電話營銷的新機會

 隨著全球經(jīng)濟的激烈動蕩,各種銷售管道的績效遭遇了前所未有的挑戰(zhàn),企業(yè)紛紛追求以更低的成本和更便捷的方式獲得更高的經(jīng)營業(yè)績。在營銷的理念上, 也逐步開始由傳統(tǒng)市場導(dǎo)向的4P理念落實到消費者導(dǎo)向的4C理念：強調(diào)更為精準(zhǔn)的對消費者的了解與洞悉、更為低廉的消費者支付或購買成本、更為便捷的購買方式以及更有直接有效的溝通來開展企業(yè)的市場營銷活動。

　　信息與通訊科技的發(fā)展,大大改變了銷售管道的形態(tài),使得企業(yè)的營銷方式可以借助信息技術(shù)的工具得以精確的投資估算和量化,提高營銷的準(zhǔn)確性,并提升營銷的投資回報（ROI）。在消費者環(huán)境以及大營銷環(huán)境變遷的形勢下,由于符合科技優(yōu)勢以及現(xiàn)代人追求快捷、方便的消費形態(tài),加上成本低、效率高的特性,電話營銷被重新受到重視。

各地市場電話營銷方興未艾

　　電話營銷最初在1970年代由美國開始發(fā)展,至今仍被視為相當(dāng)重要的營銷管道之一。根據(jù)美國電話營銷協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù),美國本土市場廣義的電話營銷（含電話銷售、客服）相關(guān)產(chǎn)值高達5千億美元,而全英國更有超過5,000家的電話營銷中心,電話營銷就業(yè)人口達35萬人（資料來源：英國電話營銷協(xié)會 CCA）。在蘇格蘭,電話營銷更是當(dāng)?shù)卣攸c扶持的產(chǎn)業(yè),共建有220個以上的電話營銷中心,電話營銷人員超過4.6萬名,服務(wù)的客戶包括了微軟、摩根史坦利等跨國企業(yè)。

　　中國臺灣地區(qū)較早引入了電話營銷的模式,據(jù)臺灣著名電話營銷專家姚能筆先生介紹,臺灣地區(qū)的電話營銷始于1988年左右,一開始以“一段式”的電話營銷為主,即：從接觸客戶一直到成交,完全透過電話、郵寄或傳真完成購買程序。最初電話營銷被運用在信用卡的銷售上、后是保險,由于績效相當(dāng)好,后來慢慢擴及其它金融產(chǎn)品與其它類型的商品。

　　“在十幾年前,全臺灣不到三家的保險公司在做電話營銷,現(xiàn)在則是相反,不到三家沒做電話營銷?！币δ芄P先生在接受《新營銷》記者專訪時說,“最近,電話營銷的‘一段式’營銷模式更慢慢開展到“二段式’業(yè)務(wù)屬性的工作上,例如外勤業(yè)務(wù)員、B2B的業(yè)務(wù)等,也都有相當(dāng)不錯的成績展現(xiàn)。”

拓寬電話營銷的使用范圍

　　電話營銷的應(yīng)用范圍相當(dāng)廣泛,而今已經(jīng)從狹義的電話營銷轉(zhuǎn)向了廣義的電話營銷。姚能筆先生認為,一直以來,大陸地區(qū)的電話營銷受到諸多因素的影響,并沒有得到很好的發(fā)展,但潛力巨大,尤其是在金融保險領(lǐng)域,未來市場相當(dāng)可觀。

　　“電話營銷在大陸的發(fā)展最被看好的行業(yè),仍然是在銀行、保險公司等金融產(chǎn)業(yè)。以保險業(yè)來說,電話營銷在大陸保險業(yè)的發(fā)展,最近一兩年可能還處于摸索階段,但就更長遠來看,絕對會有爆炸性的發(fā)展。”姚能筆說,“再以信用卡行業(yè)為例,信用卡的發(fā)行在大陸在2008年以前會有倍數(shù)的成長,這樣的發(fā)展提供了電話營銷在數(shù)據(jù)庫方面所需的幫助?！?/P>

　　與此同時,電話營銷也會在其它領(lǐng)域有類似的成長,實際上,除了電信、保險、銀行、投資等金融行業(yè)之外,其它如報紙、郵購、飯店、各式俱樂部、健康食品、圖書、招聘、軟件、國際快遞、租賃、保養(yǎng)品等領(lǐng)域,都適合通過電話營銷開展?fàn)I銷活動。

　　“以臺灣為例,上述行業(yè)中都有企業(yè)有系統(tǒng)地運用電話營銷?！币δ芄P先生對記者說,“由于每一企業(yè)的產(chǎn)品或資源不同,在引進電話營銷上也需要不同的方法與執(zhí)行模式,才能獲取最大的效果?！?/P>

      發(fā)揮電話營銷的溝通優(yōu)勢

　　電話營銷在企業(yè)營銷中的作用通常從兩個方面體現(xiàn),第一是前導(dǎo)性的功能,凡是要進行營銷,第一步總是要先接觸客戶,而電話就是最有效率的選擇。第二則是量的提升,電話營銷充分補足了營銷人員在面對面的接觸量上之不足。這種方式可以節(jié)省時間、體力、金錢花費,可以說是最經(jīng)濟的一種營銷模式。

　　電話營銷的最主要優(yōu)勢在于充分發(fā)揮了大數(shù)法則原理,也就是以量取勝。“電話營銷的成交率是非常低的,但以一個電話營銷員一個月的呼出量來看,他所接觸到的準(zhǔn)客戶數(shù),幾乎等于一個只靠兩條腿拜訪客戶的營銷員六個月的拜訪量?！币δ芄P對記者說。

 姚能筆先生認為,每一種營銷方式都會有接受和不接受的人,直銷、電話營銷、甚至面對面銷售都一樣。而電話營銷的優(yōu)勢就在于速度與數(shù)量,藉此將能夠接受這種營銷模式的人,快速地找出來。

　　“但是,并不是所有的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)都適合使用電話營銷。適用電話營銷銷售的產(chǎn)品必須簡單,并且容易在電話中清楚的說明,價格則以人民幣八百元為門坎,凡超過這一價格,就會面臨成交率下降的問題,或準(zhǔn)客戶延遲決定的時間?！?/P>

　　由此,姚能筆介紹了四種電話營銷的方式：如果企業(yè)銷售的產(chǎn)品較為復(fù)雜,建議使用兩段式營銷;如果產(chǎn)品較為簡單、可以在電話中說明之后客戶就可以做出決策的,則建議使用一段式營銷。如果產(chǎn)品單價較高,客戶會重復(fù)購買的、或客戶的個別貢獻度高的,可以使用水庫式銷售法（即：這一客戶從接觸到完成銷售到售后服務(wù)到再次銷售,都由同一電話營銷人員負責(zé)）。相對的,如果產(chǎn)品單價低、客戶不會重復(fù)購買或重復(fù)購買的頻率低、個別貢獻度低的,請使用流水式銷售法（即：接觸到銷售為同一人負責(zé),售后服務(wù)或再次銷售皆由不同的人員負責(zé)）。

　  消除電話營銷的制約因素

　　電話營銷在一些先進國家（例如美國、英國、澳洲等地）發(fā)展了幾十年,姚能筆先生對記者說：“從消費端來看,有相當(dāng)比例的人已經(jīng)習(xí)慣接受這種營銷方式;而以營銷端來說,由于電話營銷可以充分發(fā)揮大數(shù)法則,具有極高的營銷效益與成本效率,對企業(yè)而言,是一種不可被取代的營銷模式,我認為這只會持續(xù)成長而不會衰退或消失。”

　　至于中國的電話營銷發(fā)展,姚能筆認為“將會呈現(xiàn)爆炸性的成長！由于整個中國大陸市場手機的普遍化,建構(gòu)了有利于電話營銷的環(huán)境（因為電話營銷以打手機的方式接觸客戶是最有效率的）。在未來十年,繼電信業(yè)普遍應(yīng)用電話營銷之外,我認為下一波將會被廣泛應(yīng)用在銀行及保險業(yè);而且會以倍數(shù)成長的姿態(tài), 持續(xù)相當(dāng)一段時間?！?/P>

　　但是,很多時候消費者可能是因為有了某個方面的需求,然后才會主動去尋求一些商品信息,對于推銷上門或者電話推銷的商品,總有一種警惕性,這在內(nèi)地尤為明顯,這對于電話營銷的推行及電話營銷效果的提升,的確是一個很大的難題。據(jù)姚能筆先生介紹,這種情況,在任何一個市場都是存在的,但卻可以通過一些策略方式加以解決。

　　“消費者對于各種產(chǎn)品的看法,是由‘需要’與‘想要’兩個元素所構(gòu)成。對于有些產(chǎn)品,消費者是既需要也想要（例如飲料、生活必需品）,這一類的產(chǎn)品就是所謂的‘拉’的市場,需要大量的廣告宣傳或店鋪營銷,吸引客戶購買。至于消費者‘需要但不想要’的產(chǎn)品,正需要有人去推廣,將客戶的需求給激發(fā)或創(chuàng)造出來,這時候就可以發(fā)揮電話營銷的作用。”

　　除了消費者可能產(chǎn)生的警惕性以外,電話營銷還牽涉到的一個問題是消費者隱私問題。在這方面,美國制訂了“Do Not Call”的法案,讓那些不愿意接受電話營銷的消費者可以上網(wǎng)登陸確認不再接受這類的營銷電話?！暗@一法案反而幫助了電話營銷業(yè)提升了營銷效率—因為不喜歡接電話銷售的人都已經(jīng)被事先排除了！此一規(guī)范反而幫助電話營銷進入另一營銷階段,讓電話營銷業(yè)有更為優(yōu)質(zhì)的發(fā)展,而不是拿起電話就亂打。”