網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必要時(shí)的加速器(一)

    幾年前，互聯(lián)網(wǎng)第一次浪潮席卷而來(lái)，帶著破碎的泡沫而去，當(dāng)時(shí)的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網(wǎng)絡(luò)影響力又兵臨城下。
　　一系列的數(shù)字讓所有投身于互聯(lián)網(wǎng)以及關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰——CNNIC第21次調(diào)研結(jié)果顯示：中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)迅速，2007年一年則增加了7300萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率達(dá)到53.3%，在過(guò)去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬(wàn)人。目前中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國(guó)網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí)，而電視平均的使用時(shí)間才只有1.21小時(shí)。
　　龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統(tǒng)媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的，甚至是超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。
　　選擇眾多，如何入手？
　　互聯(lián)網(wǎng)的存在以及其日漸重要讓所有的營(yíng)銷人都興奮起來(lái)，而興奮之余又多了一絲茫然——互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷究竟該如何做？
　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的層面有很多，有EPR（網(wǎng)絡(luò)公關(guān)），有IWOM（互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷），有EAD（互聯(lián)網(wǎng)廣告）……
　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手段也有很多，可以跟門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行專題合作，可以投放公關(guān)軟文，可以根據(jù)不同網(wǎng)站的用戶人群進(jìn)行形式豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，可以做SEM（搜索引擎營(yíng)銷），可以做IM營(yíng)銷，可以做論壇營(yíng)銷，可以做博客營(yíng)銷，可以做WIKI營(yíng)銷，可以做流媒體營(yíng)銷……
　　如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺(jué)得無(wú)從下手——品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到底該如何做？
　　在筆者看來(lái)，任何形式的營(yíng)銷都不能脫離其“營(yíng)銷”本質(zhì)?！盃I(yíng)銷”其實(shí)是一種溝通方式，不論你用什么樣的方法，你都要針對(duì)你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式——而這種溝通方式最核心的問(wèn)題，不是講述者說(shuō)了什么，而是聆聽(tīng)者聽(tīng)到了什么。
　　許多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段只是一味地最求PV、追求點(diǎn)擊率——在傳統(tǒng)廣告時(shí)代無(wú)法承諾的量化，終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質(zhì)，忘記了和消費(fèi)者溝通你想傳遞給他們的品牌信息，那這種營(yíng)銷手段就是失敗的——除非品牌所追求的，就是像恒源祥那個(gè)挑戰(zhàn)消費(fèi)者忍耐極限的廣告事件所追求的效果一樣—“寧肯被罵，也要被記住”。
　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該追求的最高境界似乎應(yīng)該是：在綜合利用互聯(lián)網(wǎng)媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)官方媒體和自媒體）的基礎(chǔ)上，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群體接收到品牌想要傳達(dá)的信息。
　　事件營(yíng)銷是個(gè)思路
　　“事件營(yíng)銷”似乎是一個(gè)很好的解決方式。互聯(lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人越來(lái)越意識(shí)到“事件”的力量——如果可以制造一個(gè)事件讓許多人關(guān)注，或者借助一個(gè)本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件，在這個(gè)事件中“恰當(dāng)”地植入品牌信息，那么不僅保證了高關(guān)注度，更保證了品牌信息的正確傳達(dá)，可謂是一箭雙雕。
　　一個(gè)讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件。
　　“蘭董”，一個(gè)號(hào)稱身價(jià)億萬(wàn)的“70后”富婆，在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻，大罵“80后”和“90后”，言語(yǔ)極盡侮辱鄙視之詞?！疤m董”竭盡所能顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語(yǔ)和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想——“蘭董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。
　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個(gè)視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn)，直到“忍無(wú)可忍”為止。此舉意義何在？一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。
　　“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字（其中大部分還是水印，轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無(wú)法去掉），到后來(lái)推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。
　　一個(gè)網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)無(wú)恥、可悲到這（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）樣的地步了么？——這叫什么？非常規(guī)營(yíng)銷？名人效應(yīng)？還是所謂的“事件營(yíng)銷”？——筆者給它起了個(gè)名字：“激怒式營(yíng)銷”。