營銷最重要的是定位和溝通（2）

    市場定位
　　為確保策劃的科學(xué)性和市場推廣的萬無一失，我們對抗生素藥品的臨床趨勢及在ＯＴＣ市場的狀況進(jìn)行了一次全面的調(diào)查。精心設(shè)計的問卷很快被回收，通過歸類和數(shù)據(jù)處理，來自醫(yī)生、店員和消費(fèi)者三方面的調(diào)查結(jié)果在證明了上述分析準(zhǔn)確的同時，我們得到了一個意外的收獲：在抗生素的細(xì)分市場上，專用于治療性傳播疾病的抗生素非常少，在國內(nèi)形成品牌的幾乎沒有，但是這一細(xì)分市場卻具有非常大的市場潛力。Ｘ霉素恰恰具有對淋球菌、支原體、衣原體等導(dǎo)致性傳播疾病的病原微生物有較強(qiáng)殺滅作用。經(jīng)過討論，我們決定將Ｘ霉素定位為一個專用于治療性傳播疾病的的抗生素藥品。
　　位置定了，但怎樣進(jìn)行訴求呢？受傳統(tǒng)觀念的影響，一些中成藥、西藥如果兼有治性病的功效時，往往在說明書上“猶抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌系統(tǒng)感染。殊不知，很多消費(fèi)者醫(yī)學(xué)知識有限，根本就不明白泌尿系統(tǒng)感染包括哪些病，有何癥狀。針對治療性傳播疾病這一細(xì)分市場的現(xiàn)狀，經(jīng)過一番論證，我們在決定Ｘ霉素的廣告訴求時從加強(qiáng)與患者的有效溝通出發(fā)，選擇了“明線”的方式，即既打破傳統(tǒng)，又顧及消費(fèi)者的面子。于是，在堅持以藥理學(xué)為依據(jù)，集中力量突破重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)下，將Ｘ霉素的廣告訴求定位為：強(qiáng)效殺菌，淋病克星。
　　S.W.O.T分析
　　優(yōu)勢（Ｓ）：①Ａ藥業(yè)有限公司知名度高，已形成了一定的品牌效應(yīng)。這無形中將增強(qiáng)上市新藥的可信度。②Ａ藥業(yè)有限公司擁有一個成熟的醫(yī)院和ＯＴＣ銷售網(wǎng)絡(luò)，且有一支高素質(zhì)的營銷隊伍，有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。③Ｘ霉素為國家級新藥，療效確切，值得信賴。④Ｘ霉素與進(jìn)口藥品相比，價格相對低廉。
　　劣勢（Ｗ）：①進(jìn)口的同類藥品在臨床上使用已有多年，并投入了大量資金進(jìn)行市場推廣，已擁有較為穩(wěn)固的市場占有率。
　?、冢孛顾刂葹榱?，市場占有率為零。
　　機(jī)會（Ｏ）：由于國產(chǎn)藥中專用于治療淋病的抗生素較少，而進(jìn)口藥又價格昂貴、少人問津，因此Ｘ霉素的市場競爭對手相對要少，只要采取適當(dāng)?shù)臓I銷手段，成功的幾率很大。
　　問題（Ｔ）：性病屬于個人隱私問題，患者害怕別人知道，面子上過不去，相當(dāng)一部分患者不愿去醫(yī)院求治。應(yīng)先針對消費(fèi)者開展性病知識普及教育，才能順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣計劃，并進(jìn)而擴(kuò)大銷售面。