網(wǎng)絡(luò)營銷之探討二

    三、以顧客為中心，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營銷戰(zhàn)略，開發(fā)并保持顧客，提高顧客的忠誠度。
　　1、產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心。網(wǎng)站要長期保持顧客，除了網(wǎng)站速度、穩(wěn)定性等基本硬件要求之外，具有顧客使用的便利性和吸引顧客的網(wǎng)站內(nèi)容是第一位的。如果網(wǎng)站有些地方讓用戶使用的時(shí)候有困惑，對(duì)用戶不夠友好，增加了用戶的操作成本，缺乏人性化設(shè)計(jì)，可能會(huì)引發(fā)用戶不知道該"做什么"的"挫折感"，很容易就不會(huì)再來了。網(wǎng)站推廣過程中，可以有很多付費(fèi)的或者免費(fèi)的方式開發(fā)顧客資源，但是要保持這些顧客就要努力提高顧客滿意度，留下良好的口碑并讓他們互相傳頌、推薦。做到了這點(diǎn)，再去實(shí)施搜索引擎、友情鏈接和合作推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷策略將有更好的效果和更低的成本。所以，網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)應(yīng)當(dāng)以顧客為中心，與顧客進(jìn)行快速互動(dòng)的溝通，為顧客提供準(zhǔn)確詳實(shí)及時(shí)的資訊和便捷低廉高效的服務(wù)。
　　2、內(nèi)容為王，要致力于提高網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)站內(nèi)容是吸引和維系訪問者的根本，是搜索引擎優(yōu)化的第一要素，提供豐富的內(nèi)容也是網(wǎng)站推廣的有效策略。網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃的核心思想是：從目標(biāo)訪問者的角度出發(fā)，以網(wǎng)站信息對(duì)他們是否有價(jià)值作為最重要的內(nèi)容選取標(biāo)準(zhǔn)。如果網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)訪問者沒有價(jià)值，訪問者就不會(huì)再來光顧。網(wǎng)站需要簡潔的、令人心悅誠服的內(nèi)容和立體化的信息結(jié)構(gòu)，同時(shí)最重要的是，內(nèi)容要豐富、原創(chuàng)、通俗易懂并以文本來表現(xiàn)。堅(jiān)持提高網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿意感。顧客價(jià)值是顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的總成本與總收益比較的結(jié)果?？偸找娉^總成本越多，顧客所獲的價(jià)值就越大。為此，可采取價(jià)值分析方法分析顧客的核心需要與所追求的利益。同時(shí)，為在競爭中取得優(yōu)勢，網(wǎng)站必須能夠比競爭對(duì)手更多地為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客獲得較多的消費(fèi)價(jià)值才會(huì)滿意，只有滿意的顧客才會(huì)對(duì)網(wǎng)站有較高的忠誠度。"買本網(wǎng)"現(xiàn)在的流量報(bào)表中，超過九成流量來自搜索引擎，這就是早期重點(diǎn)抓內(nèi)容建設(shè)帶來的良好效果，所以后續(xù)需要更加努力，提高內(nèi)容更新的速度和數(shù)量。
　　3、遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則，多渠道加強(qiáng)與顧客的溝通，采取拉式策略吸引顧客。使用軟營銷策略，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的"強(qiáng)式營銷"不同，進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒適地主動(dòng)接收網(wǎng)站的營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中，消費(fèi)者常常是被迫的被動(dòng)接受廣告信息的"轟炸"，它的目標(biāo)是通過不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，至于消費(fèi)者是否愿意接受或需要不需要?jiǎng)t不考慮，人人反感的群發(fā)軟件和郵件廣告就是此類；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對(duì)象是否愿意和需要，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強(qiáng)行展開推銷活動(dòng)。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)絡(luò)使用者一般都比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷活動(dòng)勢必會(huì)適得其反，如美國著名AOL公司曾經(jīng)對(duì)其用戶強(qiáng)行發(fā)送E-mail廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對(duì)，許多用戶約定同時(shí)給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-mail進(jìn)行報(bào)復(fù)，結(jié)果使得AOL的E-mail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)站來達(dá)到營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，特別是促銷活動(dòng)一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成規(guī)則，有的也稱為"網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette）"。在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上巧妙運(yùn)用軟營銷策略與顧客溝通，將產(chǎn)品與服務(wù)介紹給顧客，讓顧客自然的接受并喜歡"買本網(wǎng)"，可以達(dá)到一種微妙的營銷效果。
　　4、靈活運(yùn)用許可電子郵件營銷、病毒性營銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷等技巧。許可電子郵件營銷是一種顧客主導(dǎo)型的營銷，對(duì)顧客有吸引力和針對(duì)性，屬于典型的互動(dòng)時(shí)代的營銷方式，其目標(biāo)是逐漸提高用戶許可的程度，使他們從陌生人變成顧客然后再變成忠誠的顧客。可以利用用戶注冊、訂閱郵件列表或者促銷活動(dòng)的方式提供并加強(qiáng)誘因，讓用戶許可或者提高許可的等級(jí)，讓用戶參與，重視與用戶之間的互動(dòng)，強(qiáng)化與用戶的情感溝通。同時(shí)要加強(qiáng)用戶信息管理，結(jié)合其它多種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，逐步積累用戶資料，充分摸索提高郵件列表營銷的實(shí)施技巧。病毒性營銷就是利用網(wǎng)絡(luò)用戶的口碑來宣傳網(wǎng)站，運(yùn)用快速復(fù)制的方式，短時(shí)間內(nèi)向數(shù)以萬計(jì)的人傳播和擴(kuò)散營銷信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。作為網(wǎng)絡(luò)新興營銷方式，病毒性營銷具有威力巨大的催化作用，對(duì)每一位接觸者提供易于傳遞和復(fù)制的攜帶營銷信息的媒體，如免費(fèi)賀卡、FLASH動(dòng)畫、電子雜志或者其它顧客定制服務(wù)等，促進(jìn)其成為更大范圍的信息發(fā)布者。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷比較花費(fèi)精力，但是效果比較好。盡量選擇目標(biāo)客戶集中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，或者人氣比較旺的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，不要直接發(fā)廣告，充分利用頭像和簽名含蓄地宣傳網(wǎng)站。貴在精而不是多，發(fā)高質(zhì)量的帖子，專注某些熱點(diǎn)問題，爭取獲得更多的人瀏覽，這樣就可以成功地間接宣傳自己的網(wǎng)站。買本網(wǎng)就制作了自己的一套QQ表情圖片，在不同場合使用后由網(wǎng)友廣為傳播出去，讓更多的人可以認(rèn)識(shí)并瀏覽網(wǎng)站。
　　5、網(wǎng)絡(luò)營銷新趨勢——博客營銷。將博客作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具是近年來才興起的，而且有愈演愈烈的勢頭，它有效擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞到渠道。博客營銷的意義直接體現(xiàn)為：帶來潛在用戶、降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用、為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)、可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量、以更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究、博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一、減小了被競爭者超越的潛在損失、讓營銷人員從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。由于搜索引擎喜歡那些內(nèi)容豐富，頻繁更新的網(wǎng)站，所以博客通常對(duì)增加網(wǎng)站的搜索引擎可見度有積極的作用。從成本的角度考慮，博客文章被搜索引擎收錄所帶來的免費(fèi)效果可以部分替代在搜索引擎廣告中的開支。另外，通過在博客網(wǎng)站發(fā)布文章為自己的網(wǎng)站做鏈接不僅能直接帶來新的訪問量，也可以增加網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢。以宋祖德、徐靜蕾為成功的代表，我們可以看到博客營銷潛在的巨大威力。而2006年6月，全球著名的微處理器廠商AMD公司正式簽約徐靜蕾，并在其博客投放廣告，證明一向以創(chuàng)新作為企業(yè)競爭法則的AMD，亦是相當(dāng)看好這種強(qiáng)調(diào)互動(dòng)傳播、強(qiáng)調(diào)小眾傳播影響大眾傳播的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷方式。買本網(wǎng)在最優(yōu)秀的B2B網(wǎng)站阿里巴巴和IT類門戶網(wǎng)站中關(guān)村在線都開通了企業(yè)博客，統(tǒng)計(jì)顯示這兩者對(duì)網(wǎng)站訪問量有一定貢獻(xiàn)，而且明顯增加了網(wǎng)站在百度和谷歌等搜索引擎中的排名優(yōu)勢。
　　四、搜索引擎營銷已經(jīng)成為網(wǎng)站推廣的最重要的方法。
　　搜索引擎也是從用戶需求出發(fā)的。作為在線推廣的首選手段，搜索引擎營銷已經(jīng)成為網(wǎng)站推廣的最重要的方法。行文至此才提及，并非不重視搜索引擎營銷，而是因?yàn)椋簩?duì)于一個(gè)網(wǎng)站包括搜索引擎網(wǎng)站本身來說，符合顧客需求，讓顧客滿意，以顧客為中心才是最重要的。所有的搜索引擎都在努力不斷改進(jìn)，追求顧客滿意，所以，任何一個(gè)搜索引擎都喜歡把符合用戶需求的優(yōu)秀站點(diǎn)排到前面。這樣總結(jié)起來，實(shí)現(xiàn)搜索引擎營銷主要是兩點(diǎn)：第一、內(nèi)容優(yōu)秀，更新勤快，是用戶需要的信息，即前文所述的觀點(diǎn)——"內(nèi)容為王，要致力于提高網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量"；第二、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)符合搜索引擎的喜好，容易被搜索引擎收錄和排名，這就需要從前期的網(wǎng)站策劃、程序開發(fā)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)到后期的網(wǎng)站維護(hù)都要考慮對(duì)搜索引擎保持友好界面，便于搜索引擎程序有效的更多的收錄你的頁面。當(dāng)然，還有關(guān)鍵詞的選擇及設(shè)置、鏈接和反向鏈接的使用、加入搜索引擎索引和地址目錄等專業(yè)SEO技術(shù)的綜合運(yùn)用，對(duì)內(nèi)容優(yōu)秀的網(wǎng)站是同樣重要和必不可少的?？傊μ岣咚阉饕鎸?duì)網(wǎng)站內(nèi)容的收錄量，提高相關(guān)關(guān)鍵詞的頁面在搜索引擎中的排名位置，將可以使網(wǎng)站獲得更大的發(fā)展空間。
　　五、網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評(píng)估和控制。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷效果綜合評(píng)價(jià)是對(duì)一個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的總結(jié)，也為制定下一階段網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供了依據(jù)，同時(shí)，通過對(duì)網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，也可以提供很多有助于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的信息。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評(píng)價(jià)體系主要包含下列四個(gè)方面的內(nèi)容：對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)、網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo)、網(wǎng)站使用評(píng)估指標(biāo)；網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)。
　　1、網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)。首先，網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)人性化，足夠的人性化設(shè)計(jì)是對(duì)顧客尊重的標(biāo)志，徹底地考慮顧客的使用簡捷方便，多從顧客的角度，功能、布局等處處為顧客著想。其次，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的安全性和可擴(kuò)展性，即必要的信息安全保障和足夠的功能模塊擴(kuò)充能力。第三，網(wǎng)站使用的適應(yīng)性，如：不同類型用戶不同條件下訪問的響應(yīng)速度、有無死鏈接、拼寫錯(cuò)誤、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對(duì)搜索引擎的友好程度（META標(biāo)簽合理與否）等。
　　2、網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo)。第一，網(wǎng)站知名度，即網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)人群中知曉的比例。第二，網(wǎng)站在搜索引擎中的地位，包括登陸引擎數(shù)量及排名位置，這對(duì)網(wǎng)站增加新的訪問量有著重要作用。第三，與相關(guān)重要網(wǎng)站的鏈接，主要對(duì)象是潛在目標(biāo)用戶集中的有關(guān)網(wǎng)站。
　　3、網(wǎng)站使用評(píng)估指標(biāo)。網(wǎng)站訪問量指標(biāo)可根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)報(bào)告獲得，其中最有價(jià)值的指標(biāo)包括：獨(dú)立訪問者數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)量、注冊用戶數(shù)量、用戶訪問量的變化情況和訪問網(wǎng)站的時(shí)間分布、訪問者來自哪些網(wǎng)站/URL、訪問者來自哪些搜索引擎、用戶使用哪些關(guān)鍵詞檢索等。一份有價(jià)值的網(wǎng)站流量分析報(bào)告不僅僅是網(wǎng)站訪問日志的匯總，還應(yīng)該包括詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測。通過網(wǎng)站流量分析獲得的顧客行為資料，可以用以調(diào)整網(wǎng)站設(shè)計(jì)和運(yùn)營，改善網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)效果，更好的為顧客服務(wù)，提高收益。所有這些原始資料都存在于網(wǎng)站日志中，但如果不借助網(wǎng)站流量分析工具，將很難組織這些資料。使用流量分析工具有兩種方法：一種是通過在自己的網(wǎng)站服務(wù)器端安裝統(tǒng)計(jì)分析軟件來進(jìn)行網(wǎng)站流量監(jiān)測；另一種是采用第三方提供的網(wǎng)