四個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷妙招（2）

    3文化營(yíng)銷：高端傳播提升品牌
　　管理大師德魯克曾預(yù)言，社會(huì)必將向知識(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在真正控制資源的決定性的‘生產(chǎn)要素’既不是資本也不是土地或勞動(dòng)力，而是知識(shí)?！敝R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)最鮮明的特征，就是知識(shí)作為生產(chǎn)要素地位的空前提高。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化之所以一躍而成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵要素，成為企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
　　文化營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的最高形式，金融企業(yè)也應(yīng)重視企業(yè)文化因素，借助文化營(yíng)銷，尋找自己與客戶在文化上的結(jié)合點(diǎn)，彌補(bǔ)雙方文化差異，打造自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
　　比如，一些大型的外資企業(yè)在拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)時(shí)，迫切需要與自己文化理念相近的商業(yè)銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作。這時(shí)，那些在平時(shí)做足文化營(yíng)銷功課的商業(yè)銀行就更容易受到注意和青睞。
　　陳雅萍邁勢(shì)媒體事業(yè)總監(jiān)
　　國(guó)內(nèi)銀行分別都有多久的歷史?恐怕鮮有人知。交通銀行已經(jīng)走過(guò)100周年，如何讓更多
　　人知道這一點(diǎn)?100年的文化底蘊(yùn)對(duì)金融行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么?如何演繹100年文化?這些都是較大的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
　　互聯(lián)網(wǎng)受眾相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)年輕、高收入、高知識(shí)水平的族群，更能體會(huì)百年銀行所代表的意義。這次文化營(yíng)銷經(jīng)由視頻、富媒體等形式傳播出來(lái)，讓受眾多角度了解到100年中交行的穩(wěn)健、創(chuàng)新及與時(shí)俱進(jìn)，而不是傳統(tǒng)和守舊。這對(duì)提升人們認(rèn)知交行100年文化具有重要意義。
　　案例解析
　　案例名稱：交通銀行100周年?duì)I銷
　　活動(dòng)形式：以交行百年專題營(yíng)銷為主，結(jié)合富媒體廣告，用大膽的形式展示百年品牌恢弘的氣勢(shì)，高度曝光品牌形象;通過(guò)訪談、資訊報(bào)道、視頻、調(diào)查等形式，拉近受眾與品牌高層的深度溝通，促進(jìn)信賴度建立。
　　案例目標(biāo)：迎合百年契機(jī)，展現(xiàn)百年沉淀，塑造品牌公信。
　　案例亮點(diǎn)：借力視頻成為通向用戶的載體，讓他們對(duì)品牌進(jìn)行全方位了解，進(jìn)行在線調(diào)查，嵌入交行品牌和產(chǎn)品。
　　案例效果：在新浪宣傳后，知道交行100周年的受眾比例增加一倍?？催^(guò)廣告的受眾對(duì)交通銀行品牌的理解更深刻，注意到廣告的受眾對(duì)交通銀行產(chǎn)品的認(rèn)知度更高。
　　4事件營(yíng)銷：緊隨熱點(diǎn)樹(shù)立形象
　　事件營(yíng)銷是近年來(lái)企業(yè)借用“熱點(diǎn)”事件進(jìn)行營(yíng)銷傳播常用的營(yíng)銷策略之一。因?yàn)槭录旧砭哂行侣劦哪承┨卣?，所以常被企業(yè)精心策劃利用，借勢(shì)搭車，以低成本的付出來(lái)獲取企業(yè)或品牌知名度、美譽(yù)度的大幅提升。
　　20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷帶來(lái)了巨大契機(jī)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷案例開(kāi)始大量出現(xiàn)。
　　事件營(yíng)銷往往集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，快速提升品牌知名度與美譽(yù)度。
　　2008年“5•12”地震后，中國(guó)平安搭乘新浪“綠絲帶”的平臺(tái)，進(jìn)行“平安送達(dá)”活動(dòng)，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)，為中國(guó)平安在網(wǎng)友中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。
　　李翔創(chuàng)世奇跡廣告有限公司(華南區(qū))媒介總監(jiān)
　　事件營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于瞬時(shí)的大面積曝光和高強(qiáng)度關(guān)注。對(duì)于事件營(yíng)銷不能濫用，匹配性非常重要，而且必須做到反應(yīng)迅速、有章法、做好充分溝通，保證各個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)確無(wú)誤，最重要的是要洞察事件營(yíng)銷受眾的心理。平安結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件做營(yíng)銷，給品牌帶來(lái)很大的正面提升。
　　案例解析
　　案例名稱：中國(guó)平安“平安送達(dá)”活動(dòng)
　　活動(dòng)形式：搭乘新浪“綠絲帶”的平臺(tái)，伸出援手，從多個(gè)角度，為災(zāi)區(qū)傳遞平安信息。
　　案例目標(biāo)：在大事件背景下，提升品牌責(zé)任感與美譽(yù)度。
　　推廣方式：充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，線上+線下整合推廣。
　　案例亮點(diǎn)：線上專題征集志愿者，開(kāi)設(shè)報(bào)平安吧征集平安信息，由志愿者將有效信息電話通知平安者家屬;設(shè)置汶川縣、理縣、馬爾康縣等地的臨時(shí)郵局以及救助安置點(diǎn);印制1萬(wàn)張報(bào)平安明信片，在災(zāi)區(qū)免費(fèi)發(fā)放、免費(fèi)郵寄，幫助災(zāi)區(qū)同胞把“平安”帶回家;數(shù)十位明星簽名明信片，祝福災(zāi)區(qū)。
　　案例效果：送“平安”活動(dòng)在線上網(wǎng)友和線下災(zāi)區(qū)同胞中反響強(qiáng)烈，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)，為中國(guó)平安在網(wǎng)友中樹(shù)立了積極的企業(yè)形象。