營(yíng)銷(xiāo)者需要學(xué)會(huì)反向思考

    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用的結(jié)果諸如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位這些能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的機(jī)制,已經(jīng)為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員所掌握.幾乎每一位營(yíng)銷(xiāo)人員張口閉口都會(huì)談到定位.事實(shí)上,市場(chǎng)細(xì)分和定位策略也確實(shí)已經(jīng)為一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品和品牌,找到了適合自己的生存發(fā)展空間.例如,在牛奶市場(chǎng),有原味的、各種果味的、低糖的、無(wú)糖的、低脂的、脫脂的、添加各種微量元素的等;在啤酒市場(chǎng),有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤,以及瓶裝的、罐裝、散裝的等,市場(chǎng)如此這般地進(jìn)行深耕再深耕的細(xì)分,從而為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)相對(duì)獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)空間.
　　但是,細(xì)分能持續(xù)到何種程度呢?當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分再瓜分,變成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng)的時(shí)候,要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難.菲利浦·科特勒在《水平營(yíng)銷(xiāo)》中曾經(jīng)指出:市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管能擴(kuò)大規(guī)模,但最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與極度細(xì)分.而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,市場(chǎng)細(xì)分弊大于利,并會(huì)降低產(chǎn)品的成功率.因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越小,幾乎不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng).
　　與此同時(shí),由于市場(chǎng)的極度細(xì)分,各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性越來(lái)越模糊,導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來(lái)愈相似.創(chuàng)新能力在下降,沒(méi)有根本的質(zhì)的變化,只是同一體系內(nèi)的微調(diào).這種細(xì)分的作用只是將原有的市場(chǎng)進(jìn)行了深入挖掘,將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者,并沒(méi)有真正拓展出全新的市場(chǎng)空間.隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入,吸引消費(fèi)者注意變得前所未有的困難.沒(méi)有讓人眼睛一亮的創(chuàng)新,根本不可能讓消費(fèi)者注意到你,更毋須談什么現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng).
　　市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新的要求從未像現(xiàn)今這么迫切又關(guān)鍵.新產(chǎn)品新品牌仍然在10倍速地增加,同時(shí)又在10倍速甚至更快地消亡.快速更新和嘗試新奇的社會(huì)習(xí)慣開(kāi)始出現(xiàn),產(chǎn)品的生命周期日益縮短.擁擠不堪的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)不勝負(fù)荷,新品牌機(jī)會(huì)越來(lái)越少.
　　所以,企業(yè)的生存首先是市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇,然后是營(yíng)銷(xiāo)思維的選擇.一旦選定了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么就必須在營(yíng)銷(xiāo)思維上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"反著走".不是試圖做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好,而是要區(qū)別于它.比如,我們通常想到的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是這樣的:好奇心--被吸引--產(chǎn)生興趣--想嘗試--產(chǎn)生需求--溝通--衡量--確定--購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi).
　　這其中就有幾個(gè)問(wèn)題需要我們反向思維.首先,他能產(chǎn)生興趣嗎?因?yàn)榕d趣本身是可以促成購(gòu)買(mǎi)的,即使沒(méi)有需求,消費(fèi)者也可能因?yàn)橄雵L試而購(gòu)買(mǎi)某樣產(chǎn)品.其次,有需求嗎?這個(gè)是最常識(shí)性的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素.然后,買(mǎi)了以后消費(fèi)者心理舒服嗎?是不是可以帶給他愉悅的心理感受.最后,還要想想劃算嗎?因?yàn)橘?zèng)品而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的可能也是很大的.
　　另外,在營(yíng)銷(xiāo)思維反向思考時(shí),還要想到是否可以讓消費(fèi)者能分享彼此原本無(wú)法涉及的市場(chǎng)領(lǐng)域,從而讓消費(fèi)者衡量后確定購(gòu)買(mǎi),再?gòu)男枨笕タ紤]產(chǎn)生好奇心.這樣,就能讓優(yōu)勢(shì)資源更為強(qiáng)勢(shì),直至競(jìng)爭(zhēng)者不可超越,因此有機(jī)會(huì)打破間隔格局,可能占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的市場(chǎng)份額.