美國經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)廣告行銷案例——福特

         媒體形式的變化，必然帶動營銷理念的變化以及手段的更新?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的崛起，為習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體投放的企業(yè)提供了更豐富的營銷方式的選擇組合。在此，我們刊登互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)最發(fā)達(dá)的美國市場上的一些網(wǎng)絡(luò)廣告行銷經(jīng)典案例，希望能夠幫助讀者了解更多的網(wǎng)絡(luò)行銷前沿動態(tài)，作為觀察中國市場的參照對象。有意思的是，在美國，網(wǎng)絡(luò)廣告依然是互聯(lián)網(wǎng)媒體的主要收入渠道，與中國市場狀況形成了一定反差，值得深思。

　　美國網(wǎng)絡(luò)廣告行銷經(jīng)典案例

　　Marketing Evolution 公司跨媒體廣告投放組合研究分析的目標(biāo)是告知市場商人及市場營銷人員在不同媒體的頻率、到達(dá)率及預(yù)算分配方面選擇最佳媒體宣傳組合方式，以實現(xiàn)其營銷目的。

　　福特汽車公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機(jī)動車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對他的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150網(wǎng)絡(luò)廣告拉動銷售”商業(yè)活動在重大的廣告活動中是史無前例的，這一關(guān)鍵事件被福特公司CEO威廉姆·福特譽為“福特歷史上最重要的廣告運作”。

　　在早期的商業(yè)活動中，福特就確信互聯(lián)網(wǎng)能夠成為一個重要的廣告運作部分。借助這次商業(yè)活動，福特想將互聯(lián)網(wǎng)度量尺度與整個商業(yè)活動尺度進(jìn)行整合，以更好地了解互聯(lián)網(wǎng)在支持品牌影響力和新產(chǎn)品銷售與租賃上是多么有效。

　　這個廣告運作用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛的宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告(平面、長方形、摩天樓)在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高到達(dá)率及訪問率的頁面，包括主頁和郵件部分。“數(shù)字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商J. Walter Thomopon先生的創(chuàng)意。這些數(shù)字化障礙在一個月內(nèi)兩個重要日子分開出現(xiàn)。

　　這次商業(yè)活動是福特50年來最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動。

　　Marketing Evolution公司對看到廣告的電視觀眾和雜志讀者及在網(wǎng)上看到廣告的受眾作了調(diào)研。通過在商業(yè)活動運行前、進(jìn)行中和完成后對電視觀眾和雜志讀者的調(diào)查(所謂的前后連續(xù)性跟蹤研究)，來衡量看到廣告的受眾對其認(rèn)知度的增長情況。網(wǎng)絡(luò)受眾方面，通過名為“體驗設(shè)計”的一流調(diào)查方法來進(jìn)行調(diào)查。向約5%瀏覽過福特廣告的受眾換為展示美國紅十字會控制廣告。網(wǎng)絡(luò)受眾也接受了商業(yè)活動中電視和雜志廣告效果的測試。Marketing Evolution將Insight Express 作為數(shù)據(jù)收集合作伙伴，智威湯遜公司啟用了DoubleClick公司管理互動廣告活動并實現(xiàn)體驗設(shè)計的露出、區(qū)隔與控制。

　　電視產(chǎn)生了完全達(dá)到受眾和購買欲沖擊的最偉大層次，但是在成本效果上不如其他媒體。出現(xiàn)在與汽車有關(guān)的網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告，證實在提升購買欲方面是最有效的。在提升購買欲方面，入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動廣告要貴，但與電視廣告相比，他們在每有效印象成本上有很大價值。

　　網(wǎng)上商業(yè)活動的到達(dá)率是驚人的。ComScore的數(shù)據(jù)顯示: 在廣告商業(yè)活動中，49.6%的因特網(wǎng)用戶看到了廣告，39%的人看到了門戶網(wǎng)站的數(shù)字路障廣告，8.5%的人看到了汽車網(wǎng)站的廣告，1.9%的用戶看到了兩種廣告。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告對銷售量的提升有重大意義。整體而言，在調(diào)查的時限內(nèi)，6%的車輛銷售可以直接歸功于網(wǎng)絡(luò)廣告(不包括點選廣告)。點進(jìn)跟蹤銷售對除6%以外的銷售量有重大意義。

　　汽車網(wǎng)站上的標(biāo)準(zhǔn)單元廣告比路障廣告的轉(zhuǎn)變率略高，但路障廣告的到達(dá)率更高，對銷售量增加有重大貢獻(xiàn)。在市場的網(wǎng)絡(luò)廣告和數(shù)字路障廣告的組合是增加銷售量的最佳方式。比發(fā)現(xiàn)互動廣告對實質(zhì)銷售量(甚至不包括點選廣告)的增加有重大意義這一新發(fā)現(xiàn)更重要的發(fā)現(xiàn)是，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率是其他非網(wǎng)絡(luò)媒體的兩倍以上。

　　這個調(diào)查跟蹤了訪問MSN網(wǎng)站上汽車與卡車網(wǎng)頁的用戶，將他們的購買習(xí)慣與沒有瀏覽過這些網(wǎng)頁的人們做了比較。(顯示出瀏覽與購買行為之間的相關(guān)性，但不是直接原因)瀏覽過網(wǎng)頁的人購買F-150的可能性大概是沒有瀏覽過網(wǎng)頁的人的兩倍。

　　調(diào)研人員同樣跟蹤了數(shù)十個搜索網(wǎng)站上的許多相關(guān)搜索詞的運用。在研究時期，這個搜索術(shù)語在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的到達(dá)率是0.6%，但那些輸入跟蹤搜索單詞的人占所有購買汽車用戶的3%。其購買F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特網(wǎng)用戶的4倍還多。

　　電子路障廣告既相對合算，又產(chǎn)生重要的每天到達(dá)率。這些在汽車相關(guān)的網(wǎng)站上出現(xiàn)的高成本效益廣告，將目標(biāo)具體集中在市場內(nèi)部有購車需求的受眾。