網絡營銷必要時的加速器(二)

    悲哀與憤怒之余，整個事件的策劃和執(zhí)行過程有很多地方還是值得學習和研究的：
　　策劃之高明1——“植入”而非“直述”：制造一個話題人物，以人物為核心引起網友的關注，再置入網站信息，繼而提升網站知名度——只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物（正所謂好事不出門，壞事傳千里）。
　　策劃之高明2——“借勢”：恰逢一個“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火，于是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70后大罵80后和90后”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。
　　執(zhí)行之高明1：制作精良——“蘭董”的所有視頻的制作水平是比較高的，而且處處可以體現(xiàn)出策劃者的“用心良苦”，每一個道具和細節(jié)都處理得十分謹慎，并給之后的執(zhí)行打下了伏筆。
　　執(zhí)行之高明2：職業(yè)推手——可以看出“蘭董”事件的推手是一個訓練有素的團隊。從視頻發(fā)布地點（土豆、六間房等視頻網站），到論壇轉載地點，每一個步驟都是事先安排好的。
　　執(zhí)行之高明3：弄假成真——這也是筆者認為最為高明的一點。事件策劃者的高明之處就在于他太知道會有人質疑，也太知道一旦輿論的方向偏重于質疑，那么這個策劃就失敗了。
　　于是事件的策劃者自說自話地給了這個話題“證言”——先是有“好事者”將他們處心積慮設計好的所有“道具”一一指出：全都是世界名牌，每一個都價值不菲（應該是艷照門給了策劃者這個靈感）。再是有人發(fā)帖說親眼看到“蘭董”出席名流拍賣酒會——于是讓所有人都不再質疑“蘭董”是不是真的有錢，只會讓人謾罵“蘭董”是個神經病，從而更加憤怒。
　　執(zhí)行之高明4：團隊作戰(zhàn)——“蘭董”的“粉絲”逐步登場表示支持“蘭董”，正反PK不斷制造聲音。從人的良知道德上來說，“蘭董”是應該沒有支持者的，可恰恰相反的是，“蘭董”的粉絲隨處可見，而且全都跟“蘭董”一樣，出口成“臟”，言語挑釁。于是網友們更加出離憤怒，更加恨“蘭董”，“蘭董”也更加出名。（這一招估計是跟超級女聲的網絡炒作學的。）
　　“蘭董”事件的策劃者在Sonia看來是個高手——他熟悉網絡傳播規(guī)律，他懂得借勢，他借鑒了JLF、艷照門、超級女聲等等網絡熱門事件的傳播規(guī)律——但是他忽略了至關重要的一點：他忘了他在做營銷。如果把一個品牌做得臭名遠揚也叫“營銷經典”，那廣告人和營銷人都辭職吧，已經沒有繼續(xù)再這個行業(yè)奮斗下去的必要了。
　　另一個比較成功的事件營銷案例：北大漢服酒禮事件。
　　這是為五糧液（愛股，行情，資訊）做的一次很成功的事件營銷。整個事件的策劃思路非常清晰。當時正值“漢服”熱炒，策劃者借助當下這一新聞熱點與北大服飾文化交流協(xié)會合作舉行了“漢服秀行酒禮”活動。
　　“北大學子”、“漢服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等話題點的切入，讓這個事件本身具備了極強的傳播力。而品牌信息的植入正是這個事件中最重要的道具——五糧液酒。整個事件策劃不但體現(xiàn)出五糧液酒的文化內涵，還幫助企業(yè)傳播了五糧液酒歷史悠久的概念。
　　事件在博客上進行首發(fā)，并迅速被推到了博客首頁，以及網站首頁。之后，由“網絡推手”進一步推動，開展正方兩方面的PK，拉入一些名博參與，迅速擴大這個話題的影響力。之后在短短的時間內，事件便迅速擴大。
　　由于事件本身的話題性和短時間內形成的影響力，使得這個事件形成了對傳統(tǒng)媒體的“自然催化”，迅速形成了媒體共振效應。大量的平面媒體報道了此事，鳳凰衛(wèi)視熱點談話節(jié)目就此話題專門做了一期節(jié)目《鏘鏘三人行》，在《秋雨時分》里，余秋雨也就此事發(fā)表評論。
　　最終，在整個事件的傳播中，五糧液品牌不但形成了高曝光度和高關注度，也形成了“中國白酒文化典范”的口碑。