軟文營銷之三境界

        在市場營銷中，如果將廣告比作武俠中的招式，那么軟文就是內(nèi)功心法。廣告的最高境界是從招式中產(chǎn)生內(nèi)功心法;而軟文正好相反，是從心法中演練出招式;除了招式與心法外，還需要優(yōu)秀的兵器，它就是營銷活動。將這三者融會貫通，是武功的最高境界，也是營銷的最高境界。

　　俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，也有藝術(shù)，也有境界之分。
　　翻翻手頭的報紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以無形勝有形，讓你在不知不覺中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆當(dāng)作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。
　　為了避免企業(yè)白白浪費廣告公關(guān)費用，或者花了錢、請別人吃了飯還要被別人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不”忍辱負(fù)重”、潛心鉆研軟文操作的境界。
　　我認(rèn)為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需要對號入座，看看自己屬于哪一種，以便確定今后的努力方向。
　　垃圾廣告
　　此類軟文在報紙上經(jīng)?？吹玫?。它的特點是：一般都在報紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強(qiáng)等等;標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標(biāo)注在文后，像是生怕別人聯(lián)系不到似的。
　　這類軟文幾乎全是付費的，因為對于報紙來講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷售的。真正看報紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費用，卻得不到良好的效果，實在是可惜。
　　很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個階段。它們往往疲于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運作、銷售渠道等工作，廣告制作也都全權(quán)交給廣告公司去做，而對軟文方面根本不重視。

　　那么，如何進(jìn)行改進(jìn)呢?
　　首先，要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它通過讀者逐字閱讀來傳遞內(nèi)容，所以，軟文有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個具有創(chuàng)意的設(shè)計，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩意的短句，都有可能給人以無法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這些差異，要揚長避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來處理。
　　具體來說，要堅持兩點原則：
　　第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的?？０?、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么?正文版面搞不定?那可不行!廣告版面里出不了好軟文!沒有條件創(chuàng)造條件也得搞定!
　　第二，文章撰寫要求無商業(yè)氣息，嚴(yán)禁自賣自夸式的口吻，盡量回避易讓消費者認(rèn)為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯(lián)系方式。 你覺得有點可惜?是可惜，但是必須這樣!軟文不是廣告，它要改變的是消費者的觀念、認(rèn)識，如果是營銷方面的信息，完全可以在更具沖擊力的廣告中體現(xiàn)。