電話營銷的新機(jī)會(huì)

隨著全球經(jīng)濟(jì)的激烈動(dòng)蕩,各種銷售管道的績效遭遇了前所未有的挑戰(zhàn),企業(yè)紛紛追求以更低的成本和更便捷的方式獲得更高的經(jīng)營業(yè)績。在營銷的理念上,也逐步開始由傳統(tǒng)市場導(dǎo)向的4P理念落實(shí)到消費(fèi)者導(dǎo)向的4C理念：強(qiáng)調(diào)更為精準(zhǔn)的對(duì)消費(fèi)者的了解與洞悉、更為低廉的消費(fèi)者支付或購買成本、更為便捷的購買方式以及更有直接有效的溝通來開展企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。
　　信息與通訊科技的發(fā)展,大大改變了銷售管道的形態(tài),使得企業(yè)的營銷方式可以借助信息技術(shù)的工具得以精確的投資估算和量化,提高營銷的準(zhǔn)確性,并提升營銷的投資回報(bào)（ROI）。在消費(fèi)者環(huán)境以及大營銷環(huán)境變遷的形勢下,由于符合科技優(yōu)勢以及現(xiàn)代人追求快捷、方便的消費(fèi)形態(tài),加上成本低、效率高的特性,電話營銷被重新受到重視。

　　各地市場電話營銷方興未艾

　　電話營銷最初在1970年代由美國開始發(fā)展,至今仍被視為相當(dāng)重要的營銷管道之一。根據(jù)美國電話營銷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),美國本土市場廣義的電話營銷（含電話銷售、客服）相關(guān)產(chǎn)值高達(dá)5千億美元,而全英國更有超過5,000家的電話營銷中心,電話營銷就業(yè)人口達(dá)35萬人（資料來源：英國電話營銷協(xié)會(huì)CCA）。在蘇格蘭,電話營銷更是當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè),共建有220個(gè)以上的電話營銷中心,電話營銷人員超過4.6萬名,服務(wù)的客戶包括了微軟、摩根史坦利等跨國企業(yè)。

　　中國臺(tái)灣地區(qū)較早引入了電話營銷的模式,據(jù)臺(tái)灣著名電話營銷專家姚能筆先生介紹,臺(tái)灣地區(qū)的電話營銷始于1988年左右,一開始以“一段式”的電話營銷為主,即：從接觸客戶一直到成交,完全透過電話、郵寄或傳真完成購買程序。最初電話營銷被運(yùn)用在信用卡的銷售上、后是保險(xiǎn),由于績效相當(dāng)好,后來慢慢擴(kuò)及其它金融產(chǎn)品與其它類型的商品。

　　“在十幾年前,全臺(tái)灣不到三家的保險(xiǎn)公司在做電話營銷,現(xiàn)在則是相反,不到三家沒做電話營銷?！币δ芄P先生在接受《新營銷》記者專訪時(shí)說,“最近,電話營銷的‘一段式’營銷模式更慢慢開展到“二段式’業(yè)務(wù)屬性的工作上,例如外勤業(yè)務(wù)員、B2B的業(yè)務(wù)等,也都有相當(dāng)不錯(cuò)的成績展現(xiàn)?！?

　　拓寬電話營銷的使用范圍

　　電話營銷的應(yīng)用范圍相當(dāng)廣泛,而今已經(jīng)從狹義的電話營銷轉(zhuǎn)向了廣義的電話營銷。姚能筆先生認(rèn)為,一直以來,大陸地區(qū)的電話營銷受到諸多因素的影響,并沒有得到很好的發(fā)展,但潛力巨大,尤其是在金融保險(xiǎn)領(lǐng)域,未來市場相當(dāng)可觀。

　　“電話營銷在大陸的發(fā)展最被看好的行業(yè),仍然是在銀行、保險(xiǎn)公司等金融產(chǎn)業(yè)。以保險(xiǎn)業(yè)來說,電話營銷在大陸保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展,最近一兩年可能還處于摸索階段,但就更長遠(yuǎn)來看,絕對(duì)會(huì)有爆炸性的發(fā)展?！币δ芄P說,“再以信用卡行業(yè)為例,信用卡的發(fā)行在大陸在2008年以前會(huì)有倍數(shù)的成長,這樣的發(fā)展提供了電話營銷在數(shù)據(jù)庫方面所需的幫助?！?

　　與此同時(shí),電話營銷也會(huì)在其它領(lǐng)域有類似的成長,實(shí)際上,除了電信、保險(xiǎn)、銀行、投資等金融行業(yè)之外,其它如報(bào)紙、郵購、飯店、各式俱樂部、健康食品、圖書、招聘、軟件、國際快遞、租賃、保養(yǎng)品等領(lǐng)域,都適合通過電話營銷開展?fàn)I銷活動(dòng)。

　　“以臺(tái)灣為例,上述行業(yè)中都有企業(yè)有系統(tǒng)地運(yùn)用電話營銷?！币δ芄P先生對(duì)記者說,“由于每一企業(yè)的產(chǎn)品或資源不同,在引進(jìn)電話營銷上也需要不同的方法與執(zhí)行模式,才能獲取最大的效果?！?nbsp;

　　發(fā)揮電話營銷的溝通優(yōu)勢

　　電話營銷在企業(yè)營銷中的作用通常從兩個(gè)方面體現(xiàn),第一是前導(dǎo)性的功能,凡是要進(jìn)行營銷,第一步總是要先接觸客戶,而電話就是最有效率的選擇。第二則是量的提升,電話營銷充分補(bǔ)足了營銷人員在面對(duì)面的接觸量上之不足。這種方式可以節(jié)省時(shí)間、體力、金錢花費(fèi),可以說是最經(jīng)濟(jì)的一種營銷模式。

　　電話營銷的最主要優(yōu)勢在于充分發(fā)揮了大數(shù)法則原理,也就是以量取勝?！半娫挔I銷的成交率是非常低的,但以一個(gè)電話營銷員一個(gè)月的呼出量來看,他所接觸到的準(zhǔn)客戶數(shù),幾乎等于一個(gè)只靠兩條腿拜訪客戶的營銷員六個(gè)月的拜訪量。”姚能筆對(duì)記者說。

　　姚能筆先生認(rèn)為,每一種營銷方式都會(huì)有接受和不接受的人,直銷、電話營銷、甚至面對(duì)面銷售都一樣。而電話營銷的優(yōu)勢就在于速度與數(shù)量,藉此將能夠接受這種營銷模式的人,快速地找出來。

　　“但是,并不是所有的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)都適合使用電話營銷。適用電話營銷銷售的產(chǎn)品必須簡單,并且容易在電話中清楚的說明,價(jià)格則以人民幣八百元為門坎,凡超過這一價(jià)格,就會(huì)面臨成交率下降的問題,或準(zhǔn)客戶延遲決定的時(shí)間?！?

　　由此,姚能筆介紹了四種電話營銷的方式：如果企業(yè)銷售的產(chǎn)品較為復(fù)雜,建議使用兩段式營銷;如果產(chǎn)品較為簡單、可以在電話中說明之后客戶就可以做出決策的,則建議使用一段式營銷。如果產(chǎn)品單價(jià)較高,客戶會(huì)重復(fù)購買的、或客戶的個(gè)別貢獻(xiàn)度高的,可以使用水庫式銷售法（即：這一客戶從接觸到完成銷售到售后服務(wù)到再次銷售,都由同一電話營銷人員負(fù)責(zé)）。相對(duì)的,如果產(chǎn)品單價(jià)低、客戶不會(huì)重復(fù)購買或重復(fù)購買的頻率低、個(gè)別貢獻(xiàn)度低的,請(qǐng)使用流水式銷售法（即：接觸到銷售為同一人負(fù)責(zé),售后服務(wù)或再次銷售皆由不同的人員負(fù)責(zé)）。

　 消除電話營銷的制約因素

　　電話營銷在一些先進(jìn)國家（例如美國、英國、澳洲等地）發(fā)展了幾十年,姚能筆先生對(duì)記者說：“從消費(fèi)端來看,有相當(dāng)比例的人已經(jīng)習(xí)慣接受這種營銷方式;而以營銷端來說,由于電話營銷可以充分發(fā)揮大數(shù)法則,具有極高的營銷效益與成本效率,對(duì)企業(yè)而言,是一種不可被取代的營銷模式,我認(rèn)為這只會(huì)持續(xù)成長而不會(huì)衰退或消失。”

　　至于中國的電話營銷發(fā)展,姚能筆認(rèn)為“將會(huì)呈現(xiàn)爆炸性的成長！由于整個(gè)中國大陸市場手機(jī)的普遍化,建構(gòu)了有利于電話營銷的環(huán)境（因?yàn)殡娫挔I銷以打手機(jī)的方式接觸客戶是最有效率的）。在未來十年,繼電信業(yè)普遍應(yīng)用電話營銷之外,我認(rèn)為下一波將會(huì)被廣泛應(yīng)用在銀行及保險(xiǎn)業(yè);而且會(huì)以倍數(shù)成長的姿態(tài),持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間?！?

　　但是,很多時(shí)候消費(fèi)者可能是因?yàn)橛辛四硞€(gè)方面的需求,然后才會(huì)主動(dòng)去尋求一些商品信息,對(duì)于推銷上門或者電話推銷的商品,總有一種警惕性,這在內(nèi)地尤為明顯,這對(duì)于電話營銷的推行及電話營銷效果的提升,的確是一個(gè)很大的難題。據(jù)姚能筆先生介紹,這種情況,在任何一個(gè)市場都是存在的,但卻可以通過一些策略方式加以解決。

　　“消費(fèi)者對(duì)于各種產(chǎn)品的看法,是由‘需要’與‘想要’兩個(gè)元素所構(gòu)成。對(duì)于有些產(chǎn)品,消費(fèi)者是既需要也想要（例如飲料、生活必需品）,這一類的產(chǎn)品就是所謂的‘拉’的市場,需要大量的廣告宣傳或店鋪營銷,吸引客戶購買。至于消費(fèi)者‘需要但不想要’的產(chǎn)品,正需要有人去推廣,將客戶的需求給激發(fā)或創(chuàng)造出來,這時(shí)候就可以發(fā)揮電話營銷的作用。”

　　除了消費(fèi)者可能產(chǎn)生的警惕性以外,電話營銷還牽涉到的一個(gè)問題是消費(fèi)者隱私問題。在這方面,美國制訂了“Do Not Call”的法案,讓那些不愿意接受電話營銷的消費(fèi)者可以上網(wǎng)登陸確認(rèn)不再接受這類的營銷電話?！暗@一法案反而幫助了電話營銷業(yè)提升了營銷效率—因?yàn)椴幌矚g接電話銷售的人都已經(jīng)被事先排除了！此一規(guī)范反而幫助電話營銷進(jìn)入另一營銷階段,讓電話營銷業(yè)有更為優(yōu)質(zhì)的發(fā)展,而不是拿起電話就亂打?！?