讓客戶滿意的營銷戰(zhàn)略（2）

    客戶滿意指標
　　客戶在對產品與服務的消費過程中總是有著多方面多層次的需求，在消費過程中總是傾向于將企業(yè)提供的產品或服務分解為個別部分和個別屬性依次作出消費評價，最終形成總體評價或總體印象。一旦產品或服務的某個部分或屬性不符合客戶的要求，他們就會作出否定評價而產生不滿意感；而如果產品的某個或某項屬性符合客戶需求，則會產生肯定性評價而產生滿意感。客戶對旅游的整體滿意與否則取決于對單個項目或屬性的滿意感的多少。這些能引起客戶滿意或不滿意的產品或服務的組成部分和屬性，就是客戶滿意指標。客戶滿意指標是客戶滿意的最小組成單位，也是企業(yè)調查客戶滿意度的分析單元。
　　經過仔細研究，公司客戶滿意指標體系由“內部客戶滿意指標”“消費客戶滿意指標”、“中間客戶滿意指標”組成。以消費客戶滿意指標為例示例如下：
　　客戶滿意調查
　　客戶滿意調查旨在了解客戶對公司客戶滿意指標的認識及看法，了解和掌握內部客戶、外部客戶對公司的需求、愿望、感受等。客戶調查的內容從范圍上主要涉及客戶對公司的理念滿意、行為滿意、視覺滿意、產品服務滿意以及客戶基本情況等諸方面，從性質上涉及客戶對企業(yè)的態(tài)度、情感與期望等。主要的應用方式有三種：
　　一、問卷調查法
　　這是公司客戶滿意調查中較主要，且范圍較大參與人數(shù)較多的一種方法。根據(jù)客戶結構狀況，結合前述客戶滿意指標體系，公司針對內部客戶、外部客戶分別設計了“M公司內部職工調查問卷”、“M公司客戶滿意問卷Ⅰ”（外部消費客戶）、“M公司客戶滿意問卷Ⅱ”（中間客戶）以備調查。在樣本選擇上，對內部職工進行普遍調查；對于中間客戶，主要是省會的旅行社、賓館飯店中的協(xié)議單位，通過郵寄問卷的方式進行了普遍調查；對于外部消費客戶亦即公司游客，因為其構成雖因季節(jié)不同而有較大變化，但結構上的變化并不大，所以規(guī)定每年4月截取兩周的時間，在游客滯留駐足時間稍長的景點如展廳、茶樓等處設專人負責請客戶直接填答問卷，每年600份左右。
　　調查重點，對于內部職工，內容集中于職工對在公司工作中各層次需求的滿意感上；對于外部消費客戶的調查內容多指向游客在游覽過程中與公司的接觸點以及對影視城整體印象和游客基本構成情況上；對于中間客戶的調查則側重于與協(xié)議單位的協(xié)作、公司與游客的接觸點以及中間客戶對公司景點的整體印象上。
　　二、座談會法
　　采取專家座談會和職工座談會兩種形式。專家座談會主要的針對內容是公司理念滿意狀況和視聽滿意狀況，主要邀請高校相關專業(yè)（管理、市場營銷、廣告）教師、營銷及公關行為高級管理人員或高級從業(yè)人員、公司內部高級管理人員參加；職工座談會則主要針對企業(yè)行為滿意和產品服務滿意狀況，深入了解問卷中反映出來的問題和現(xiàn)象的產生原因。職工座談會有代表性地挑選主任、導游、部門經理、其他工作人員參加。
　　三、資料分析法
　　以每年關于公司的宣傳資料、報刊雜志的介紹報道、董事長的管理思想、公司規(guī)章制度、導游詞、公司游客意見簿等為主，針對企業(yè)理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)及視聽滿意系統(tǒng)、產品服務滿意系統(tǒng)中的一些要素進行分析、整理。
　　問題與變革
　　公司進行了客戶滿意戰(zhàn)略研究，累計回收問卷調查600份，召開座談會兩次，資料分析十數(shù)萬字。
　　通過對調查數(shù)據(jù)及其他資料的分析、研究和整理，編寫出《M公司客戶滿意研究》報告，發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理重在企業(yè)管理思想和理念、企業(yè)管理行為系統(tǒng)、企業(yè)形象識別系統(tǒng)、企業(yè)景點建設及服務、職工管理等方面的不足與缺失，依據(jù)客戶需求而提出解決的建議和對策。
　　一、承包經營項目管理行為正規(guī)化
　　公司內為了豐富游客游覽內容，增設一些多種經營項目，其中一部分由公司多種經營部統(tǒng)一管理，參與項目經營的員工與公司正式員工毫無區(qū)別，如茶樓、精品屋等。也有一部分為承包經營，如馬隊、駝隊、戲裝照相、射箭等。不同的經營管理體制造成了服務上較大的差異，形成客戶滿意度較大的差異，由公司多種經營部統(tǒng)一管理項目的服務客戶滿意率均高出承包項目服務水平近10個百分點（如茶樓46%，龜卦50.3%，而戲裝照相38.5%，射箭32.4%，馬隊駝隊29.6%）。多種經營項目是景點游覽的有益補充形式，由于并非所有游客都感興趣，總體滿意度不高屬正常情況，但經營管理體制上的不同所造成的客戶滿意差異，則屬可以糾正的?！耙话酥庇锌赡苁栌诠芾?，而使公司的客戶滿意蒙上陰影。故此，公司決定對多種經營項目承包人“正規(guī)化管理”，統(tǒng)一用人標準，統(tǒng)一服飾，統(tǒng)一教育，統(tǒng)一收費標準，統(tǒng)一服務規(guī)范，最大可能地消除企業(yè)形象受損隱患。
　　二、尋求聯(lián)合，改善交通條件
　　“怎樣到M公司景點去”一直是懸在人們心目中的一個疑團，甚至連公司內部員工都認為“交通不便”是公司面臨的重要制約因素。對游客的調查也證實了這一點。在“怎樣來M公司景點的”問題中，游客19%乘坐旅游團隊車輛，37.7%乘單位車輛，17.4%乘朋友的車，12.1%打的來，6.1%乘中巴來，0.8%騎自行車來，后三項屬客戶自主選擇交通工具，合計19%，且從城區(qū)打的到景點來回需80元左右，為眾多百姓所難以負擔，如去掉此項，真正自主選擇大眾型交通工具的只占7%左右。“交通不便，交通成本高”的觀念嚴重影響了大眾尤其是普通家庭、學生、低收入者到景點的欲望。然而，交通問題只是人們的心理問題，現(xiàn)實中卻早已不是問題。距景點不過一公里的Z村面包交通營運車定時定點發(fā)車，經景點而過，路線貫穿省會新市區(qū)、新城區(qū)、老城區(qū)直到汽車站，所過之處均為省會繁華街道和交通主干道，且價格極便宜，單程45公里路票價3元。也就是說，乘Z村面包來，來回6元路費就可以游景點，且有著高度的保障。因此，研究決定與Z村中巴站聯(lián)系，在他們的運營中巴車身上做上公司標志和名稱及相應口號，公司投入資金以“乘Z村中巴，游M公司景點”“M公司景點最便捷的游覽方式”等為主題進行宣傳。這種“99度(的資源)+1度（的配置）”的聯(lián)合，使優(yōu)勢互補，Z村車隊可借助M公司景點的宣傳及M公司景點的眾多游客提高其經濟效益，M公司景點則借Z村車隊解決廣大游客的交通問題，互相補益，使各方都獲得最大收益。
　　管理的“牛鼻子”
　　要搞好企業(yè)管理，得找準使企業(yè)工作“牽一發(fā)而動全身”的“牛鼻子”。對于不同的企業(yè)，“牛鼻子”各不相同，可能是產品質量、銷售工作，也可能是設計創(chuàng)新或人員積極性。而M公司企業(yè)管理的“牛鼻子”，就是客戶滿意。運用客戶滿意戰(zhàn)略，未雨綢繆，盡可能地預先把客戶的“不滿意因素”除去，并順應客戶的需求趨勢，創(chuàng)造客戶的滿意，不斷完善產品或服務系統(tǒng)，最大限度地使客戶感到安心和便利，致力于創(chuàng)造企業(yè)與客戶間彼此友好和忠誠的局面，給公司帶來更多的盈利機會。