另類營(yíng)銷方式（3）

    夫妻之間為什么要吵架？一對(duì)終生不吵架斗嘴的夫妻，其人生是多么的平淡乏味，而一但吵架的時(shí)候，為什么彼此看到的都是對(duì)方的缺點(diǎn)？有的甚至還會(huì)大打出手？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的兩個(gè)人都是被某一事件弄的處于情緒的感性失控之中，而人一但感性就會(huì)頭腦發(fā)熱，失去平時(shí)的判斷能力。如果這個(gè)時(shí)候任何一方能回歸理性，譬如想起對(duì)方的好來(lái)，就不會(huì)再憤恨對(duì)方，這樣再激烈的爭(zhēng)吵也會(huì)因此而煙消云散。
　　所以設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播策略時(shí)，能充分掌握人類的思維和行為習(xí)慣，甚至人類的情緒軌跡，那么你就能更容易把產(chǎn)品策劃成功。所以我才在一篇文章中提出：營(yíng)銷策劃根本不能靠經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)該借助于思維的突破和對(duì)人類行為的把握和控制，這才是能促使策劃項(xiàng)目創(chuàng)造奇跡的真正源動(dòng)力。
　　攪亂行業(yè)格局，讓新品破局而出
　　上面提到了，人們普遍渴望發(fā)生點(diǎn)什么，亂世才能出英雄。所以后來(lái)者如果感覺(jué)自己的產(chǎn)品在某些層面確實(shí)超越了同行業(yè)，只是苦于品牌的知名度太低，渠道不認(rèn)同，消費(fèi)者更不買帳的情況之下，適用于這類破局性傳播。
　　我在破局理論的專門文章里提到過(guò)，每個(gè)行業(yè)都有特定的游戲規(guī)則，行業(yè)的格局也基本上由幾個(gè)最先成名的企業(yè)把持著。后來(lái)者想進(jìn)入市場(chǎng)，都會(huì)在渠道招商和終端銷售遭遇麻煩，無(wú)法吸引擁渠道有網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷資源的大經(jīng)銷商，找小的經(jīng)銷商又無(wú)力配合打開(kāi)局面，這是很多小企業(yè)面臨的共性問(wèn)題。
　　奧克斯是一個(gè)后進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的企業(yè)，當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)被格力、美的、科龍、志高、春蘭等企業(yè)霸占了一線和二線的市場(chǎng)格局。奧克斯無(wú)論從哪方面突圍都難以有所作為，而且渠道進(jìn)入也難事施展。最后奧克斯采用了極端的做法，即大膽地對(duì)現(xiàn)有空調(diào)行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行破壞，其破壞的導(dǎo)火線是針對(duì)其中一款1.5匹的空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行爆炸式揭底，即向廣大消費(fèi)者公開(kāi)這款產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)。奧克斯聯(lián)合家電行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)，在媒體的大力支持下，公開(kāi)向全社會(huì)公布空調(diào)“成本白皮書”，集中對(duì)1.5匹空調(diào)原配件成本開(kāi)膛剖腹，并宣布1880元為1.5匹冷暖空調(diào)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，硬是將當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)為4000多元的空調(diào)拉到1500元左右的價(jià)格。
　　奧克斯非常響亮地告訴消費(fèi)者，這款大部分企業(yè)標(biāo)價(jià)為4000多元的空調(diào)產(chǎn)品其實(shí)際的成本不足1500元，奧克斯開(kāi)價(jià)1880元的市場(chǎng)價(jià)，仍有300多元的利潤(rùn)可圖。
　　此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨頭的“口誅”，但同時(shí)也迫使一批成本控制能力不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)管理手段落后的企業(yè)紛紛“關(guān)門大吉”，空調(diào)行業(yè)也在2002年由近千家企業(yè)迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空調(diào)行業(yè)的大洗牌，而奧克斯也以一個(gè)“壞孩子”和“破壞王”的形象而大受渠道商和終端市場(chǎng)的追捧，企業(yè)達(dá)到了空前的成功。
　　奧克斯的破壞運(yùn)動(dòng)有其特殊的時(shí)代背景，當(dāng)時(shí)空調(diào)業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，如果它只是跟隨進(jìn)入瓜分一點(diǎn)蛋糕，那么這個(gè)機(jī)會(huì)成功的可能性不大，因?yàn)檫@個(gè)局面的維持者不會(huì)輕易讓你得逞，尤其是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，他們希望行業(yè)相對(duì)安定，希望一切都按規(guī)矩進(jìn)行；而落后企業(yè)不會(huì)這么想，因?yàn)榘匆?guī)矩進(jìn)行，自己就永遠(yuǎn)是落后者。所以，他們希望抓住機(jī)會(huì)，變革自身，然后就在行業(yè)里興風(fēng)作浪搞破壞，或者干脆破舊立新，做一個(gè)亂世英雄，把自己推到一個(gè)更高的高度。