣2元，長(zhǎng)沙晚報(bào)0.3元／份。0.3→2元→128萬(wàn)元，這種演變，誰(shuí)不渴望？窮得有些無(wú)奈的普通老百姓誰(shuí)不夢(mèng)想一夜成為富翁？這也正是六臺(tái)彩大行其道的原因。賭一把，試一試，反正不要自己掏錢，說(shuō)不定好運(yùn)氣來(lái)了，擋也擋不住呢。僥幸致富的心理強(qiáng)烈驅(qū)使著四面八方的消費(fèi)者前來(lái)碰運(yùn)氣，而專賣店開業(yè)，最令人欣慰的是門庭若市，人堆財(cái)旺呀！

　?。?）良好的傳播效果，有力地提高了專賣店的知名度。星期五，人們看到廣告，周末休息，是家人團(tuán)聚、朋友同事走門串戶共歡樂的時(shí)光。誰(shuí)買彩票中大獎(jiǎng)，這是老百姓津津樂道的，有人看到這一廣告，他會(huì)將“好東西與好朋友共同分享”?！昂伲值?。大家一起去，看誰(shuí)的運(yùn)氣好?！钡鹊絻额I(lǐng)彩票投注后，當(dāng)事人又會(huì)密切注視著下星期三的搖獎(jiǎng)結(jié)果，連續(xù)幾天。都會(huì)在心里念著超世洋服和彩票中獎(jiǎng)，有的朋友們相見，第一句問(wèn)候語(yǔ)就是：“喂，你的超世洋服中獎(jiǎng)沒有？”一時(shí)間，這件事成為街談巷議的話題，它使小小的超世洋服專賣店聲名遠(yuǎn)播。要是碰巧有人中獎(jiǎng)，那他更會(huì)成為超世洋服的義務(wù)宣傳員。

　?。?）活動(dòng)策劃貴在以小博大。資源有限，這是大多數(shù)企業(yè)共同的問(wèn)題，如何做到“四兩撥千斤”？這就要求策劃者善于借力。本案例中，以2元的小利，給消費(fèi)者以巨大的利益誘惑，可以說(shuō)，所有參與者都并不是為2塊錢而來(lái)，而是沖著2塊錢背后隱藏著的巨大中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，而這種巨額資金又不需由廣告主自己支付。這就達(dá)到了“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的境界。

　　三、造勢(shì)

　　很多時(shí)候，企業(yè)要搶占市場(chǎng)必須依靠某種有利的態(tài)勢(shì)。但這種有利的態(tài)勢(shì)并不總是事先就存在，它往往需要營(yíng)銷者發(fā)揮主觀能動(dòng)性，去創(chuàng)造出這種有利的形勢(shì)，再一舉奪取勝利?！秾O子兵法勢(shì)篇》曰：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故人擇人而任勢(shì)?！噬茟?zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)石于千仞之山者，勢(shì)也”。即是說(shuō)，善于指揮作戰(zhàn)的人所造成的有利形勢(shì)，就象轉(zhuǎn)動(dòng)的圓石，從千仞的高山上滾下來(lái)那樣，不可阻擋，這就是所謂的勢(shì)。順勢(shì)而治，就要求營(yíng)銷將創(chuàng)造有利條件，捕捉征服市場(chǎng)的戰(zhàn)機(jī)。我們舉出造勢(shì)的三種境界：

　　卓越的軍威士氣之勢(shì)。這里的“勢(shì)”原是指軍事家利用地形、時(shí)機(jī)的特點(diǎn)所制造的鼓舞士氣，振發(fā)軍威的形勢(shì)，這是勝利的保證?！靶√禊Z”推出的“末日管理”，在廣大員工中形成一種生存的危機(jī)感，讓大家在這個(gè)“逆水行舟，不進(jìn)則退”的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上“置之死地而后生”，借此激發(fā)出巨大的能量，保持旺盛的斗志，形成一種挑戰(zhàn)自我，勇往直前的氣吞山河之勢(shì)。

倘若企業(yè)所選的航向錯(cuò)了，那么這艘航海之船駛得越快，可能離目標(biāo)越遠(yuǎn)。
 

　　先聲奪人之勢(shì)，新產(chǎn)品尚未“登陸”，廣告已經(jīng)先行，造成一種“未見其<