邊緣營(yíng)銷(xiāo)—小計(jì)謀大智慧

 邊緣營(yíng)銷(xiāo)——游走在主流營(yíng)銷(xiāo)的之外的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)（一）

    什么是邊緣營(yíng)銷(xiāo)？顧名思義那就是主流營(yíng)銷(xiāo)之外的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。要搞明白什么是邊緣營(yíng)銷(xiāo)就要搞清楚什么是主流營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在的主流營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和已經(jīng)形成主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通。這也形成了傳統(tǒng)主流營(yíng)銷(xiāo)的核心部分，之后的所謂5P、6S的，都未脫離這種理論，只是一種延伸和補(bǔ)充，尚未構(gòu)成新的營(yíng)銷(xiāo)理論體系。

    在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過(guò)制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)外銷(xiāo)售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣臃長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性，而且增加了產(chǎn)品的成本。所謂邊緣營(yíng)銷(xiāo)是主流營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)補(bǔ)充，并不是可有可無(wú)的一種營(yíng)銷(xiāo)理論。他有可能在未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化過(guò)程中逐步過(guò)渡到主流營(yíng)銷(xiāo)的理念當(dāng)中來(lái)，成為新的補(bǔ)充價(jià)值觀念。

    作為邊緣營(yíng)銷(xiāo)理論的倡導(dǎo)者，我所說(shuō)的邊緣營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際就是一種創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)理念。他與主流營(yíng)銷(xiāo)最大的不同就是利用主流營(yíng)銷(xiāo)而實(shí)行顛覆部分營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新方式。在我們影響過(guò)程中，我們實(shí)際上有很多的營(yíng)銷(xiāo)精英就已經(jīng)在運(yùn)用這種營(yíng)銷(xiāo)方式，并因此取得不俗的業(yè)績(jī)。

    所謂邊緣營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性，是在特定的環(huán)境下采取的一種特別的措施。我們固有的營(yíng)銷(xiāo)措施失去效用的情況下，運(yùn)用逆向思維的方式得出的最佳結(jié)果。他是營(yíng)銷(xiāo)人急中生智下的一種潛力爆發(fā)，只是很多情況下沒(méi)有整理形成一套完整的理論依據(jù)。只作為特殊案例的個(gè)案進(jìn)行記載。

    在人們的概念當(dāng)中，邊緣營(yíng)銷(xiāo)不如主流的原因是因?yàn)樗麄兲幱诨疑貛?，還有很多人不認(rèn)同。但是我認(rèn)為他的補(bǔ)充部分彌補(bǔ)了主流營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的一些缺陷，有的是應(yīng)該值得學(xué)習(xí)與總結(jié)，并把他提煉上升成為一種主流營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值部分。

    邊緣營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)是這樣的；

    一，在特定環(huán)境下的應(yīng)急舉措，以我的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案為例，我就以我在2003年非典時(shí)期的一個(gè)小例子，來(lái)講一講我如何化解危機(jī)的方法的；當(dāng)時(shí)我在上海一家電器公司任滄州區(qū)域經(jīng)理，賣(mài)的有種產(chǎn)品叫浴霸，就是洗澡用的浴室增暖的電器。非典是二三月份在南方肆虐，繼而到四五月份北方也發(fā)現(xiàn)疑似病例，于是一場(chǎng)預(yù)防非典的全民戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始了。浴霸產(chǎn)品有一個(gè)慣例就是到每年的三月份都要求經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，因?yàn)槲逶路莸较募就ＥA段是浴霸銷(xiāo)售的旺季。

    我從2001年到滄州任區(qū)域經(jīng)理后，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)浴霸產(chǎn)品的翻兩番的目標(biāo)。2003正想大干一番的時(shí)候，可恨的非典來(lái)了。我想大家都可能記得當(dāng)時(shí)的情況。滄州當(dāng)時(shí)幾乎所有的運(yùn)輸都在最嚴(yán)重的五月前后的時(shí)間內(nèi)停止了。滄州的經(jīng)銷(xiāo)商在我以前的忽悠下進(jìn)了三千多臺(tái)的浴霸產(chǎn)品。這個(gè)相當(dāng)于他去年一年的銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)他急的不行，電話(huà)一遍遍打到我這里，讓我解決，退貨吧！那將影響我和代理商的關(guān)系也會(huì)影響公司全年銷(xiāo)售的大局。

我急的如熱鍋上的螞蟻，晚上睡不著覺(jué)終于想到一個(gè)辦法，心里說(shuō)：死就死了，博一下！于是我趕到滄州，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：這根本不算困難，我給你出個(gè)主意！于是我把我的主意說(shuō)了出來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商還是很聽(tīng)我的，他認(rèn)為個(gè)主意很好。下去我們就認(rèn)真實(shí)施了。我們找到廣告公司，用寫(xiě)真做了一百多塊牌子；上面寫(xiě)上“預(yù)防非典，珍重生命”然后用小字寫(xiě)上什么注意衛(wèi)生，勤洗手之類(lèi)的話(huà)，為了不引起打廣告之嫌，我們只把我們企業(yè)的圖標(biāo)與浴霸印到上面。做完這些之后，我們讓業(yè)務(wù)員貼到每個(gè)最顯眼的公共場(chǎng)所的地方。沒(méi)有想到反響很強(qiáng)烈，在這次危機(jī)當(dāng)中一些持悲觀論調(diào)還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的商家，驀然眼前一亮。有些進(jìn)場(chǎng)條件很苛刻的商家也紛紛給與我們最大的支持，拿出他們最好的位置讓我們做這樣的廣告。同時(shí)我有召集地區(qū)所有賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)員開(kāi)了一次會(huì)議，宣傳浴霸在預(yù)防非典病毒方面的優(yōu)點(diǎn)（當(dāng)然有些理論都是經(jīng)不起推敲的）。請(qǐng)大家記好，在一系列準(zhǔn)備活動(dòng)結(jié)束后的時(shí)間點(diǎn)，正是吳儀副總理?yè)?dān)任衛(wèi)生部部長(zhǎng)展開(kāi)全民預(yù)防非典的那幾天，也就是4月25號(hào)。在五月前后的時(shí)間里我們?cè)“缘匿N(xiāo)售又一次創(chuàng)造了歷史，我的這次策劃活動(dòng)也成為公司一次典范案例。

    這是一次風(fēng)險(xiǎn)性較高的一次營(yíng)銷(xiāo)策劃，如果策劃不成功那就是不僅你在經(jīng)銷(xiāo)商心目當(dāng)中形象一落千丈，而且公司的形象也會(huì)受到損傷。大家看看，他并沒(méi)有脫離主流傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論，所不同的是在此基礎(chǔ)上融進(jìn)了危機(jī)處理的創(chuàng)新理念。這就是我要闡述的邊緣營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)案例，有人說(shuō)這不算什么，我做的營(yíng)銷(xiāo)策劃讓很多企業(yè)起死回生了，我承認(rèn)這種說(shuō)法，所謂仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，你所謂的起死回生或許在你傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式感召下，企業(yè)的一次勵(lì)精圖治，也或許企業(yè)的確接受了你的新的思想理念的采取了變通的方式，那也脫離不了主流營(yíng)銷(xiāo)的影響，也不是你創(chuàng)新型新思維的所辦到的。我的邊緣營(yíng)銷(xiāo)是顛覆部分傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，適當(dāng)?shù)牟扇〉姆浅Ｊ侄?，就可以達(dá)到事半功倍的效果，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不具備的，之所以他尚處于邊緣，是因?yàn)樗€不具備替換傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部分理念的意義。

    再一個(gè)還是我的一個(gè)小案例，我做營(yíng)銷(xiāo)這幾年策劃做了不少，但是有很多都是在主流營(yíng)銷(xiāo)框架內(nèi)取得的成果，邊緣營(yíng)銷(xiāo)案例不大，但是他的確給了我在以后營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很多啟迪；

    我記得有一次，一個(gè)區(qū)域的用戶(hù)打電話(huà)過(guò)來(lái)，要求直接從廠家進(jìn)貨，不從經(jīng)銷(xiāo)商那里進(jìn)貨，他的想法肯定是認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商有賺取了他部分利益，而自己的用量很大完全可以?huà)侀_(kāi)中間商了，經(jīng)過(guò)探明原因我意識(shí)到如果不答應(yīng)他的條件，他可能就會(huì)改用其他品牌。我首先給他說(shuō)明這是公司政策不允許的，但是鑒于你用量很大，我可以給你經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格，只讓經(jīng)銷(xiāo)商走個(gè)量，他考慮一下還是答應(yīng)了，我轉(zhuǎn)而做經(jīng)銷(xiāo)商的工作，在擺明利害之后，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的同意，我把價(jià)格降了下來(lái)，只保留經(jīng)銷(xiāo)商不到5%的利潤(rùn)，如果算上送貨，那經(jīng)銷(xiāo)商基本賠錢(qián)，但是有他的銷(xiāo)售，這個(gè)產(chǎn)品的任務(wù)是完成了，他唯一的就是有幾個(gè)公司返點(diǎn)，這樣運(yùn)行了半年，適逢石油價(jià)格大漲，公司大部分原材料也在漲價(jià)，在我讓經(jīng)銷(xiāo)商存了足夠量的貨之后，然后對(duì)那個(gè)用戶(hù)說(shuō)我們要解除合約，因?yàn)槲乙恢痹诤湍阕鲑r錢(qián)的生意，時(shí)間長(zhǎng)了也就受不了，現(xiàn)在原材料一漲價(jià)我更賠錢(qián)了（實(shí)際這個(gè)產(chǎn)品原材料沒(méi)有漲價(jià)），因?yàn)榇蛄艘荒甑慕坏?，我與用戶(hù)之間也彼此了解和信賴(lài)，并使用戶(hù)產(chǎn)生了依賴(lài)感，當(dāng)然這個(gè)價(jià)格他是在市場(chǎng)上拿不到的，他就說(shuō)了，既然都在漲價(jià)那你可以適當(dāng)?shù)臐q漲嗎？于是我把價(jià)格調(diào)整到一個(gè)他認(rèn)為可以接受價(jià)位，而經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)可以保持在25%以上利潤(rùn)水平上，之外我有投入其他的感情投資，穩(wěn)固了客情關(guān)系，這樣皆大歡喜。這個(gè)案例也未能脫離主流營(yíng)銷(xiāo)的理論，只是我稍稍的進(jìn)行了一個(gè)策劃。事實(shí)上，如果一開(kāi)始不接受他的條件，這個(gè)客戶(hù)肯定會(huì)失去。但是如果接受了他的這個(gè)條件，經(jīng)銷(xiāo)商就面臨著不賺錢(qián)，繼而失去繼續(xù)經(jīng)營(yíng)本品牌的信心，最終結(jié)果損失更大，但是經(jīng)過(guò)這樣的處理，合作雙方都很滿(mǎn)意，這就達(dá)到了一個(gè)雙贏的效果。

 邊緣營(yíng)銷(xiāo)——小計(jì)謀大智慧（二）

    如果主流營(yíng)銷(xiāo)是大智慧的月亮，那邊緣營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞他的小聰明的星星，他們共同譜寫(xiě)著絢爛的星空，相映成輝又相得益彰。有的邊緣營(yíng)銷(xiāo)看似混世的小聰明實(shí)際上包含了成功大智慧的哲理。邊緣營(yíng)銷(xiāo)存在于營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中已經(jīng)很久，我們?cè)谘芯繝I(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的時(shí)候，常常拿他們作為實(shí)例或正比或反比來(lái)論證主流營(yíng)銷(xiāo)理論的正確性。有人說(shuō)你所說(shuō)的邊緣營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際就是4P理論里面的促銷(xiāo)，根本不能自成一個(gè)體系來(lái)宣講，然而我認(rèn)為促銷(xiāo)基本都是在傳統(tǒng)框架內(nèi)只是形式上稍微有點(diǎn)區(qū)別。邊緣營(yíng)銷(xiāo)不同于另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，所謂另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)非是一些使用超常規(guī)手段或者運(yùn)用到一些非傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)中去的方式。你比如傳銷(xiāo)，他就屬于非傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域，有人說(shuō)傳銷(xiāo)就是屬于邊緣營(yíng)銷(xiāo)，我并不贊同，他是一個(gè)另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的變種，并不被所有人所認(rèn)同，和邊緣營(yíng)銷(xiāo)根本是兩碼事。邊緣營(yíng)銷(xiāo)是促銷(xiāo)理論的一支獨(dú)立的分支，他可以當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的案例來(lái)說(shuō)，可以不受一些既定條件的限制。所以說(shuō)我的邊緣營(yíng)銷(xiāo)新說(shuō)有不可復(fù)制的特點(diǎn)，當(dāng)然并非不可效仿。

    為什么說(shuō)邊緣營(yíng)銷(xiāo)是智慧的閃光點(diǎn)呢？在營(yíng)銷(xiāo)理論泛濫的今天，所謂的一些新的理念無(wú)非都是些改頭換面舊理論。他們形成的過(guò)程無(wú)非是添加了很多東西，讓一個(gè)本可以簡(jiǎn)單的東西鬧的很是復(fù)雜。所以我就說(shuō)，我提倡的邊緣營(yíng)銷(xiāo)是主流營(yíng)銷(xiāo)之外的一些實(shí)際操作經(jīng)過(guò)事實(shí)變通的創(chuàng)意組合，他又可以反過(guò)來(lái)證明傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的缺陷。

    邊緣營(yíng)銷(xiāo)需要時(shí)時(shí)出新意，也就是靠點(diǎn)子制勝。這里有一個(gè)案例；有一個(gè)叫寧南的24歲小伙子，自己打算在網(wǎng)上專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售價(jià)值百萬(wàn)元的緬甸翡翠，于是他想出了在網(wǎng)店上賣(mài)蚊子尸體的點(diǎn)子，自從6月19日他在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出第一個(gè)“蚊子尸體”的出售信息后，48小時(shí)內(nèi)這件商品已經(jīng)有了20萬(wàn)的瀏覽量。這次營(yíng)銷(xiāo)策劃如此成功與“賣(mài)蚊尸”“網(wǎng)絡(luò)”“網(wǎng)民”“網(wǎng)民心理”這四個(gè)關(guān)鍵詞有著密不可分的關(guān)系。

    “賣(mài)蚊尸”本來(lái)就是一個(gè)具有爆炸性，能一石激起千層浪的事件，無(wú)論是對(duì)其感到十分好奇，或是驚嘆此舉奇思妙想，還是對(duì)其嗤之以鼻，一般情況下，人們都會(huì)去“挖”一下。但如果寧南是在現(xiàn)實(shí)中開(kāi)店說(shuō)賣(mài)蚊子，這樣不但成本高昂，很可能還會(huì)影響自己商店的形象，同時(shí)更是達(dá)不到提高自己網(wǎng)點(diǎn)名氣的目的。而選擇在“網(wǎng)絡(luò)”上賣(mài)蚊<