銷售核心—客戶管理

 企業(yè)經(jīng)營的核心是銷售，銷售的核心是客戶管理。但是在實(shí)際工作中，很多企業(yè)的客戶管理做得很糟糕，一方面是沒有認(rèn)識到客戶管理的重要性，另一方面是在客戶管理方面，缺乏真正系統(tǒng)性的策略規(guī)劃和必要的技術(shù)手段。在這里我們就如何有系統(tǒng)地進(jìn)行客戶管理做一探討。

一、客戶管理的原則
　　1．真正尊重客戶

　　真正尊重客戶，圍繞客戶開展工作是客戶管理的基石，沒有這個(gè)前提，談有效地管理客戶只是空中樓閣，尊重客戶是最起碼的商業(yè)道德。

　　2．長久合作

　　在客戶管理上，一定要有長遠(yuǎn)眼光，而不能考慮一時(shí)一事的利益。因?yàn)榭蛻舴€(wěn)定是銷售穩(wěn)定的前提，客戶群體的穩(wěn)定對于銷售政策的連貫性和市場維護(hù)都是必不可少的。實(shí)際工作也證明，穩(wěn)定的客戶給公司帶來的收益遠(yuǎn)大于經(jīng)常變動的客戶。客戶的每一次變動都意味著風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。不到萬不得已不要考慮換客戶。這就要求我們在選擇客戶時(shí)一定要慎重，在最初選擇時(shí)就從長遠(yuǎn)角度考慮。

　　3．日常性工作

　　客戶管理需要常抓不懈，搞突擊是沒有任何效果的。客戶管理是銷售管理的一個(gè)重要組成部分，因而不可放松，應(yīng)由專人負(fù)責(zé)，并進(jìn)行考核。

　　4．確保經(jīng)銷商的利益
二、客戶評價(jià)

　　1．積極性

　　客戶具有合作和業(yè)務(wù)拓展的積極性，主動開展工作，而不是被動的聽從公司安排或者一味的向公司要支持，同時(shí)，客戶的積極性是配合公司銷售工作的最好保證。商品是經(jīng)銷商賣出去的，經(jīng)銷商的積極性直接影響著銷售效果。在實(shí)際工作中我們對銷售業(yè)績比較好的客戶做了分析，發(fā)現(xiàn)其中有一個(gè)共同的規(guī)律，就是都有著強(qiáng)烈的積極性，因而我們將積極性列為衡量客戶好壞的第一標(biāo)準(zhǔn)?？蛻舻姆e極性一方面表現(xiàn)在態(tài)度上，另一方面表現(xiàn)在行動中：資金的支付、人員和車輛的準(zhǔn)備等等。在工作中應(yīng)細(xì)心觀察，謹(jǐn)防虛假的積極性，那往往是陰謀詐騙的開端。

　　2．經(jīng)營能力

　　經(jīng)銷商的實(shí)質(zhì)工作是賣貨，因而經(jīng)營能力的強(qiáng)弱標(biāo)志著其銷售能力的大小，也直接影響我們未來銷售業(yè)績的好壞，衡量客戶經(jīng)營能力的大小有幾個(gè)指標(biāo)：

　 （1）經(jīng)營手段的靈活性：好的經(jīng)銷商往往很有經(jīng)營頭腦，管理組織都很有章法，而不是跟著別人走。

　 （2）分銷能力的大?。褐饕强从卸嗌傧录遥蛻簦?，市場覆蓋面有多大，與下家的合作關(guān)系是否良好等。經(jīng)銷能力強(qiáng)的經(jīng)銷商能將商品分銷到區(qū)域市場的每個(gè)角落。

　 （3）資金是否雄厚。這是衡量經(jīng)銷商能力強(qiáng)弱的一個(gè)硬指標(biāo)。

　 （4）手中暢銷品牌的多少。好的經(jīng)銷商往往有多個(gè)暢銷品牌（廠家）的經(jīng)銷權(quán)。

　 （5）倉儲和車輛、人員的多少。這也是衡量經(jīng)銷商實(shí)力的一個(gè)硬指標(biāo)。尤其是今后銷售工作向細(xì)的方向、扎實(shí)的方向發(fā)展，這個(gè)指標(biāo)就更為重要。

　　3．信譽(yù)

　　經(jīng)銷商的信譽(yù)是與其合作的基礎(chǔ)，不講信譽(yù)的經(jīng)銷商，條件再好也不能合作。對于信譽(yù)，我們要有兩方面的認(rèn)識。一方面，信譽(yù)是保證；另一方面，信譽(yù)是發(fā)生變化的，信譽(yù)超出其承受能力時(shí)，就會變得沒有意義。因而在考察一個(gè)人的信譽(yù)時(shí)，一定要有變動的眼光，不能單看一時(shí)。

　　4．社會關(guān)系

　　社會關(guān)系是影響經(jīng)銷商經(jīng)營狀況的主要因素。社會關(guān)系主要指兩個(gè)方面。一方面是家庭關(guān)系：家庭成員組成怎樣，從事什么職業(yè)，信仰情況，愛好興趣，生活方式，家庭關(guān)系是否和睦，家庭成員健康狀況，有無不良嗜好等等。這些情況都會直接或間接影響經(jīng)銷商的正常經(jīng)營。另一方面是社會地位：在社會上有什么樣的地位、影響、社會背景，與行政管理部門有什么聯(lián)系、歷史，等等。這些情況直接影響我們與經(jīng)銷商的關(guān)系和發(fā)現(xiàn)問題時(shí)處理的難易。

　　好的經(jīng)銷商會給企業(yè)帶來極大的利潤，而一個(gè)差的經(jīng)銷商則給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。因而在經(jīng)銷商的評價(jià)上一定要認(rèn)真考察，慎重選擇，選擇適合自己企業(yè)情況的經(jīng)銷商，選對了經(jīng)銷商，銷售工作就成功了一半。

三、合同管理

　　大多數(shù)公司的合同管理都不健全，從而給客戶管理帶來不應(yīng)有的麻煩。合同是在客戶管理中最有約束力的法律文件，是管理的法律依據(jù)。

　　1．建立規(guī)章制度

　　要求所有有業(yè)務(wù)往來的客戶都簽署合同，沒有制度約束，就很難落實(shí)到實(shí)際工作中去。同時(shí)規(guī)定合同的簽署、流程，確保合同的嚴(yán)肅性、科學(xué)性，堵塞漏洞。

　　2．建立標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的合同文本

　　標(biāo)準(zhǔn)的合同應(yīng)至少包含這樣一些內(nèi)容：（1）標(biāo)的：商品的品種、品牌、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格等；（2）質(zhì)量要求；（3）發(fā)送：送貨時(shí)間、收貨地點(diǎn)、運(yùn)輸方式、費(fèi)用支付等；（4）驗(yàn)收；（5）經(jīng)營權(quán)限：經(jīng)營級別、總經(jīng)銷、分銷、區(qū)域劃分、品種劃分、年限劃分等；（6）結(jié)賬方式；（7）經(jīng)銷政策：返利、年獎、促銷、廣告、人員等；（8）訂、退貨規(guī)定；（9）違約責(zé)任及糾紛處理；（10）簽約時(shí)間、地點(diǎn)、生效期；（11）甲乙雙方標(biāo)準(zhǔn)名稱、詳細(xì)地點(diǎn)、聯(lián)系方式、法人代表、簽約代表、賬號、開戶行、稅號等。在擬定標(biāo)準(zhǔn)合約時(shí)一是考慮實(shí)際內(nèi)容、文字處理，二是考慮美觀，將文件制作的規(guī)范漂亮一些，很能展示公司形象。

　　3．專人管理

　　合同必須由專人保管，一方面涉及到商業(yè)秘密，另一方面便于使用。由專人分門別類建立檔案，集中保管，才能保證合同的嚴(yán)肅性、完整性。 　　

四、銷售計(jì)劃及記錄

　　經(jīng)銷商的業(yè)績好壞，主要是通過銷售記錄表現(xiàn)出來的，只有有了銷售記錄，我們才能隨時(shí)了解每個(gè)經(jīng)銷商的銷售，研制銷售工作的進(jìn)展?fàn)顩r。

　　在營銷工作比較到位的情況下，營銷部門應(yīng)針對每個(gè)經(jīng)銷商每月制定一份銷售計(jì)劃，用以指導(dǎo)經(jīng)銷商有序地開展工作。銷售計(jì)劃主要有：銷售目標(biāo)（品種、規(guī)格、數(shù)量），進(jìn)度計(jì)劃，銷售支援等內(nèi)容。

　　銷售記錄是經(jīng)銷商銷售的最基礎(chǔ)的資料，也是最有用的資料。主要內(nèi)容有：進(jìn)貨時(shí)間，進(jìn)貨品種，規(guī)格，數(shù)量，金額，結(jié)賬情況，欠款情況。這些內(nèi)容要求有詳細(xì)記錄，有明細(xì)，有合計(jì)、累計(jì)，還要同計(jì)劃進(jìn)度作比較。通過銷售記錄，我們可以知道產(chǎn)品的銷售情況、市場成長的快慢，區(qū)分經(jīng)銷商的優(yōu)劣，從而有針對性的采取措施，并為今后制訂計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。

　　由于受管理技術(shù)和管理思想的影響，我們作銷售記錄，只能跟蹤到總經(jīng)銷一級，如果條件允許，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費(fèi)者，跟蹤得越深入，對管理越有幫助，便于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

　　在客戶資料管理中，采用手工方法，工作量大，又無法及時(shí)統(tǒng)計(jì)查詢，大大降低了資料的使用價(jià)值。如果采用計(jì)算機(jī)管理，便于將信息價(jià)值挖掘到最大限度。還可以采用電子地圖技術(shù)，將客戶的各種信息在地圖上準(zhǔn)確顯示出來，增強(qiáng)信息的時(shí)效性和便捷性。
注重價(jià)值，細(xì)分客戶

    企業(yè)借助基于對客戶價(jià)值的評估，同時(shí)按照企業(yè)內(nèi)部各個(gè)營運(yùn)小組對公司的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)完成對客戶的細(xì)分。通常情況下，少部分高價(jià)值的客戶能夠?yàn)楣編泶蟛糠掷麧?。進(jìn)行客戶細(xì)分后，公司可以為這部分客戶提供足夠的技術(shù)和人力資源的支持，以滿足這些高價(jià)值客戶對公司客戶服務(wù)的期望。

    相反，少部分低價(jià)值的客戶有時(shí)候甚至?xí)o公司帶來負(fù)利潤。而多數(shù)客戶則處于高價(jià)值與低價(jià)值中間，他們帶動公司的成長，是公司重要的客戶群。

    這些中間客戶通常會對公司的財(cái)務(wù)業(yè)績產(chǎn)生很大的影響。一方面，他們會帶來更多的客戶發(fā)展機(jī)會；另一方面，他們也會同時(shí)帶來很高的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。對公司來講，為高價(jià)值客戶提供高級優(yōu)質(zhì)的服務(wù)很重要，而為不同層面的客戶提供相應(yīng)的有針對性的服務(wù)也同樣重要。

數(shù)據(jù)的力量

    對客戶進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)是通過公司所掌握的客戶數(shù)據(jù)全面地了解客戶。這種通過數(shù)據(jù)推動客戶細(xì)分的方法，涉及到數(shù)據(jù)庫技術(shù)以及可以有效訪問、分析客戶信息的營銷自動化應(yīng)用。目前，許多公司都采用了復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘工具，以便非技術(shù)型的用戶也能利用大量的事務(wù)處理級數(shù)據(jù)來進(jìn)行有效的客戶細(xì)分。

    META Group的分析家Aaron Zornes說：“目前，企業(yè)營銷經(jīng)理一般都傾向于在內(nèi)部保存客戶數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與銷售額等數(shù)字聯(lián)系起來，再利用自己的‘桌面’進(jìn)行查詢。”

    傳統(tǒng)的客戶細(xì)分，一般是將客戶分成5到10個(gè)固定類別。借助于當(dāng)今先進(jìn)的軟件解決方案，營銷人員可以對客戶進(jìn)行動態(tài)細(xì)分，從而大大提升營銷效率，增強(qiáng)了營銷效果。今天的客戶會隨著自身的發(fā)展經(jīng)常改變類別。此外，新的客戶細(xì)分類別也在不斷涌現(xiàn)。因此，各個(gè)公司必須具備能夠動態(tài)地修改和不斷增加細(xì)分類別的能力。

客戶細(xì)分包括：

確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集這些數(shù)據(jù)的方法 將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起 開發(fā)統(tǒng)計(jì)算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對客戶細(xì)分的基礎(chǔ) 建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷和客戶服務(wù)部門能夠與IT經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的，以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制 實(shí)施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果     雖然高級數(shù)據(jù)庫、營銷自動化工具和細(xì)分模型對客戶細(xì)分工作很重要，但各公司還必須擁有精通客戶細(xì)分的人才，這樣才能準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務(wù)戰(zhàn)略。

細(xì)分成功

    盡管進(jìn)行客戶細(xì)分非常復(fù)雜，但它對客戶關(guān)系等都有著重要的影響。

    Cypress Semiconductor公司將客戶細(xì)分與在Web站點(diǎn)上開展的客戶滿意度調(diào)查聯(lián)系在一起。當(dāng)某類客戶填寫完調(diào)查表之后，其實(shí)時(shí)客戶滿意度監(jiān)控系統(tǒng)將向相關(guān)經(jīng)理發(fā)送電子郵件作出警示，以便高層管理人士能夠隨時(shí)監(jiān)控和管理與主要客戶之間的關(guān)系。例如，如果傳送給本地Cypress辦公室的電話呼叫很多，因而未能為某位客戶提供令其滿意的服務(wù)，這位客戶