企業(yè)營銷應(yīng)該注意策略（1）

    結(jié)合企業(yè)的實(shí)際狀況“做正確的事”，而不僅僅是“正確的做事”。
　　投身廣告圈十幾年來，每走一步我都如履薄冰，因?yàn)槲疑钪覀兊拿恳粋€(gè)判斷，每一次出手，都關(guān)系著客戶的利益得失甚至企業(yè)興衰。
　　所以我們時(shí)常很矛盾。一方面我們渴望創(chuàng)造出所謂的廣告大片，在鮮花和掌聲中神采飛揚(yáng)地踏上領(lǐng)獎(jiǎng)的紅地毯；另一方面，在真正了解客戶的現(xiàn)狀和需求之后，我們又不斷創(chuàng)造出有“銷售力”但時(shí)常被冠以“惡俗”之名的廣告，雖沒贏得同業(yè)的掌聲，但常常成為企業(yè)的座上賓。
　　為什么有些讓人“拍案叫絕”的廣告創(chuàng)意在市場的考驗(yàn)中紛紛敗走麥城？為什么有些讓人“不屑一顧”的廣告創(chuàng)意卻能在商戰(zhàn)中過五關(guān)斬六將、一路凱歌？在我檢視十幾年所操作過的案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的時(shí)候，有一個(gè)光點(diǎn)如此奪目地呈現(xiàn)在眼前，讓我避無可避，那就是“策略”。
　　我發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持了十幾年的創(chuàng)作宗旨“做有銷售力的廣告”的背后，還隱含著一句話，那就是“在策略支撐下”，或者用更準(zhǔn)確的說法是“在正確的策略支撐下”。這句話之所以沒有被經(jīng)常提及，一個(gè)是因?yàn)樗撬袕V告創(chuàng)作的前提與基礎(chǔ)，似乎約定俗成，已無需過分強(qiáng)調(diào)。事實(shí)確實(shí)如此嗎？有無對策略的誤讀？有無操作的失當(dāng)？事情似乎并非那么簡單。
　　策略不對,一切白費(fèi)
　　市場是個(gè)照妖鏡，時(shí)間是個(gè)驗(yàn)鈔機(jī)。關(guān)于策略的正確與謬誤，關(guān)于廣告創(chuàng)作的優(yōu)劣，都會(huì)在市場的火眼金睛之下顯出原形，都會(huì)在時(shí)間的驗(yàn)證之下得知真?zhèn)巍?BR>　　策略是廣告創(chuàng)作的基石，方向正確，才會(huì)最終抵達(dá)目標(biāo)。談到策略，事情的關(guān)鍵不在于是否有策略的支撐，而是在于執(zhí)行層面，我們在多大程度上真正做到了策略的正確無誤？這才是我們應(yīng)該時(shí)刻注意的。
　　策略很復(fù)雜，也很簡單。簡單來講，策略是我們想到達(dá)一個(gè)目標(biāo)所采取的方法跟手段，是“道”；策略同時(shí)又很復(fù)雜，它包括品牌整合傳播策略、市場營銷策略、競爭策略、傳播策略、媒介策略等等，層次不同、內(nèi)容各異；同時(shí)各種策略的出臺，需要一個(gè)精細(xì)科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)過程，再加上對市場、對消費(fèi)者等相關(guān)求證元素的洞察與直覺，要求我們廣聞博考，窮證微察，絲毫不得馬虎。
　　有時(shí)公司的同事會(huì)用“忽悠”來形容策略，把策略看作是對廣告創(chuàng)意的包裝，是為了推銷我們的創(chuàng)意而編排出來的一套說辭。這時(shí)我會(huì)很嚴(yán)肅地告訴他們：策略絕對不是忽悠，而是非常實(shí)實(shí)在在的東西，是真正考驗(yàn)一個(gè)公司、一個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)實(shí)力的關(guān)鍵所在；如果把策略當(dāng)作忽悠，我們就是在本末倒置，我們做的東西就很難通過市場與時(shí)間的雙重考驗(yàn)，很難獲得客戶的長期認(rèn)可。
　　最致命的問題是對策略的誤讀與推導(dǎo)的失當(dāng)。策略的出臺需要大量精確數(shù)據(jù)的支撐，需要調(diào)查分析，最最不容忽視的還有對市場和消費(fèi)者的直覺與洞察，這不是輕易就可以具備的能力，需要長時(shí)間的市場浸淫與磨練，需要在操作大量案例以后，在有了無數(shù)次成功與失敗經(jīng)驗(yàn)之后的總結(jié)與提煉，那是一種“嗅覺”，是標(biāo)準(zhǔn)很難量化的一種潛移默化的力量，沒有幾年甚至十幾年、幾十年的一線經(jīng)驗(yàn)，無法可想。