網(wǎng)絡(luò)營銷之探討一

    一、網(wǎng)絡(luò)營銷管理的核心是顧客資源管理。
　　1、顧客在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷中處于主動地位?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，各類網(wǎng)站相互競爭日益激烈，正在像早些年報紙雜志使出渾身解數(shù)擴大發(fā)行量那樣來爭奪顧客眼球。面對已經(jīng)相當成熟豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，顧客完全能夠依照自己的愿望來挑選商品或者購買服務(wù)。他們不僅能夠做出選擇，而且還渴望選擇，他們的需求將更多，需求的變化也更大。所以，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，顧客居于主動地位，他們完全自己決定需要甚么信息，對什么商品或者服務(wù)感興趣以及愿意接受什么樣的交易條件。因此任何網(wǎng)站必須從全局的高度出發(fā)，隨時需要了解細分市場范圍內(nèi)的目標顧客要求，必要時調(diào)整甚至重新設(shè)計網(wǎng)站業(yè)務(wù)內(nèi)容和流程。
　　2、顧客的主動地位要求營銷組織采取極限細分市場戰(zhàn)略，多角度多方位地滿足不同顧客的需求，同時導(dǎo)致了顧客群體日趨復(fù)雜化和多樣化。這種主動地位將導(dǎo)致顧客的行為及需求差異進一步拉大，具有千差萬別的個性化需求。網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)資源特有的快速、低廉、高效、互動等特點，實現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷體系中不可能做到的極限市場細分戰(zhàn)略，可以將營銷觸角直接延伸到每一個具體的顧客，為其提供滿足其特殊需要的產(chǎn)品和服務(wù)。同時由于網(wǎng)絡(luò)資源這種獲得產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，也導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增長，用戶群體變得日趨復(fù)雜化和多樣化，增加了服務(wù)難度。譬如"買本網(wǎng)"網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計的會員中心和社區(qū)論壇就為顧客個性化需求提供了很好的溝通和解決的通道，同時網(wǎng)站還建立一系列在線討論組供各種不同層次不同類型的用戶進行在線即時交流，將這些加以充分地利用可以有效的提高網(wǎng)站的顧客忠誠度，同時也是提升網(wǎng)站人氣的一個有效手段。
　　3、任何產(chǎn)品和服務(wù)需要以顧客為中心。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進行生產(chǎn)并提供及時服務(wù)，使得顧客跨時空得到滿足所要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。如美國的PC銷售公司Dell公司，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售電腦，業(yè)績得到100%增長，由于顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以在公司設(shè)計的主頁上進行選擇和組合電腦，公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司寄送。所以，網(wǎng)站的一切內(nèi)容和服務(wù)應(yīng)當以顧客為中心，與顧客進行快速互動的溝通，為顧客提供準確、詳實、及時的資訊和便捷、低廉、高效的服務(wù)。
　　4、顧客是網(wǎng)絡(luò)營銷活動中最重要的資源。作為Internet起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，基于網(wǎng)絡(luò)資源的快速、便捷、低廉、高效、互動等優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷得到蓬勃和革命性的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的深入，它不再僅僅是營銷部門的市場經(jīng)營活動方面的業(yè)務(wù)，它還需要其它各相關(guān)業(yè)務(wù)部門如技術(shù)部門、財務(wù)部門、人力資源部門等的配合。同時，企業(yè)實質(zhì)上是社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，其營銷目標越來越受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營銷活動實際上是一個企業(yè)內(nèi)部各部門之間、顧客、競爭者、分包商、銷售商、合作方、政府機構(gòu)和社會組織等發(fā)生相互作用的過程。一切過程的基礎(chǔ)是顧客，所有這些網(wǎng)絡(luò)營銷活動都是圍繞顧客展開的，沒有顧客就沒有一切，顧客才是網(wǎng)絡(luò)營銷活動中最重要的資源。
　　5、網(wǎng)絡(luò)營銷管理的核心是顧客資源管理?；ヂ?lián)網(wǎng)所特有的開放性、共享性、協(xié)作性和低廉性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性等新特點。這種平等和推廣到網(wǎng)絡(luò)營銷診斷都是圍繞顧客進行的，都是在對日趨復(fù)雜化和多樣化的顧客資源進行組織和管理。所以說，顧客資源管理是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的核心，是網(wǎng)絡(luò)營銷管理成功的關(guān)鍵，是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標的基礎(chǔ)。需要強調(diào)的是，在網(wǎng)站推廣過程中，應(yīng)當保持與顧客的溝通和聯(lián)系，準確了解不同顧客的需求，致力于優(yōu)化網(wǎng)站本身的功能和內(nèi)容，努力提升網(wǎng)站整體的服務(wù)質(zhì)量，同時針對性地開發(fā)顧客資源并進行靈活有效的管理，保持與顧客的長期關(guān)系才能順利實現(xiàn)營銷目標。
　　在"買本網(wǎng)"網(wǎng)站策劃和開發(fā)期，其設(shè)計方案中基于市場細分準確清晰地定位了目標顧客群體，其網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃、欄目設(shè)置、功能設(shè)計、營銷策略都是圍繞顧客需求展開的，一切都以顧客滿意為目標。買本網(wǎng)在上線之時，就充分考慮到需要全方位與顧客溝通，建立了數(shù)十個騰訊在線交流群，同時公開各種職能服務(wù)聯(lián)系方式包括E-MAIL、MSN、QQ、電話等，確保用戶可以很便捷的聯(lián)系我們。
　　二、保持顧客比開發(fā)顧客重要。
　　1、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，開發(fā)顧客變得更加容易。互聯(lián)網(wǎng)抹平了全世界的空間，網(wǎng)絡(luò)營銷也沒有了時間的限制，堅持運用常規(guī)網(wǎng)站營銷策略就可以以比傳統(tǒng)營銷低很多的成本，快速地讓更多的顧客了解。由于極其便捷無成本，顧客輕輕移動鼠標就可以光顧網(wǎng)站獲得基本資訊服務(wù)。嘗試和好奇心理也很容易使初來者成為新顧客。網(wǎng)絡(luò)營銷跨時空、交互式、高效性、經(jīng)濟性等特點使得開發(fā)顧客更加容易。
　　2、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，培育顧客忠誠度更加困難。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費用，主要包括：貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，顧客的轉(zhuǎn)移成本是很大的。而在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要同類產(chǎn)品和服務(wù)信息，低成本使得顧客更容易游移。由于網(wǎng)上各種產(chǎn)品和服務(wù)的信息量很大，替代商品也較易獲得。另外，競爭的白熱化使得各個網(wǎng)站都在想方設(shè)法爭奪市場，爭取客戶。再有，即使顧客對過去使用過的某個產(chǎn)品或者服務(wù)感到滿意，但由于搜尋成本極低，他可能會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。因此，顧客很可能為了獲得更大收益最終成為非忠誠者。所有這些因素都使網(wǎng)站培育顧客忠誠度變得更加困難。"買本網(wǎng)"運營初期就遇到這個問題，由于實力有限，在同類型的網(wǎng)絡(luò)媒體中幾乎毫無優(yōu)勢，統(tǒng)計報告顯示每天老用戶的訪問量不足10％，而且人均訪問頁面也只有3個。在開放的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，保持顧客忠誠度變得越來越艱巨。
　　3、管理顧客資源首先要做好保持顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，除了要為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要通過加強與顧客的聯(lián)系，提供快速高效的顧客服務(wù)，從過去的簡單的一次性的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來，并在與顧客保持長期的關(guān)系的基礎(chǔ)上積極開展營銷活動，實現(xiàn)網(wǎng)站的營銷目標。根據(jù)研究，爭取一個新顧客的營銷費用是保持一個老顧客費用的五倍，因此加強與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠度，是可以為網(wǎng)站帶來長遠的利益的，它提倡的是網(wǎng)站與顧客的雙贏策略。如果所提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒有特色沒有競爭力，顧客流失數(shù)量接近新客戶數(shù)量或者更多，所做的任何網(wǎng)站營銷活動就沒有價值了。所以如何讓顧客喜歡并記住這個網(wǎng)站，留住顧客遠比開發(fā)顧客重要，尤其是在當今信息傳播高速發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑相傳的低成本和高效率是任何網(wǎng)絡(luò)營銷手段無法比擬的。網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)和功能設(shè)計方面應(yīng)當將留住顧客作為第一要素，讓顧客可以在這里發(fā)現(xiàn)和獲得價值，建立良好的顧客關(guān)系并提升顧客的忠誠度，努力實現(xiàn)網(wǎng)站的營銷目標，實現(xiàn)網(wǎng)站與顧客雙贏。
　　4、充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢可以更好的保持顧客關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，網(wǎng)站與顧客之間可以實現(xiàn)低費用成本的溝通和交流，尤其像騰訊公司的QQ和微軟的MSN等即時通訊工具的發(fā)展使得溝通更為便捷，它為網(wǎng)站與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障。這是因為，首先，顧客可以直接提出自己的個性化的需求，企業(yè)利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費產(chǎn)品或服務(wù)時創(chuàng)造更多的價值。同時，企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場、細分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費用，提高對市場的反應(yīng)速度。其次，利用日益發(fā)達的計算技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以更好的進行顧客信息管理，為顧客提供個性化服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與網(wǎng)站進行溝通，顧客可以在最短時間內(nèi)以簡便方式獲得網(wǎng)站的服務(wù)。