營(yíng)銷八大結(jié)癥

站在2009的關(guān)鍵年，那些堅(jiān)持做品牌的竹地板企業(yè)，將有可能沖出重圍，以其誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念感召和集聚更多的經(jīng)銷商，以共贏的心態(tài)，逐步贏得經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信賴
 
　　竹地板是富有中國(guó)特色和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的地板鋪裝材料。我國(guó)竹類資源的面積和產(chǎn)量均居世界第一位，在全球木材資源趨向緊張的形勢(shì)下，竹地板具有無以倫比的資源優(yōu)勢(shì)。屬于中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的竹地板，多年來一直處于“墻內(nèi)開花，墻外香”的尷尬局面，其中60%出口到美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，深受國(guó)外消費(fèi)者的青睞。相反在國(guó)內(nèi)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)竹地板存在認(rèn)知上的偏見，其市場(chǎng)份額僅占木質(zhì)地板總銷量不到10%。

　　為什么竹地板內(nèi)銷市場(chǎng)會(huì)遲遲難以打開？

　　國(guó)內(nèi)竹地板的營(yíng)銷遇到哪些困擾和阻礙？

　　近期，?？怂棺稍儗＜肄D(zhuǎn)戰(zhàn)京、遼、江、浙、魯、皖等地，進(jìn)行深入翔實(shí)的實(shí)地考察調(diào)研，直面竹地板生產(chǎn)企業(yè)、多種業(yè)態(tài)的建材市場(chǎng)、大中型建材超市、竹地板經(jīng)銷商、以及廣大消費(fèi)者，對(duì)國(guó)內(nèi)竹地板市場(chǎng)進(jìn)行深入剖析，歸納發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)竹地板行業(yè)，正面臨八大方面的營(yíng)銷結(jié)癥：

　　結(jié)癥1——行業(yè)宣傳力度缺乏

　　消費(fèi)者對(duì)竹地板存在偏見，缺乏認(rèn)知度、偏好處，這是阻礙竹地板銷售的首要原因，甚至許多消費(fèi)者對(duì)竹地板是聞未所聞。為什么消費(fèi)者幾乎看不到竹地板的廣告？竹地板缺少宣傳，企業(yè)都心知肚名。但是各家竹地板企業(yè)在廣告宣傳上態(tài)度謹(jǐn)慎，不敢大規(guī)模的進(jìn)行投入，生怕自己打廣告同時(shí)，也給別的同類品牌做了廣告。加之國(guó)內(nèi)竹地板企業(yè)，普遍沒有達(dá)到木地板企業(yè)那樣的實(shí)力和規(guī)模，在宣傳投入上也力不從心。

　　結(jié)癥2——專賣店網(wǎng)點(diǎn)布局難

　　國(guó)內(nèi)竹地板銷售網(wǎng)絡(luò)非常有限，以專賣店經(jīng)營(yíng)的竹地板企業(yè)更是稀少。據(jù)?？怂拐{(diào)查，國(guó)內(nèi)竹地板專賣店網(wǎng)點(diǎn)最多的品牌，數(shù)量可能就在百家左右。在普通一個(gè)建材市場(chǎng)，能有三四個(gè)竹地板專賣店，已經(jīng)非常不容易了。從企業(yè)方面來說，布局國(guó)內(nèi)專賣店的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)需要較大的資金和人力成本作支撐，由于竹地板企業(yè)普遍規(guī)模小、資金實(shí)力不強(qiáng)，也就無力，也無能建立起強(qiáng)大的專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)。從竹地板消費(fèi)來說，由于竹地板尚未成為主流地板產(chǎn)品，目前銷售規(guī)模很難形成，這也阻礙了竹地板的銷售網(wǎng)絡(luò)的大面積鋪開。

　　結(jié)癥3——終端形象沒檔次

　　決勝終端，終端為王。專賣店，是地板營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)。專賣店終端的好壞，直接關(guān)系到品牌形象、檔次和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。但從市場(chǎng)的走訪來看，國(guó)內(nèi)的竹地板專賣店的形象與檔次，根本無法與強(qiáng)勢(shì)木地板品牌相匹敵。一些竹地板專賣店面積在30-50平方米，面積狹小，裝修缺乏檔次，大大降低了竹地板的產(chǎn)品品質(zhì)感，讓不少消費(fèi)者覺得竹地板是“低級(jí)貨”的聯(lián)想。

　　結(jié)癥4——經(jīng)銷商實(shí)力弱小

　　經(jīng)銷商多，則售量多，經(jīng)銷商弱，則品牌弱。竹地板品牌加盟條件普遍較低，經(jīng)銷商一般都為小老板，其綜合實(shí)力普遍無法與木地板的經(jīng)銷商對(duì)比。缺少持久、良性的品牌經(jīng)營(yíng)與管理能力。這些經(jīng)銷商資金并不充足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低；開店后一旦遭遇到生意不景氣，就有可能難以維系。假如經(jīng)營(yíng)不善，很容易對(duì)代理的品牌造成傷害。從福克斯走訪調(diào)研的結(jié)果，也印證了這一點(diǎn)：不少地方的竹地板經(jīng)銷商，對(duì)原代理的品牌失去興趣，開始有“倒戈換牌”的現(xiàn)象。

　　結(jié)癥5——扣點(diǎn)低、裝修公司難推進(jìn)

　　現(xiàn)在越來越多的業(yè)主，特別是高端業(yè)主，愿意全權(quán)委托家裝公司負(fù)責(zé)。因此，這些業(yè)主是最容易受到裝修公司或設(shè)計(jì)師的影響的。根據(jù)福克斯調(diào)查，常規(guī)品質(zhì)的竹地板產(chǎn)品，利潤(rùn)幾乎見底，假如再給裝修公司5-10%的扣點(diǎn)，那么經(jīng)銷商就完全沒有了利潤(rùn)，甚至有可能虧本。由于竹地板扣點(diǎn)低，因此對(duì)設(shè)計(jì)師和裝修公司缺乏吸引力，他們也缺乏向業(yè)主推薦竹地板的熱情。竹地板在裝修公司難以推進(jìn)，也阻礙了竹地板向消費(fèi)者的大規(guī)模推廣。

　　結(jié)癥6——終端導(dǎo)購(gòu)不到位

　　竹地板作為地面鋪裝的新材料，消費(fèi)者對(duì)竹地板認(rèn)識(shí)還不夠全面，因此終端環(huán)節(jié)全面、正確導(dǎo)購(gòu)介紹，是必不可少的重要內(nèi)容。從福克斯走訪調(diào)研來看，國(guó)內(nèi)竹地板終端導(dǎo)購(gòu)人員專業(yè)性缺乏，對(duì)竹地板工藝和產(chǎn)品特性理解不夠深透，無法做到全面、細(xì)致地向消費(fèi)者解說，有關(guān)竹地板的各種詳細(xì)情況和問題。不少導(dǎo)購(gòu)員甚至干脆與消費(fèi)者說，可以到網(wǎng)上查看。竹地板終端導(dǎo)購(gòu)的這種狀況，也制約了竹地板更順暢地推廣給普通地板消費(fèi)者。

　　結(jié)癥7——產(chǎn)品種類少，導(dǎo)致消費(fèi)流失

站在2009的關(guān)鍵年，那些堅(jiān)持做品牌的竹地板企業(yè)，將有可能沖出重圍，以其誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念感召和集聚更多的經(jīng)銷商，以共贏的心態(tài)，逐步贏得經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信賴
 

　　從調(diào)研結(jié)果來看，有50%已購(gòu)竹地板消費(fèi)者，認(rèn)為竹地板產(chǎn)品種類太少了。因?yàn)楫a(chǎn)品種類少，難以挑中自己滿意的產(chǎn)品，這就可能導(dǎo)致消費(fèi)的流失，會(huì)內(nèi)有更多選擇余地和空間的強(qiáng)化地板、實(shí)木地板所吸引。在竹地板行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品選擇余地少，大大降低了竹地板的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　結(jié)癥8——惡性競(jìng)爭(zhēng)，消耗行業(yè)利潤(rùn)

　　在國(guó)內(nèi)竹地板市場(chǎng)上，江西竹地板的大行其道，他們往往以低價(jià)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，將竹地板行業(yè)帶入到低利潤(rùn)的黑洞。更多中小品牌竹地板，加入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是他們的殺手間，而不是從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌上下功夫，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)不夠，影響了消費(fèi)者對(duì)竹地板的產(chǎn)品信任度，也影響了整個(gè)竹地板行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展。

　　福克斯認(rèn)為，國(guó)內(nèi)竹地板行業(yè)目前還面臨諸多問題。要推動(dòng)竹地板產(chǎn)業(yè)的良性、健康發(fā)展，需要政府與行業(yè)的規(guī)范和引導(dǎo)，需要企業(yè)創(chuàng)新精神和品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，也離不開經(jīng)銷商的精耕細(xì)作和協(xié)作力量。

　　站在2009的關(guān)鍵年，那些堅(jiān)持做品牌的竹地板企業(yè)，將有可能沖出重圍，以其誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念感召和集聚更多的經(jīng)銷商，以共贏的心態(tài)，逐步贏得經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信賴，在中國(guó)竹地板市場(chǎng)上開辟新的道路，樹立起全新的形象。

　　危機(jī)面前，克服危險(xiǎn)，剩下的就是機(jī)遇！

　　柏林浙江大學(xué)EMBA導(dǎo)師，英國(guó)?？怂构芾碜稍儥C(jī)構(gòu)大中華區(qū)首席代表，資深的品牌咨詢專家。24年企業(yè)高層管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，11年商務(wù)咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。為多家建材企業(yè)和上市公司進(jìn)行咨詢?cè)\斷，成功指導(dǎo)多家地板企業(yè)在行業(yè)內(nèi)快速崛起。