網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷五大策略之三

    策略三：快速?gòu)?qiáng)攻、先發(fā)制人
　　兵法有云：“先發(fā)制人，后發(fā)制于人”。自身無(wú)論是在產(chǎn)品的賣點(diǎn)、媒體資源、還是渠道、終端上，都要先聲奪人，先發(fā)制人，才能以勢(shì)壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　一、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取破壞性創(chuàng)新的進(jìn)攻策略。
　　進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的有效方法，一般可分為兩類即維持型創(chuàng)新與破壞型創(chuàng)新。維持型創(chuàng)新是指以更好性能的產(chǎn)品，以更高的價(jià)格吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的顧客，也能帶給自身較高利潤(rùn)的顧客或者是通過(guò)品牌的宣傳擴(kuò)大自身的品牌知名度、終端的建設(shè)大量投入等，在這種進(jìn)攻策略中，贏家多半是守衛(wèi)者。破壞型創(chuàng)新則是自身做出更簡(jiǎn)單、更方便的產(chǎn)品，以較低的價(jià)格銷售給新的或比較不具吸引力的顧客群或者是通過(guò)比較性廣告和制造一些事端直接攻擊對(duì)方，攪亂對(duì)手的經(jīng)營(yíng)陣腳。在這種進(jìn)攻策略中，進(jìn)攻者往往可以打敗守衛(wèi)者。
　　一旦采用這個(gè)破壞性產(chǎn)品或者通過(guò)公關(guān)事件在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)立足后，進(jìn)攻者就會(huì)開始改善產(chǎn)品，慢慢向上層顧客群發(fā)展，同時(shí)要進(jìn)行品牌的培育。因此，先前不夠好的技術(shù)與產(chǎn)品最終會(huì)改善，足以滿足要求較高的顧客群，建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。
　　通常，破壞者一般是進(jìn)攻者，除了在產(chǎn)品上可以采取破壞性策略外，還包括傳播策略、公關(guān)事件、渠道策略等上采取顛覆性的破壞策略與手段。
　　二、戴爾進(jìn)攻聯(lián)想的成功案例簡(jiǎn)述。
　　戴爾在中國(guó)大陸投放的一則樓宇廣告是進(jìn)攻性營(yíng)銷的成功典范，并被外界視為聯(lián)想與戴爾營(yíng)銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走,舔了一口后才遞給消費(fèi)者。
　　很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC產(chǎn)品的分銷商，戴爾是在告訴消費(fèi)者：“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜?！倍?lián)想則擁有目前中國(guó)最龐大的PC分銷商隊(duì)伍。
　　事件發(fā)生后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》率先刊發(fā)《聯(lián)想炮轟戴爾廣告》一文，并對(duì)此事進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。此后不久，戴爾一名美國(guó)銷售人員煽動(dòng)性的郵件被公布于眾，“郵件門事件”再次引起廣泛關(guān)注。無(wú)獨(dú)有偶。在中國(guó)臺(tái)灣省，聯(lián)想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊，他們不但對(duì)外聲稱只有惠普才是“正宗美國(guó)貨”，而且還打出“連想，都不用想”的商業(yè)廣告。戴爾、惠普都在聯(lián)想的家門口進(jìn)行破壞性營(yíng)銷。
　　運(yùn)用比較性廣告，實(shí)行進(jìn)攻性營(yíng)銷，是許多自身在營(yíng)銷戰(zhàn)中常用的手段之一，此次沸沸揚(yáng)揚(yáng)的聯(lián)想、戴爾廣告之爭(zhēng)，反映出了國(guó)外品牌進(jìn)攻中國(guó)品牌控制的一種破壞性競(jìng)爭(zhēng)策略。
　　三、從戴爾進(jìn)攻聯(lián)想的成功案例得到的啟示。
　　破壞性攻擊又分為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種，戰(zhàn)術(shù)性是短暫的、臨時(shí)性的，風(fēng)險(xiǎn)太大，而戰(zhàn)略性的就不是偶然出現(xiàn)，它必須配合整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，連同渠道、組織、廣告、公關(guān)、傳播、合作伙伴一起聯(lián)動(dòng)，反復(fù)通過(guò)提醒消費(fèi)者及采取相關(guān)手段攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。
　　例如比較性廣告策略就是戰(zhàn)略性破壞攻擊中的一種，它是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將產(chǎn)品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國(guó)?？耸瞎緞?chuàng)造的廣告類型，近30年來(lái)成為全球眾多針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青睞的廣告策略之一。
　　只要不是惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，暗示、聯(lián)想的比較性廣告，都是可以的。好的比較性廣告要體現(xiàn)品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價(jià)值，強(qiáng)化賣點(diǎn)。隱性的比較性廣告中，不能看出對(duì)手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時(shí)要突出自己的特點(diǎn)，并符合商業(yè)倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己品牌長(zhǎng)期的美譽(yù)度。
　　品牌的最高境界不是賣產(chǎn)品，不是賣服務(wù)，而是賣思想，戴爾將自己與在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想進(jìn)行區(qū)別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產(chǎn)品質(zhì)量未必比HP、IBM高，但戴爾的營(yíng)銷思路卻優(yōu)于IBM和HP。進(jìn)攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費(fèi)者看，所以實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略前，先要進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者怎么想，進(jìn)行精密的調(diào)查。戴爾對(duì)聯(lián)想已經(jīng)造成了打擊,聯(lián)想的回應(yīng)的對(duì)策也相對(duì)比較笨拙。
　　戴爾不僅僅是在廣告上選擇了對(duì)聯(lián)想進(jìn)行了戰(zhàn)略上的進(jìn)攻，還建立了基于時(shí)間上的三點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
　　一是以客戶需求為導(dǎo)向的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：以客戶需求為導(dǎo)向就是根據(jù)客戶需求的變化，快速地調(diào)整自身的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，在最短時(shí)間、以最大讓渡價(jià)值滿足客戶要求。
　　戴爾電腦通過(guò)完善的供應(yīng)鏈管理，以市場(chǎng)為導(dǎo)向制定了自身的發(fā)展戰(zhàn)略，能夠在最短時(shí)間內(nèi)影響顧客的個(gè)性化需求，不僅實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”，降低庫(kù)存及資金成本，而且因?yàn)閷?duì)顧客需求反應(yīng)迅捷，贏得更多顧客的信賴。
　　二是以技術(shù)為導(dǎo)向的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：以技術(shù)為導(dǎo)向就是通過(guò)快速創(chuàng)新的方式，縮短新產(chǎn)品的推出時(shí)間，在最短時(shí)間以最大的產(chǎn)量占據(jù)市場(chǎng)。戴爾的個(gè)性化定制是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的。
　　三是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的生命周期變短，產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)之后如果不能夠快速銷售出去，其價(jià)值將不斷地降低。同時(shí)，戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了流通成本，快速地銷售成為自身能夠獲得利潤(rùn)的最大因素——以營(yíng)銷為導(dǎo)向的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是最有效的方法。戴爾計(jì)算機(jī)就透過(guò)電話與郵寄，直接銷售計(jì)算機(jī)給顧客。戴爾是地地道道的市場(chǎng)的破壞者，網(wǎng)絡(luò)對(duì)它只是維持型技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)改善了戴爾的核心事業(yè)流程，線上下單的營(yíng)利方式幫助戴爾賺更多錢。
　　網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)聯(lián)想計(jì)算機(jī)的事業(yè)模式而言，卻具有相當(dāng)大的破壞力，因?yàn)槁?lián)想計(jì)算機(jī)的成本結(jié)構(gòu)與事業(yè)流程，是針對(duì)零售通路而設(shè)計(jì)。
　　戴爾秉承“價(jià)值創(chuàng)新”這樣一種戰(zhàn)略邏輯。在這種戰(zhàn)略邏輯指導(dǎo)下，戴爾不僅將精力放在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而且根據(jù)自己的現(xiàn)有資源和能力去進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新——戴爾通過(guò)價(jià)值鏈重組、生產(chǎn)流程調(diào)整等方式，努力在最短時(shí)間為客戶提供最優(yōu)服務(wù)。
　　優(yōu)秀的自身相信，時(shí)間對(duì)絕大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)都是一種無(wú)形的成本，如果你能夠在客戶購(gòu)買過(guò)程為其節(jié)省時(shí)間成本，無(wú)疑提高了客戶購(gòu)買過(guò)程的讓渡價(jià)值，從而提高客戶滿意度。同時(shí)，時(shí)間優(yōu)勢(shì)的取得讓自身獲得比對(duì)手更優(yōu)的庫(kù)存、更快的市場(chǎng)反應(yīng)速度，而這二者的結(jié)合則使自身獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。