銷(xiāo)售就是吸引消費(fèi)者眼球

    智者千慮，必有一失。愚者千慮，偶有所得。從加入明一奶粉以來(lái)，已經(jīng)整整三年時(shí)間。在這三年里，從未放棄對(duì)“奶粉銷(xiāo)售是什么”這個(gè)問(wèn)題的思索。奶粉銷(xiāo)售是什么?
　　先申明一點(diǎn)，我的分析和總結(jié)是基于我的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，也就是在四川內(nèi)地的地級(jí)市場(chǎng)作出的，對(duì)其它市場(chǎng)(一級(jí)城市，沿海城市，北方市場(chǎng))未必適用。
　　我們先來(lái)看看：國(guó)產(chǎn)品牌：促銷(xiāo)員→免費(fèi)派送→贈(zèng)品→買(mǎi)贈(zèng)(特價(jià))→擺外場(chǎng)→廣告→陳列(終端形象)→醫(yī)務(wù)。注意這個(gè)順序很重要!國(guó)產(chǎn)品牌綜合來(lái)看是按這個(gè)順序?yàn)橹饕耐茝V手段。使企業(yè)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中暫時(shí)沒(méi)有被對(duì)手淘汰。外資品牌：醫(yī)務(wù)→陳列→廣告(含軟廣告)→特價(jià)→贈(zèng)品→促銷(xiāo)員等手段來(lái)推廣的。我們同樣要注意這個(gè)順序，有點(diǎn)喜劇!!好像和國(guó)產(chǎn)品牌的推廣側(cè)重點(diǎn)都反過(guò)來(lái)了?事實(shí)的確如此。我們都知道醫(yī)務(wù)是抓源頭，陳列是要形象，廣告是打知名度(傳播企業(yè)文化)，特價(jià)是沖量打壓競(jìng)品。至于媽媽班，大中型活動(dòng)之類(lèi)的，是個(gè)別品牌的推廣活動(dòng)。在我所在二級(jí)的市場(chǎng)，頭兩年外資品牌是沒(méi)有促銷(xiāo)員和贈(zèng)品的，08年才開(kāi)始投入促銷(xiāo)員和贈(zèng)品，并且基本上是在城區(qū)大賣(mài)場(chǎng)。我這里要想說(shuō)的不是國(guó)產(chǎn)和外資品牌誰(shuí)的促銷(xiāo)手段高低，好壞。我從來(lái)就不認(rèn)為外資品牌在二級(jí)市場(chǎng)比國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)大，營(yíng)銷(xiāo)手段比國(guó)產(chǎn)品牌高明。只是各人的發(fā)展階段不同，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略不同而已。我想說(shuō)的是;所有的這些SP(市場(chǎng)促銷(xiāo))的根本目的是什么。是：吸引消費(fèi)者眼球，打開(kāi)消費(fèi)者心智。
　　消費(fèi)者是無(wú)知的，不知道自己需要什么樣的奶粉，于是就有了導(dǎo)購(gòu)人員---引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);
　　消費(fèi)者擔(dān)心剛買(mǎi)的新品牌寶寶不吃，浪費(fèi)錢(qián)財(cái)，于是就有了180g的免費(fèi)小聽(tīng)派送;
　　消費(fèi)者買(mǎi)他認(rèn)為同等價(jià)值的東西，肯定有贈(zèng)送比免贈(zèng)送劃算，于是就有了贈(zèng)品;
　　消費(fèi)者認(rèn)為特價(jià)是賣(mài)場(chǎng)或者廠(chǎng)價(jià)讓利，肯定比平時(shí)購(gòu)買(mǎi)劃算，于是就有了買(mǎi)贈(zèng)或特價(jià);
　　消費(fèi)者對(duì)認(rèn)為擺場(chǎng)外活動(dòng)時(shí)候廠(chǎng)家贈(zèng)品力度大，于是廠(chǎng)家就拼命擺場(chǎng)外;
　　消費(fèi)者認(rèn)為做電視廣告的廠(chǎng)家有實(shí)力，有知名度，于是廠(chǎng)家就大打電視廣告;
　　消費(fèi)者對(duì)陳列位置好的品牌認(rèn)同度高，于是廠(chǎng)家就拼命買(mǎi)陳列;
　　消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)醫(yī)生信任，對(duì)醫(yī)生的推薦品牌認(rèn)知度高，于是廠(chǎng)家就大搞醫(yī)務(wù);
　　為了吸引消費(fèi)者眼球，廠(chǎng)家花幾千上萬(wàn)搞大中型活動(dòng);為了獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，廠(chǎng)家高調(diào)開(kāi)起了媽媽班;為了消費(fèi)者潛意識(shí)對(duì)品牌的認(rèn)同，廠(chǎng)家不惜代價(jià)請(qǐng)專(zhuān)家寫(xiě)軟廣告。
　　為了一個(gè)新生兒的資料，你敢花30元獲得，就有人敢花60元獲得，哈哈，還有更狠的，敢花100元搶得。
　　你敢900元送自行車(chē)，他就敢800元送，還有屁股黑的就敢600元就送;
　　你敢搞孕婦買(mǎi)二送一，別人就敢搞一段買(mǎi)一送一。
　　所有的具體促銷(xiāo)手段都是雷同的，可以簡(jiǎn)單復(fù)制的。只有在這些具體手段下體現(xiàn)的企業(yè)的文化，企業(yè)實(shí)力是不同的;體現(xiàn)的業(yè)務(wù)員的思路，業(yè)務(wù)員的職業(yè)操守是不同的;體現(xiàn)的促銷(xiāo)員的技巧，促銷(xiāo)員的服務(wù)精神是不同的。
　　激烈的市場(chǎng)，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，雷同的手段，我們靠什么贏得吸引消費(fèi)者的眼球?我們靠什么打開(kāi)消費(fèi)者的心智?我們靠什么伸進(jìn)消費(fèi)者的口袋?總之，贏得消費(fèi)者我們才能贏得市場(chǎng)。我們要怎么才能贏得消費(fèi)者呢?
　　市場(chǎng)需要我們做的，對(duì)手也正在做的我們要做：促銷(xiāo)員我們要上，陳列位置我們要買(mǎi)，廣告我們要打，醫(yī)務(wù)我們要搞，外場(chǎng)我們要擺，180g的小聽(tīng)我們要免費(fèi)派送，贈(zèng)品我們要加大力度，媽媽班我們要開(kāi)……對(duì)手沒(méi)有做的，我們也要做。我現(xiàn)在需要重點(diǎn)提出的問(wèn)題是：怎樣提高客戶(hù)資料的利用率的問(wèn)題。現(xiàn)在所有品牌的客戶(hù)資料回訪(fǎng)，基本都依賴(lài)特定的部門(mén)。就拿我們明一來(lái)說(shuō)，花了很大的代價(jià)通過(guò)各種渠道獲得客戶(hù)資料，最后都指望公司客服部去回訪(fǎng)，而我的經(jīng)驗(yàn)，加入明一三年來(lái)，得到來(lái)自于客服部的跟蹤反饋不到5次，基本是一年才一次。我根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶(hù)資料這塊提出個(gè)人建議：
　　1.對(duì)公司的家訪(fǎng)活動(dòng)，不但要求資料的真實(shí)性，關(guān)鍵還得要求獲得資料途徑的真實(shí)性，也就是說(shuō)，寧肯家訪(fǎng)數(shù)量少，但必須要求業(yè)務(wù)員和銷(xiāo)售專(zhuān)員是通過(guò)上門(mén)拜訪(fǎng)獲得的資料。我個(gè)人認(rèn)為，我們的家訪(fǎng)活動(dòng)，上門(mén)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得資料的意義，上門(mén)是打開(kāi)消費(fèi)者心智的有力武器;
　　2.對(duì)家訪(fǎng)活動(dòng)獲得的資料，客戶(hù)部回訪(fǎng)后必須分區(qū)域給與情況反饋，區(qū)域根據(jù)公司客戶(hù)部反饋情況在對(duì)家訪(fǎng)者進(jìn)行回訪(fǎng);
　　3.每個(gè)區(qū)域必須對(duì)醫(yī)務(wù)獲得的客戶(hù)資料進(jìn)行100%的跟蹤回訪(fǎng)，客戶(hù)部對(duì)醫(yī)務(wù)資料回訪(fǎng)的情況反饋給每個(gè)區(qū)域，要不大多數(shù)主管和業(yè)務(wù)人員心中都有一個(gè)疑問(wèn)：到底現(xiàn)在醫(yī)務(wù)起了多大作用?
　　4.對(duì)于公司要求的新生兒資料，我們業(yè)務(wù)人員上交后，公司在一定時(shí)間內(nèi)必須給與情況反饋，我們一線(xiàn)人員，到現(xiàn)在也沒(méi)得到過(guò)一次該類(lèi)情況反饋，心中不得不想：這些資料公司真的有人看嗎?
　　5.現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者資料的及時(shí)回訪(fǎng)，不是公司要求我們一線(xiàn)人員做，而是我們一線(xiàn)人員想在自己的市場(chǎng)上從老三老四爬到老二甚至老大位置的必然選擇。獲取客戶(hù)資料的目的，不是為了讓資料成為秘密，而是為了利用它。怎樣提高客戶(hù)資料的利用率，是我們贏得將來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵。部門(mén)的有效溝通，及時(shí)的信息反饋，加大一線(xiàn)人員在資料利用上的權(quán)責(zé)，配備一線(xiàn)區(qū)域相關(guān)人員，是我們將來(lái)贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的保障。
　　總之，我個(gè)人加入明一來(lái)的銷(xiāo)售心得就是：一切市場(chǎng)促銷(xiāo)手段，都是為了吸引消費(fèi)者眼球，打開(kāi)消費(fèi)者心智---讓消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。