做網(wǎng)絡(luò)營銷 先做公關(guān)

    針對廣告在網(wǎng)絡(luò)世界的效果，有一個觀點值得關(guān)注：“無論公司大小，純粹的網(wǎng)絡(luò)廣告能產(chǎn)生的效益都非常有限。在網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)更加要先做公關(guān)，再做廣告。”
　　策略一：創(chuàng)造實體與虛擬的多贏策略
　　哈雷摩托車，摩托車中的ＢＭＷ，全美共有６５０家哈雷的經(jīng)銷商。對他們來說，真正的“金礦”，就是高利潤的機車零配件及周邊用品。電子商務(wù)部經(jīng)理奧斯特曼想出了一個“三贏”的主意：哈雷先建立周邊用品網(wǎng)絡(luò)專賣店，做得漂漂亮亮的，吸引哈雷迷搜尋各式各樣的哈雷酷行頭；但是當網(wǎng)友要下單時，網(wǎng)絡(luò)專賣店會要求選擇一家經(jīng)銷商，網(wǎng)友在網(wǎng)站上完成訂貨程序，哈雷再把信息轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，讓哈雷迷最后可以就近到經(jīng)銷商那里取貨。這部分的營收利益，由哈雷公司和經(jīng)銷商按比例分賬。這個主意聽來不錯，但哈雷得先說服經(jīng)銷商。于是，他們找來全美十多位資深經(jīng)銷商一起開會討論，他們對網(wǎng)站設(shè)計提出許多建議。例如，增加各店特別設(shè)計的Ｔ恤等做對象銷售；哈雷公司則要求，經(jīng)銷商線上訂單至少必須兩天處理一次，而且要立即向哈雷確定訂單，哈雷則負責監(jiān)控送貨的時間及處理疑難雜癥，并持續(xù)更新網(wǎng)站內(nèi)容。成效如何呢？目前，每個月約有１００萬網(wǎng)友瀏覽哈雷的網(wǎng)站，讓哈雷不但業(yè)績直線上升，經(jīng)銷商跟著有賺頭，也讓更多哈雷迷對哈雷公司的觀感從“滿意”跳到“非常滿意”。
　　策略二：強調(diào)品牌經(jīng)驗，而不僅是品牌認知
　　維珍集團三個月內(nèi)開賣１．７萬種維珍集團產(chǎn)品，經(jīng)營項目一直是多元化，從交通、財務(wù)、飲料、唱片、手機到出版都有。但最近一次維珍線上酒類行銷，則是從大眾化產(chǎn)品中切出市場，為顧客創(chuàng)造個人化、有特色的商品。網(wǎng)絡(luò)這種個人化媒體，正是完美的新工具。在２０００年初，英國已有３０家酒商在線上賣酒，維珍線上酒類專賣店，除了擁有一個品牌，并沒有太大勝算。而且，它的動作要快，因為還有其他人想吃這塊餅。結(jié)果，維珍線上酒類專賣店，三個月內(nèi)就完成上線工作，從設(shè)網(wǎng)站、建立自動化倉儲、處理物流、到設(shè)立客服中心，都全部張羅好了。這個線上酒類專賣店上，有許多非常友善的設(shè)計。例如一個取名為“酒仙”的軟件，可以紀錄、追蹤客戶的需求，并在客戶下次上網(wǎng)時，提供更個人化的酒類信息，與亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的智能型“建議書單”功能很像。
　　維珍線上酒類專賣店，雖是新創(chuàng)公司，也保留了維珍一向的傳統(tǒng)：不盲目地砸錢做廣告行銷。這就得靠創(chuàng)意了──他們主打“病毒式行銷”戰(zhàn)，發(fā)出３萬封電子郵件給維珍旗下所有的客戶。結(jié)果，維珍線上酒類專賣店果真證明是“虎父無犬子”，從２０００年６月正式開站以來，３個星期內(nèi)就有８０萬人次瀏覽，現(xiàn)在每天都能賣出幾百箱酒。有了這次成功經(jīng)驗，維珍似乎可以挾品牌的力量，在網(wǎng)站上再攻下幾城。
　　策略三：創(chuàng)意結(jié)合現(xiàn)代與傳統(tǒng)策略
　　用２１世紀的科技，過１３世紀的美麗生活。位于意大利西北方的小山村卡拉特，外觀保留了中古世紀意大利的特色，可以遠眺阿爾卑斯山，是個寧靜的世外桃源。１９９１年，開發(fā)者潘比洛和他的同事，在尋常的假日登山活動中，發(fā)現(xiàn)了這個不尋常的山村。美麗的景色，令他們的腦筋動得特別快，決定以２００萬美元買下整個山村，再說服意大利電信導(dǎo)入現(xiàn)代通信設(shè)備。他們同時找來建筑專家重整山村，外觀保留中古世紀意大利的風貌，內(nèi)部則配備最先進的科技。這個結(jié)合人文與科技的計劃，前后共花了１０年時間改造卡拉特：全村寬頻連網(wǎng)；又整理出６０多棟別墅，每棟都配有網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視、電話、有線電視及ＩＳＤＮ，甚至可以進行視訊會議、看互動電視。每棟別墅的售價從１４萬～３３萬美元不等，新住民當然都是“有點錢”的人物，包括企業(yè)家、建筑師、醫(yī)生、教授、作家等。他們有的是看到了媒體信息，有的則是朋友口耳相傳，但都做了同樣的選擇：買下別墅做度假及短期工作之用。來自英國的奧丹諾夫婦在１９９９年就買下一棟卡拉特科技別墅，決定從這里“遙控管理”他們位于英國的土地開發(fā)及稅務(wù)公司。
　　行銷偏僻的卡拉特不成問題，國際多家媒體都大篇幅報道這個先進的數(shù)字村，包括英國《衛(wèi)報》，卡拉特名聲迅速傳開。