營銷進(jìn)攻策略（3）

    策略二：避實就虛、攻擊軟肋
　　在與競爭對手進(jìn)行交鋒時要選擇對方的薄弱市場的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行攻擊，不要選擇競爭對手的強項與競爭對手發(fā)生正面的交鋒，要避實以就虛，在競爭對手控制進(jìn)攻所需付出的代價往往比在其它市場進(jìn)攻或者防守要高出幾倍，因此不宜正面交鋒，而是針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)制定市場策略，避其鋒芒，趁虛而入，在提高資源效率的同時，有力打擊對手，這樣的例子俯拾皆是。
　　一、在進(jìn)攻競爭對手時要進(jìn)行自身的優(yōu)劣勢分析。
　　在進(jìn)攻競爭對手時一定要進(jìn)行自身的SWOT分析，SWOT分析代表分析自身的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。因此SWOT分析實際上是將對自身內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要地著眼于自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對自身的可能影響上。
　　一是優(yōu)勢與劣勢分析：所謂競爭優(yōu)勢是指一個自身超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)自身的進(jìn)攻目標(biāo)。但值得注意的是：在進(jìn)攻競爭對手時自身競爭優(yōu)勢并不完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為可能還有其它的競爭因素與原因。自身必須清楚并清醒地認(rèn)識自己究竟在哪一個方面比競爭對手更具有優(yōu)勢，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將自身與競爭對手做詳細(xì)的對比。如產(chǎn)品、渠道、品牌、人力、財力等資源是否具有競爭性。衡量自身是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有客戶或者說潛在用戶角度上進(jìn)行分析與思考。
　　自身的某種競爭優(yōu)勢是相對的，如果競爭對手進(jìn)行強有力的反擊策略，就會削弱自身的競爭優(yōu)勢。主要的要考慮三個關(guān)鍵因素：第一、建立這種優(yōu)勢要多長時間？第二、能夠獲得的優(yōu)勢有多大？第三、競爭對手做出有力反擊需要多長時間？如果自身分析清楚了這一個因素，就會明確自己在競爭對手控制建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。
　　二是機會與威脅分析：競爭對手控制市場所處的環(huán)境不是孤立與靜止的，更為開放和動蕩，這種變化幾乎為自身產(chǎn)生于深刻的影響。正因為如此，自身進(jìn)行環(huán)境分析成為進(jìn)攻時必須做好的功課。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會，環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致自身的地位受削弱。環(huán)境機會就是對自身行為富有吸引力的市場，在這一市場上中，自身將擁有競爭優(yōu)勢。
　　1、舒蕾進(jìn)攻寶潔的成功案例簡述。
　　舒蕾進(jìn)攻競爭對手寶潔時，從渠道與終端中尋找對手的軟肋，利用寶潔對終端環(huán)節(jié)的忽視而從終端發(fā)力，以強有力的終端促銷、高密度的終端陳列等手段迅速擴大市場份額，取得輝煌戰(zhàn)果。
　　舒蕾進(jìn)攻伊始便圍繞終端建設(shè)自己的核心競爭力，從而在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進(jìn)購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制了競爭對手。
　　首先，絲寶集團為了對競爭對手控制的市場的終端實施有效控制，改變了過去的以經(jīng)銷商為主的渠道模式，在設(shè)立分公司和辦事處，對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。而在促銷的花樣上，舒蕾不僅使促銷常規(guī)化，而且形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式。舒蕾重點抓大型賣場和零售小店的鋪貨宣傳，輻射及帶動中型店的開發(fā)。在各大商場設(shè)立了上百個舒蕾專柜，不惜一切代價，讓舒蕾的貨架碼頭、堆碼、宣傳燈箱和ＰＯＰ海報盡量占據(jù)各賣場的顯眼位置；組建舒蕾‘輕騎兵’，滲透到更能貼近生活的雜貨店、發(fā)廊、小超市等地方。進(jìn)攻競爭對手控制要搶占最佳時間、最佳地點是自身制勝的法寶。舒蕾有經(jīng)驗豐富的促銷隊伍、規(guī)范的促銷方式和配合緊密的背景造勢宣傳等都是有殺傷力的武器，最主要的是舒蕾鼓勵區(qū)域銷售人員創(chuàng)造性地發(fā)揮公司的各種政策，總部以最快的時間進(jìn)行配合，以取得先發(fā)制人的優(yōu)勢，牽住對手的牛鼻子，迫使對手陷入傳播與促銷的被動局面。
　　2、從舒蕾進(jìn)攻寶潔案例得到的啟示。
　　向競爭對手控制發(fā)起進(jìn)攻的難度和困難是可想而知的，尤其對于弱勢品牌進(jìn)攻強勢品牌控制，無異于雞蛋碰石頭，在進(jìn)攻競爭對手控制的原則中，首當(dāng)其沖為避實就虛原則，惟有這樣才是把人力、物力、財力用在刀刃上。以弱攻強，以少勝多。
　　自身要從產(chǎn)品、消費者、終端等不同的角度進(jìn)行分析，才能找到競爭對手的最致命的死穴，再出奇制勝。
　　舒蕾采取的是“以弱擊強、以小博大”的切割營銷方法，對競爭對手控制市場進(jìn)行切割，強力從自身的市場終端領(lǐng)地中劃出一塊屬于自身的地盤，將對手逼向一側(cè)，讓出一條通道來。
　　自身在競爭對手控制進(jìn)攻時，往往選擇渠道和終端下手比較容易得手，對準(zhǔn)競爭對手控制市場的各類消費者的需求和防線從不同的角度進(jìn)行強烈的攻擊，從而最終飛起臨門一腳，將球送進(jìn)對方的球門，進(jìn)攻對手終端的方法與技巧很多，本文強調(diào)以下三點。
　　一是采取從農(nóng)村包圍城市策略：“農(nóng)村包圍城市”的策略就是從競爭對手控制的農(nóng)村、郊區(qū)下手，慢慢向競爭對手控制的心臟地帶靠近?！暗怪銮馈?，自身面臨的最大難題不是最終消費者對產(chǎn)品的排斥，而是其競爭對手與經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟，他們千方百計地排斥自身的產(chǎn)品，以便保持既得利益。進(jìn)攻者不能像守衛(wèi)者那樣“決戰(zhàn)于中心城市”，而應(yīng)該是先做從農(nóng)村的終端做起，先從三級市場做起，等到有一定的實力的時候，便可逐步向競爭對手的中心城市的市場進(jìn)攻?！暗怪銮馈钡淖畲筇攸c是直接對傳統(tǒng)上不受重視的最終消費者和終端經(jīng)銷商進(jìn)行瓦解，他們不是既得利益的獲得者，他們比較容易認(rèn)同自身的新品牌，經(jīng)銷熱情很高，而且“市場準(zhǔn)入”條件很低，可以省去龐大的進(jìn)攻成本。
　　二是采取“帶貨銷售”策略：“帶貨銷售”一般是指渠道成員以走量的暢銷產(chǎn)品，來帶動其他賺錢的非暢銷產(chǎn)品銷售的行為。為了帶動賺錢產(chǎn)品的銷售，通常采取的手段是把暢銷產(chǎn)品的價格放低，以此作為誘餌，帶動賺錢產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)自身的整體利潤最大化的目的。
　　三是采取集中資源策略：自身在競爭對手控制市場的終端宣傳推廣策略上可門檻低花費小，收益快的推廣宣傳方式。只有終端宣傳而沒有廣告投入這種單一的終端宣傳投資方式當(dāng)然不是最理想的，最明智的做法便是把首先把花錢少、效果好的終端宣傳的文章做足、做好。逐步積累力量，等力量壯大后再投入做一些路牌、燈箱、車身等廣告。這一策略，便是集中自己的優(yōu)勢兵力的策略，而要推行這一策略，就必須要求自身集中資源，始終將終端宣傳推廣放在優(yōu)先的地位。應(yīng)該選擇能使自己形成競爭優(yōu)勢的賣場重點投入，不要平均分配資源。要堅持“寧少勿濫”的原則。