事件營(yíng)銷的五步棋

任何事物都離不開都相應(yīng)的發(fā)展環(huán)境，尋找并充分利用有利條件、資源和機(jī)會(huì)，則會(huì)左右逢源、順利發(fā)展。作為營(yíng)銷當(dāng)然也得講究資源的發(fā)掘與利用，不斷地從市場(chǎng)的三維空間中汲取成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)。
 
　　借助某些事件而開展系列廣告、公關(guān)、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而提高市場(chǎng)份額，提升品牌形象，這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)即是事件營(yíng)銷，它可以是大的體育活動(dòng)贊助，也可以是小的節(jié)日展示促銷，當(dāng)然也可以是象張瑞敏砸冰箱一樣制造新聞事件。如何搞好事件營(yíng)銷呢，本文結(jié)合本人所操作的某熱水器一次區(qū)域市場(chǎng)提升活動(dòng)案例闡述了事件營(yíng)銷的五步棋攻略，僅供讀者朋友參考。

　　借勢(shì)：見風(fēng)使舵，順?biāo)浦?/P>

　　任何事物都離不開都相應(yīng)的發(fā)展環(huán)境，尋找并充分利用有利條件、資源和機(jī)會(huì)，則會(huì)左右逢源、順利發(fā)展。作為營(yíng)銷當(dāng)然也得講究資源的發(fā)掘與利用，不斷地從市場(chǎng)的三維空間中汲取成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)。如何作好這一點(diǎn)呢，首先要用“望遠(yuǎn)鏡”般的眼光尋找前瞻資源，用“顯微鏡”般的眼力發(fā)掘現(xiàn)實(shí)資源；狐假虎威，是狐借虎之勢(shì)，守株待兔，是人借株之勢(shì)，前者無(wú)疑是聰明的，后者是則是愚蠢的，因此發(fā)現(xiàn)資源之后還要認(rèn)真篩選。

　　在營(yíng)銷活動(dòng)中常借之勢(shì)有“一借天時(shí)、二借地利、三借敵人、四借朋友，五借自已”，借天時(shí)是指銷售的淡旺季、重大節(jié)日、重大事件等，如對(duì)于如空調(diào)來(lái)說(shuō)，旺季占整個(gè)銷售季節(jié)的70%左右，抓住旺季就等于全季的勝利；借地利是指區(qū)域的相關(guān)優(yōu)勢(shì)，如地理位置、交通情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、渠道情況等；借敵人是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)內(nèi)容，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策劃一項(xiàng)大型活動(dòng)時(shí)，迅速有效的跟進(jìn)則可以分享一些活動(dòng)效果；借朋友要注意尋找合作者，加強(qiáng)合作，達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，實(shí)現(xiàn)雙贏，如與其他品牌聯(lián)合作廣告與促銷則能起到較好的扎堆效應(yīng)；借自己是指自身的一些優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者是自身制造的公關(guān)事件等。巧借這五勢(shì)，則會(huì)“好風(fēng)憑借力，助我上青天”。

　　在我接手S熱水器某區(qū)域市場(chǎng)的銷售時(shí)，該品牌已在本區(qū)處于半癱煥狀況。雖然產(chǎn)品質(zhì)量比較過(guò)硬，但知名度不高，產(chǎn)品賣點(diǎn)也不多，更可怕的是產(chǎn)品價(jià)格比較亂，單臺(tái)利潤(rùn)低，很多零售網(wǎng)點(diǎn)根本不主推，甚至成為被多個(gè)品牌攻擊的靶子，終端不暢銷，總代理商的倉(cāng)庫(kù)里還有十幾萬(wàn)的庫(kù)存，這樣近三個(gè)月未向總部打任何貨款。如何提升其銷售呢，是靠品牌的拉力，還是靠渠道和終端的推力？仔細(xì)的市場(chǎng)觀察之后，發(fā)現(xiàn)其渠道建設(shè)比較健全，而品牌知名度不高，因此主要靠加大渠道和終端的推力來(lái)拯救市場(chǎng)。只是費(fèi)用支持少得很，而且還得按總代理打款量提支的，不打款促銷費(fèi)用就分毫沒(méi)有的。最大的能借之勢(shì)是國(guó)慶節(jié)快來(lái)了，其次就是總部開發(fā)的新品將在國(guó)慶期間推出。該區(qū)域尚沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)袖品牌，整體競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不高。因此充分抓住這些機(jī)會(huì)，從中找突破口，也許才能使該市場(chǎng)起死回生。后來(lái)的事實(shí)證明我如此借勢(shì)的思路是正確的。

　　造勢(shì)：量體裁衣，妙手回春

　　找到所借之勢(shì)之后，接著是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷資源的再造、重新包裝與優(yōu)化組合，正如一個(gè)人一樣，為之穿上漂亮的衣服和精致化妝，使之光彩照人，吸引更多的眼球。要作好事件營(yíng)銷的造勢(shì)，首先要對(duì)如費(fèi)用、促銷廣告、贈(zèng)品等整體營(yíng)銷資源的整合與優(yōu)化，研究出最佳的資源配置方案，用最少的錢創(chuàng)出最大的效果，為整個(gè)事件營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)；其次是對(duì)核心資源與優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)包裝、凸現(xiàn)，如計(jì)劃在五一黃金周作促銷，那就圍繞這個(gè)節(jié)日展開；還有就是訴求點(diǎn)的提煉與包裝，使之更富有感召力；再者就是根據(jù)受眾、合作者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的預(yù)期反應(yīng)對(duì)整個(gè)事件營(yíng)銷開展過(guò)程進(jìn)行組合，使之富有懸念。

　　根據(jù)以上造勢(shì)的相關(guān)原理，我將S品牌的新品上市活動(dòng)命名“迎國(guó)慶S熱水器諾曼底登陸大行動(dòng)”。因?yàn)闊崴飨M(fèi)的特點(diǎn)再加上費(fèi)用的緊張，我將80%的費(fèi)用用于終端促銷，用20%用來(lái)打廣告，計(jì)劃在當(dāng)?shù)貓?bào)紙打兩期介紹國(guó)慶促銷活動(dòng)的軟文，贊助兩家大商場(chǎng)的國(guó)慶促銷DM，同時(shí)在一些大的居民小區(qū)懸掛促銷活動(dòng)的條幅，通過(guò)這些宣傳方式的互相配合，確保促銷活動(dòng)信息發(fā)布的輻射面；為了提高該品牌的知名度，根據(jù)S品牌在其他區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)，我策劃了“S熱水器尋找有緣人”活動(dòng)方案，凡名字中帶有S品牌其中一個(gè)字的均可獲贈(zèng)送精美禮品一份，與S同名的讀者可獲得熱水器一臺(tái)；為了促進(jìn)終端銷售，還增加了一些特價(jià)促銷和贈(zèng)品促銷等活動(dòng)、國(guó)慶當(dāng)日經(jīng)理簽名售機(jī)活動(dòng)；為了提高各分銷商進(jìn)貨的積極性，本次提貨均送國(guó)慶節(jié)宣傳條幅和總部的配發(fā)節(jié)慶專用贈(zèng)品，提貨越多送的贈(zèng)品也就越多；為了提高促銷員的積極性，我策劃了“重獎(jiǎng)尋勇夫”活動(dòng)方案，凡本月銷量最大的或提升最快的促銷員將予以重獎(jiǎng)。通過(guò)這樣對(duì)整個(gè)方案內(nèi)容的充實(shí)、包裝與優(yōu)化組合，形成了系列的可行性活動(dòng)方案。

任何事物都離不開都相應(yīng)的發(fā)展環(huán)境，尋找并充分利用有利條件、資源和機(jī)會(huì)，則會(huì)左右逢源、順利發(fā)展。作為營(yíng)銷當(dāng)然也得講究資源的發(fā)掘與利用，不斷地從市場(chǎng)的三維空間中汲取成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)。
 

　　蓄勢(shì)：曲徑通幽，引人入勝

　　如果說(shuō)借勢(shì)與造勢(shì)是前期的調(diào)查與準(zhǔn)備，那蓄勢(shì)就是整個(gè)事件營(yíng)銷由前奏到高潮之間的執(zhí)行內(nèi)容，如何象懸念小說(shuō)或恐怖電影扣人心弦般地吊起分銷商和消費(fèi)者的胃口，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的呢？第一要注意利益點(diǎn)或者訴求點(diǎn)的反復(fù)強(qiáng)化，層層強(qiáng)化，通過(guò)利益牽其鼻子，誘其深入，正如腦白金的廣告一樣，說(shuō)多了信的人也就會(huì)多的，拜訪經(jīng)銷商一次不行再來(lái)一次，堅(jiān)持就會(huì)有效果。第二要注意事件營(yíng)銷的展開過(guò)程的盡可能地懸念化，如某商場(chǎng)的開業(yè)活動(dòng)，發(fā)布開業(yè)倒計(jì)時(shí)的促銷廣告，每隔幾天提醒一下消費(fèi)者離開業(yè)還有幾天，將有什么樣的促銷活動(dòng)，這樣緊緊地抓住消費(fèi)者的心。第三要注意營(yíng)銷環(huán)境因素、各種營(yíng)銷手段的的配合，如風(fēng)雨雷電一樣交錯(cuò)展開，給人以震撼。

　　為了提高總代理商的重視度，我把深思熟濾的結(jié)果寫成了詳細(xì)的執(zhí)行方案拿給他看，講給他聽。對(duì)于市區(qū)和縣區(qū)的重點(diǎn)分銷商，包括小型零售店、大型商場(chǎng)，我還馬不停蹄地走訪了一遍。對(duì)于一些遺留問(wèn)題，能解決的就地解決，不能解決的報(bào)總部申批，以國(guó)慶促銷為由，調(diào)動(dòng)他們積極性。對(duì)于市區(qū)的促銷員，我對(duì)他們進(jìn)行了產(chǎn)品培訓(xùn)和活動(dòng)前的動(dòng)員，“重賞之下有勇夫”，這些促銷員的工作激情提高了許多?？吹轿业墓ぷ饔悬c(diǎn)起色了，再加上我的軟纏硬磨下，總代理商終于向總部打了一些款。這下終于有活動(dòng)經(jīng)費(fèi)了，我馬上聯(lián)合總代理全面展開國(guó)慶大行動(dòng)的準(zhǔn)備工作。迅速印制條幅，由總代理負(fù)責(zé)掛到一些市區(qū)的居民小區(qū)和市區(qū)的各分銷點(diǎn)的店頭上，同時(shí)第一篇《XX尋找有緣人》的軟文開始在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上發(fā)布，很快就有不少讀者打電話咨詢活動(dòng)事宜。為進(jìn)一步提高活動(dòng)效果，我還贊助了幾大商場(chǎng)的國(guó)慶促銷DM，介紹該品牌的促銷活動(dòng)，借商場(chǎng)DM發(fā)布S熱水器的促銷活動(dòng)。通過(guò)這個(gè)層層的蓄勢(shì)活動(dòng)，一方面是關(guān)注者越來(lái)越多，轟動(dòng)效應(yīng)逐漸形成，另一方面使總代理商、分銷商及促銷員以更高的激情投入到這次國(guó)慶促銷活動(dòng)中來(lái)，使S品牌的渠道與終端的營(yíng)銷推力得到大大加強(qiáng)。

　　泄勢(shì)：千軍萬(wàn)馬，咆哮而來(lái)

　　如果說(shuō)前面的工作是播種的話，那泄勢(shì)就是收獲了，檢驗(yàn)活動(dòng)效果的時(shí)刻到了。要作好事件營(yíng)銷的泄勢(shì)，首先要工作人員在活動(dòng)當(dāng)日的安排到位，分工明確，如布展組、演示組、接待組等，確?；顒?dòng)的正常展開。人氣帶動(dòng)商氣，現(xiàn)在很多品牌都講究終端的人海戰(zhàn)術(shù)，有時(shí)還要搞幾個(gè)“托兒”，使終端攔截更有效；要注意整個(gè)活動(dòng)的氣勢(shì)，展柜、活動(dòng)背板、條幅、彩虹門等能用則用；為了進(jìn)一步增強(qiáng)轟動(dòng)效應(yīng)，還要注意扎堆效應(yīng)的運(yùn)用，加強(qiáng)與商場(chǎng)及其他品牌的聯(lián)合性的活動(dòng)，“一個(gè)巴掌拍不響”，活動(dòng)多了效果肯定會(huì)強(qiáng)得多。促銷活動(dòng)尤其是重大節(jié)日的促銷活動(dòng)，會(huì)致使銷售有較大提高的，因此要注意貨源的配置，保證不能斷貨。整個(gè)區(qū)域各個(gè)賣場(chǎng)按其重要性劃分開來(lái)，除了作好主陣地的活動(dòng)開展，還得照顧輔陣地即其他非重點(diǎn)商場(chǎng)的活動(dòng)的展開，由點(diǎn)輻射到線，到面，使活動(dòng)效果的最大化。

　　為了搞好S品牌的此次活動(dòng)，除主陣地商場(chǎng)的柜臺(tái)促銷員進(jìn)入一級(jí)戰(zhàn)備狀態(tài)，還讓總代理商把售后安裝人員全部到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，從其他偏遠(yuǎn)商場(chǎng)也調(diào)回一些促銷員在主陣地作促銷小姐，確保人員到位；為彰顯活動(dòng)聲勢(shì)，原來(lái)的演示臺(tái)進(jìn)一步妝扮了一下，還借了個(gè)彩虹門立了起來(lái)，因?yàn)橘M(fèi)用有限，沒(méi)有請(qǐng)樂(lè)隊(duì)演出，借其他品牌演出促銷的同時(shí)，我們也不失時(shí)機(jī)地把宣傳頁(yè)發(fā)到觀眾手中。在商場(chǎng)門口，我找了很多的裝贈(zèng)品的空箱子，堆在起來(lái)，并在上面寫上大大的“國(guó)慶贈(zèng)品”四個(gè)字，再加上經(jīng)理簽名售機(jī)活動(dòng)，讓消費(fèi)者充分感覺到顯示此次活動(dòng)讓利之大。在其他賣場(chǎng)，促銷海報(bào)、活動(dòng)條幅、演示臺(tái)等根據(jù)實(shí)際情況盡可能到位，與主陣地形成較強(qiáng)的呼應(yīng)。人氣好了，銷售自然也會(huì)旺起來(lái)。就這樣，從早上4點(diǎn)一直折騰到到晚上9點(diǎn)，累得要死同時(shí)也開心得要死，尤其是總代理商張老板，笑得合不住嘴，國(guó)慶當(dāng)日的全區(qū)域的實(shí)際銷售突破120臺(tái)，而8月份全月的銷量也沒(méi)有超過(guò)80臺(tái)。

　　延勢(shì)：余音裊裊，余波不斷

　　“宜將剩勇追窮寇”，“趁熱打鐵創(chuàng)新高”，活動(dòng)之后的收尾工作也非常重要，通過(guò)活動(dòng)之后的效果強(qiáng)化，能進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額，同時(shí)也為下一輪的促銷活動(dòng)、市場(chǎng)建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。作好活動(dòng)營(yíng)銷的延勢(shì)，首先就是要注意充分利用活動(dòng)的慣性，使之如水之余波適當(dāng)向縱橫延續(xù)，如必要的話可以將活動(dòng)向外延續(xù)幾天，銷售也許還會(huì)有小的豐收。其實(shí)這也是根據(jù)人的遺記規(guī)律，效果強(qiáng)化能進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶；其次是對(duì)活動(dòng)的影響、效果及各界反應(yīng)的進(jìn)一步渲染，比如活動(dòng)當(dāng)日如何轟動(dòng)、參加人數(shù)之多，意義之大等，發(fā)布新聞或者與分銷商進(jìn)行溝通；還有就是對(duì)下一次活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行預(yù)告，更多精彩，更在下次，借此次活動(dòng)之旺勢(shì)為一次活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

任何事物都離不開都相應(yīng)的發(fā)展環(huán)境，尋找并充分利用有利條件、資源和機(jī)會(huì)，則會(huì)左右逢源、順利發(fā)展。作為營(yíng)銷當(dāng)然也得講究資源的發(fā)掘與利用，不斷地從市場(chǎng)的三維空間中汲取成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)。