營銷中的重要決策

從LG、TCL的拼音誤讀說起

“LG（垃圾）、TCL（太差了），這樣的命名都能風(fēng)行天下，何況聰明的命名？命名不重要，重要的是產(chǎn)品、資金，以及渠道、推廣和終端?！薄@就是反對(duì)“命名最重要”的營銷人的理由。

LG英文簡稱來自“Lucky-Goldstar（喜樂金星）”，是韓國豪華家電的代名詞，進(jìn)入中國消費(fèi)者認(rèn)知中的并不是“垃圾”。TCL縮寫源自“Today China Lion（今日中國雄師）”，是中國家電國際化的倡領(lǐng)者，中國、乃至世界的消費(fèi)者聯(lián)想不到“太差了”，反而TCL一直在通過廣告和新聞，來表達(dá)它是領(lǐng)先的、創(chuàng)新的品牌。在拼音語境下的少數(shù)誤讀，并沒有進(jìn)入廣大消費(fèi)者的認(rèn)知。

可口可樂的產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道控制能力、終端推廣能力等營銷實(shí)力，你是不用去懷疑的，但，為什么這么多年來它推廣茶飲料，沒有一次成功呢？顯然，是最影響消費(fèi)行為的消費(fèi)者的認(rèn)知不認(rèn)帳！作為跟風(fēng)的二流戰(zhàn)略，沒有開創(chuàng)實(shí)質(zhì)的新品類，在競爭激烈的市場上，注定要失敗。

打造具備主導(dǎo)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就要成為一個(gè)新品類的開創(chuàng)者，這是品類戰(zhàn)略的主旨思想。在有效的品類戰(zhàn)略中，品類名和品牌名是引導(dǎo)消費(fèi)者心智進(jìn)行品類分化、品牌聯(lián)想的兩大核心，可以這樣說：兩個(gè)命名，是營銷中最最重要的決策。

以下，我們將通過分析大量命名，來闡釋品類戰(zhàn)略的命名規(guī)則。

品牌鎖定品類

品類名和品牌名，具備不同的功能，應(yīng)該獨(dú)立存在。品類名是消費(fèi)者使用的通用詞匯，一般會(huì)被他們忽略，因?yàn)樗麄冇X得太正常了，不足為奇。但，他們?cè)诎l(fā)生消費(fèi)行為時(shí)，確實(shí)存在這樣的思考步驟：首先是，“我要喝飲料，喝哪種類型的飲料？”然后，才是選擇具體的品牌名。

有品類名，有品牌名，營銷才會(huì)發(fā)生效應(yīng)。品類名就好比政治主張，品牌名就是人名，沒有政治主張，再有個(gè)性的競選者也沒有勝利的可能。“勞力士”和“豪華瑞士手表”鎖定在了一起，“寶馬”和“駕駛樂趣”鎖定在了一起，“茅臺(tái)”和“國酒”鎖定在了一起，“格力”和“空調(diào)”鎖定在了一起，才保證了其營銷的成功。

品類名和品牌名，是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。當(dāng)品類名和品牌名關(guān)聯(lián)在了一起時(shí)，品牌才具備價(jià)值?！凹兩笔莻€(gè)很有價(jià)值的啤酒里的新品類，珠江、青島等，沒有推出新品牌去對(duì)應(yīng)這個(gè)需求，而采用了品牌延伸，扼殺了品類分化的機(jī)會(huì)，成了人人都有的系列名。

品類名：用通用名，說清楚你在賣什么

品類名最重要的特征是，用消費(fèi)者通用的詞匯，顯示品類的實(shí)質(zhì)?！肮P記本電腦”、“掌上電腦”是傳統(tǒng)臺(tái)式電腦的替代品類，他們實(shí)質(zhì)上分化了電腦。PDA（個(gè)人數(shù)字助理）就是個(gè)不倫不類的失敗的品類名，它在賣什么？消費(fèi)者不清楚。因此蘋果公司為“牛頓”損失巨大。

用通用詞匯，是為了更便捷地進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知，去引導(dǎo)分化已有的品類，產(chǎn)生替代理由。植物蛋白“豆奶”的命名，就是個(gè)很好的替代動(dòng)物蛋白“牛奶”的品類名?！氨＝【啤笔莻鹘y(tǒng)白酒的替代品類。再舉一個(gè)失敗的命名：“優(yōu)先乳”并不是消費(fèi)者的通用詞匯，“營養(yǎng)吸收，雙優(yōu)先”的品類訴求，并不能通過這個(gè)命名進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知。

消費(fèi)者在購物的時(shí)候，首先考慮的是品類名，然后才是品牌名。他們用品類思考，用品牌表達(dá)。這也是品類戰(zhàn)略中的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。為新品類命名時(shí)，在新品類與原有品類之間制造足夠的“分化距離”，非常重要。如果太近，替代理由就不強(qiáng)，消費(fèi)者就會(huì)忽視新品類的誕生。

最近，納愛斯集團(tuán)耗費(fèi)巨資，重推“100年潤發(fā)”，開創(chuàng)“調(diào)理洗發(fā)水”新品類，即使有劉大天王助陣，注定不會(huì)有什么好結(jié)果?！罢{(diào)理”和眾多日化企業(yè)的“滋養(yǎng)”、“滋潤”靠的太近，沒有拉開足夠的距離，“調(diào)理”不會(huì)形成品類，是個(gè)二流的品類名。相反，“霸王”訴求的“（男性）中藥防脫”是個(gè)新品類，是個(gè)一流的品類名。

品類名應(yīng)該是消費(fèi)者利益點(diǎn)的體現(xiàn)，而不是新產(chǎn)品的工作原理。人類第一臺(tái)電腦叫做“電子數(shù)字積分計(jì)算機(jī)”，這是工作原理，消費(fèi)者不關(guān)心。直到有了“電腦”這個(gè)名字，消費(fèi)者才開始關(guān)注這個(gè)奇妙的機(jī)器。涼茶是個(gè)容易被誤解的名詞，“預(yù)防上火的飲料”就是個(gè)很好的利益導(dǎo)向的品類名，這個(gè)新的飲料品類為王老吉每年賺幾十個(gè)億。我們?yōu)橹袊畲蟮拿拙破髽I(yè)成功推出了“女性溫養(yǎng)酒”的新品類，來和大多數(shù)的保健酒訴求的“男性壯陽酒”拉開距離，聚焦女性特殊日子里的特殊關(guān)愛。

品牌名：用專有名，銳化你的與眾不同

品牌命名要根據(jù)競爭狀況，選擇不同的規(guī)則：

第一，當(dāng)品牌是品類的開創(chuàng)者時(shí)，起個(gè)什么樣的名字，影響不會(huì)太大?！坝寻睢惫饪疵?，不會(huì)讓人聯(lián)想到它是“整體吊頂”的開創(chuàng)者?！澳X白金”同樣也不會(huì)讓人聯(lián)想到它就是“保健禮品”的開創(chuàng)者。

作為品類的開創(chuàng)者，使品類名和品牌名成為一個(gè)名字的做法，實(shí)際上是多此一舉?！凹t?！遍_創(chuàng)了“能量飲料”的新品類，它沒有必要叫“紅能”或“紅量”等名字。同理，“勁酒”也沒有叫“勁保健”或“勁健”的必要。

這類品牌名就是達(dá)到營銷目的的工具，是創(chuàng)造顧客青睞的簡短易記的符號(hào)。簡短的品牌名，比長品牌名更具優(yōu)勢。另一款針對(duì)愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)飲料是“電解質(zhì)補(bǔ)充飲料”，叫“寶礦力水特”，這個(gè)名字有五個(gè)字，太長了，不方便顧客念出來，它會(huì)落在購物階梯的后幾層上。

第二，當(dāng)品牌作為后來者，加入到競爭激烈的市場時(shí)、或推廣費(fèi)用不大時(shí)，應(yīng)該起個(gè)能啟動(dòng)品類戰(zhàn)略程序的名字。作為后來者，可口可樂推出果汁獨(dú)立子品牌“果粒橙”，就代表了“果粒橙汁”的新品類。“谷力谷?！币材苷f清楚它就是飲料后來者“谷物飲料”的代表?！跋嘁吮静荨笔且粋€(gè)代表“中華本草美容”的好名字。

還有一種構(gòu)成方式，將品類名和品牌名的合二為一。全球芯片第一品牌“Intel（英特爾）”，其實(shí)就是“Intelligent Chip Company（智能芯片公司）”的組合縮寫。后來者“蒙?！睘榱私鑴菀晾摹安菰獭钡恼J(rèn)知優(yōu)勢，將“蒙古的?！苯M合縮寫成“蒙?！??！皠帕俊彪姵?，是代表具備“超勁能量”的電池品牌。Intel、蒙牛和勁量，都是能迅速啟動(dòng)品類戰(zhàn)略的關(guān)鍵按鈕。

其實(shí)，一旦你把名字和需求聯(lián)系在了一起，品類戰(zhàn)略的程序就自動(dòng)啟動(dòng)了，消費(fèi)者聽到、看到，品牌就會(huì)發(fā)生它的效應(yīng)?！鞍俣取笔莻€(gè)好名字，“眾里尋它千百度”，深入人心，用“百度”來代表“中文搜索引擎”第一品牌，很恰當(dāng)。和google、雅虎搜索競爭，百度的品牌區(qū)隔戰(zhàn)略很明確。

OTC藥物的命名邏輯，就是將需求明確提出，這類命名值得營銷人員研究：小兒清肺化痰顆粒、感冒靈、健胃消食片、克咳、瀉利停、補(bǔ)雪，等等。

能啟動(dòng)品類戰(zhàn)略的命名，有個(gè)極大的好處，就是可以防止競爭者加入。假如康師傅、統(tǒng)一要推出“帶果粒的橙汁”，該叫什么名字更適合呢？這確實(shí)是個(gè)難題。好的品牌名，也會(huì)天然地杜絕品牌延伸?！懊膳！弊⒍ㄒ獙Ｗⅰ叭闃I(yè)”，“立白”要注定專注“洗滌日化業(yè)”。這沒有什么不好的，在營銷的世界里，部分大于整體，聚焦強(qiáng)于分散。