永恒的營(yíng)銷法則

領(lǐng)導(dǎo)法則——與其訴求你的產(chǎn)品比人家好，不如搶先進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)

    第一個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人是誰(shuí)？查理斯林白。第二個(gè)呢？不容易回答是嗎？此君乃伯特辛克勒，他飛得比查理斯更好——更快、汽油消耗量更少。但誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)伯特辛克勒呢？
    林白的故事說(shuō)明了領(lǐng)導(dǎo)法則——做第一，好過(guò)做更好。很多人以為，營(yíng)銷的根本問(wèn)題在于說(shuō)服消費(fèi)者自己的產(chǎn)品或服務(wù)比別人好。不對(duì)！任何行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。第一品牌得以保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)原因是，它的品牌名經(jīng)常因其領(lǐng)導(dǎo)地位而成為行業(yè)屬類名。人們站在理光、夏普或者是柯達(dá)的復(fù)印機(jī)前，經(jīng)常會(huì)問(wèn)起：“我怎么進(jìn)行‘施樂(lè)’（復(fù)?。┌?？”
    如果成功的秘訣在于第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢——“更好的產(chǎn)品”策略。新近談爆管理界的策略是“定點(diǎn)超趕”，以行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)準(zhǔn)，以其衡量你的產(chǎn)品。這是所謂的“全面優(yōu)質(zhì)管理方法”的一個(gè)基本要素，被標(biāo)榜為“最具競(jìng)爭(zhēng)力的策略”。遺憾的是，“定點(diǎn)超趕”并沒(méi)有發(fā)生神奇功效。不論現(xiàn)實(shí)怎樣，人們首先已經(jīng)在心智中認(rèn)定第一品牌是最高級(jí)，比較級(jí)全屬徒勞。

    品類法則——如果你無(wú)法搶先進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品類別，試著建立一個(gè)你可以搶先進(jìn)入的新類別

    那么，一旦身處下風(fēng)，是否就注定終生郁郁不得志呢？那倒不一定。第三個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人是誰(shuí)？阿瑪利亞伊爾哈。伊爾哈究竟是因“第三個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人”而被世人銘記呢，還是因?yàn)樗堑谝粋€(gè)獨(dú)自飛越大西洋的女性？
    如果你沒(méi)有第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智，不要緊，我們還有品類法則——如果在這個(gè)品類里做不了第一，那就建立一個(gè)能做第一的品類。
    很多電腦公司都是憑這一簡(jiǎn)單法則一夜功成名就：數(shù)碼設(shè)備公司第一個(gè)進(jìn)駐了迷你電腦品類；天騰第一個(gè)嘗到“容錯(cuò)電腦”的甜頭；克雷研究所生產(chǎn)出第一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)；而戴爾是憑第一個(gè)電話直銷電腦殺入個(gè)人電腦領(lǐng)域。
    建立新產(chǎn)品的時(shí)候，你要問(wèn)自己的第一個(gè)問(wèn)題不是“它怎么才比競(jìng)品好”，而是“這個(gè)新產(chǎn)品能在哪個(gè)品類做第一”。
    這看來(lái)有悖于傳統(tǒng)“品牌主導(dǎo)”的營(yíng)銷思考方式——怎樣使消費(fèi)者更偏愛(ài)我的品牌？忘記品牌，考慮品類吧。營(yíng)銷者一說(shuō)到品牌層面，消費(fèi)者就敵意頓生，人人都極力維護(hù)自己使用的品牌，覺(jué)得還是它最好。但如果從品類切入，消費(fèi)者的心胸總是為你敞開(kāi)的。人們總是喜歡新鮮的東西，很少人會(huì)去在意誰(shuí)是更好。

    心智法則——與其第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海 

    世界上第一臺(tái)個(gè)人電腦是MITS Altair 8800，杜蒙發(fā)明了第一臺(tái)商業(yè)電視，德耶設(shè)計(jì)制造了第一輛汽車，赫利則是第一臺(tái)洗衣機(jī)的發(fā)明者，但今天這些人人物物全已不復(fù)存在。領(lǐng)導(dǎo)法則錯(cuò)了嗎？
    不是，只不過(guò)是心智法則對(duì)它進(jìn)行了引申——第一個(gè)進(jìn)入心智，遠(yuǎn)勝第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。營(yíng)銷的精髓正在于第一個(gè)占領(lǐng)人們心智，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)之所以重要，也是因?yàn)樗梢杂脕?lái)第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智。有成千上萬(wàn)的準(zhǔn)企業(yè)家被這條法則絆倒，有人相信他們有一個(gè)足以顛覆行業(yè)的概念，但問(wèn)題是要做到第一個(gè)把它推入心智。
    解決這個(gè)問(wèn)題的傳統(tǒng)方法是錢，但如果以開(kāi)放的心智來(lái)操作營(yíng)銷，即使錢不多也夠你走很長(zhǎng)一段路了?！疤O果”當(dāng)年就是憑9.1萬(wàn)美元起家的，這個(gè)簡(jiǎn)單易記的名字幫了它不少忙，而競(jìng)爭(zhēng)者的名字個(gè)個(gè)復(fù)雜得難以銘記。

    認(rèn)知法則——營(yíng)銷運(yùn)作并非一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)

    接下來(lái)是認(rèn)知法則——營(yíng)銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，而非產(chǎn)品之戰(zhàn)。所以，心智在市場(chǎng)上會(huì)取得優(yōu)先權(quán)。
    營(yíng)銷人士通常都有一個(gè)思維定式——市場(chǎng)調(diào)查為先，“獲取事實(shí)”。他們把形勢(shì)解來(lái)剖去，確認(rèn)真理站在他們這邊，然后信心百倍地開(kāi)往市場(chǎng)。他們自信擁有最好的產(chǎn)品，而最好的也將笑到最后。
    不要自欺欺人了。沒(méi)有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有事實(shí)可言。一句話，世界上并不存在最好的產(chǎn)品。在營(yíng)銷世界里，惟一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切，其他都是廢話。本田的汽車在美國(guó)是領(lǐng)導(dǎo)者之一，而在日本它連邊也沾不上。日本的本田和美國(guó)的本田有什么不同？產(chǎn)品是一樣的，不一樣的是兩國(guó)消費(fèi)者的心智認(rèn)知——在美國(guó)本田代表的是汽車品牌，而在日本它代表的是摩托車。
    焦點(diǎn)法則——營(yíng)銷運(yùn)作最具威力的觀念，就是在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼
    如果能在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞，企業(yè)就可以取得驚人成功，從字典里找出一個(gè)簡(jiǎn)單的詞最好。這就是焦點(diǎn)法則——營(yíng)銷中最強(qiáng)有力的概念是在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞。最有效的是那些簡(jiǎn)單而富有利益導(dǎo)向的詞。不管產(chǎn)品有多么復(fù)雜，也不管市場(chǎng)需求如何，聚焦在某一個(gè)詞或一種利益點(diǎn)上，往往勝過(guò)在兩個(gè)、三個(gè)或四個(gè)上撒網(wǎng)。
    聯(lián)邦快遞能把“隔夜”這個(gè)詞推進(jìn)消費(fèi)者的心智，完全因?yàn)樗劢乖诟粢灌]件快遞服務(wù)上。當(dāng)你在某一利益點(diǎn)上得到了公認(rèn)，出于光環(huán)效應(yīng)，消費(fèi)者還會(huì)給你添上許多其他利益點(diǎn)，比如一輛“更安全”的汽車還意味著，它有更高雅的設(shè)計(jì)和更強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)系統(tǒng)。
    營(yíng)銷的本質(zhì)在于縮小焦點(diǎn)范圍?？s短戰(zhàn)線時(shí)，企業(yè)的實(shí)力同時(shí)也得到增強(qiáng)。當(dāng)然，企業(yè)有時(shí)須更換原有的詞。蓮花公司多年來(lái)在消費(fèi)者心智中的詞是“電子表格”，但是電子表格的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，發(fā)展空間也日趨縮小，所以蓮花公司決定聚焦在新詞“群件”上，一種專為聯(lián)網(wǎng)個(gè)人電腦設(shè)計(jì)的軟件。
    一些企業(yè)接受焦點(diǎn)之說(shuō)，但施行方法卻往往弄巧成拙，“我們?cè)谫|(zhì)量上聚焦，我們不愿強(qiáng)調(diào)價(jià)格?！痹谄髽I(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)了不起的概念——全面提高質(zhì)量，通往偉大的橋梁，甚至在經(jīng)銷商會(huì)議上也能營(yíng)造出令人神往的主題。但是，從外部看來(lái)，它傳達(dá)的信息已和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。哪家公司不說(shuō)自己“講質(zhì)量”呢？幾乎人人都說(shuō)自己代表質(zhì)量，結(jié)果誰(shuí)都不是。
    找到聚焦的詞后，要允許其他人用你的詞——要成為領(lǐng)導(dǎo)者，就得有跟隨者。

    階梯法則——你所要執(zhí)行的策略，完全視你所占有的階梯位置而定

   雖說(shuō)應(yīng)把進(jìn)入消費(fèi)者心智作為最重要的營(yíng)銷目標(biāo)，但假如沒(méi)有做到這一點(diǎn)，也并不意味著你就此失敗了，第二或第三品牌們還是有路可走的。至于要用什么策略，那要看你在品牌階梯上排第幾級(jí)了。這就是階梯法則。消費(fèi)者往往會(huì)在心智中對(duì)品牌進(jìn)行排序，每個(gè)階梯代表一個(gè)品類，每一梯級(jí)代表一個(gè)品牌。營(yíng)銷策略應(yīng)該取決于進(jìn)入消費(fèi)者心智的速度，以及你要占領(lǐng)的梯級(jí)。當(dāng)然，梯級(jí)越高越好。
    以艾飛斯為例，多年來(lái)它自稱是“最好的租車公司”，但因?yàn)楹掌澥沁@個(gè)行業(yè)的第一，看廣告的人不禁會(huì)想，“這些人沒(méi)有占領(lǐng)最高的那級(jí)階梯，怎么可以說(shuō)自己提供‘最好的租車服務(wù)’呢？”后來(lái)，艾飛斯承認(rèn)了自己的地位：“艾飛斯在租車行業(yè)里只是第二，那為什么還要選擇我們？因?yàn)槲覀兏优?。”艾飛斯13年來(lái)直線虧損，然而承認(rèn)了自己是第二之后，轉(zhuǎn)機(jī)就發(fā)生了，他們開(kāi)始賺錢，賺得盤滿缽滿。但是，不久艾飛斯就換了東家，新東家下令撤換艾飛斯的這一廣告主題，開(kāi)始說(shuō)“艾飛斯即將成為第一”，大難臨頭。
    很多營(yíng)銷人士誤讀了艾飛斯的故事。他們認(rèn)為艾飛斯之所以成功，完全歸功于它更努力，比如它有更好的服務(wù)。但事實(shí)全然不是這樣，艾飛斯的成功源于他們把自己跟已存在于消費(fèi)者心智中的赫茲聯(lián)系起來(lái)。

    二元法則——長(zhǎng)期而言，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)變成雙雄爭(zhēng)霸的局面
    對(duì)立法則——如果你正瞄準(zhǔn)第二品牌的位置，你的策略將深受領(lǐng)導(dǎo)者的影響

    長(zhǎng)遠(yuǎn)地來(lái)看營(yíng)銷歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有戰(zhàn)爭(zhēng)最后都演變成只剩兩個(gè)主要作戰(zhàn)對(duì)手的局面，通常是老資格且可靠的品牌和新秀品牌。這就是二元法則——長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，每個(gè)市場(chǎng)最后都落得只有兩匹馬比賽的局面。
    若想在第二級(jí)梯站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)向上面的那個(gè)品牌學(xué)習(xí)。它的強(qiáng)勢(shì)在哪里？怎樣把它變成一個(gè)弱點(diǎn)？學(xué)習(xí)對(duì)立法則——要做第二，你的策略應(yīng)由第一品牌來(lái)決定。必須挖掘出領(lǐng)導(dǎo)品牌的精髓，然后以其對(duì)立面出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。換句話說(shuō)，不要嘗試去做更好，而要做與眾不同。