網(wǎng)絡(luò)廣告投放的“三三制原則”

        網(wǎng)站媒體的興起徹底改變了廣告主媒體投放的分配模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷價(jià)值日漸得到廣告主的認(rèn)可，投放比例日漸提高。思考網(wǎng)絡(luò)廣告的不同類型和模式，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站（website）、搜索引擎（search）、郵件（mail）是三類最容易量化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。所謂的三三制原則也就是網(wǎng)絡(luò)廣告投放在WSM這三種網(wǎng)絡(luò)廣告類型中按著三三三的比例來搭配，同時(shí)留出是10%的預(yù)算來嘗試更新的媒體形態(tài)，在投放階段上，先網(wǎng)站，再搜索，最后郵件營(yíng)銷的投放策略更容易取得較好的營(yíng)銷效果。

一、網(wǎng)站（website）

         網(wǎng)站涵蓋的內(nèi)容最多，包括門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、BLOG、BBS。提前網(wǎng)站廣告，人們首先想到的是門戶網(wǎng)站的廣告位，博客營(yíng)銷，論壇營(yíng)銷等等。事實(shí)上，對(duì)于網(wǎng)站層面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，最核心的是企業(yè)網(wǎng)站本身。

1.企業(yè)網(wǎng)站：

      網(wǎng)站是企業(yè)最大的業(yè)務(wù)員。無論是企業(yè)選擇哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，一般都是將客戶引導(dǎo)到企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站是客戶了解企業(yè)，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，建立信任的最終落腳點(diǎn)。然而目前很多企業(yè)的網(wǎng)站都是多年前建立，在外觀設(shè)計(jì)、功能體驗(yàn)、內(nèi)容規(guī)劃方面往往都流于模塊化和形式化，往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)前的營(yíng)銷需求。舉個(gè)最普遍的例子：大家都知道，理論上說網(wǎng)站在視覺效果和互動(dòng)功能上要遠(yuǎn)超過其他任何媒體形式，然而，很多企業(yè)中，企業(yè)的宣傳畫冊(cè)，視頻光盤都印制的非常精美，但網(wǎng)站卻做得很差，企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)不僅沒能發(fā)揮出來，反而成為企業(yè)形象的一個(gè)軟肋。

      建一個(gè)網(wǎng)站容易，但建設(shè)一個(gè)和企業(yè)定位目標(biāo)相統(tǒng)一，能夠充分展示企業(yè)形象的網(wǎng)站卻很難實(shí)現(xiàn)。從客戶的角度來看，搜索引擎是網(wǎng)民尋找企業(yè)信息最重要的入口，無論企業(yè)是否購(gòu)買競(jìng)價(jià)排名，位置靠前還是靠后，搜索引擎提供給網(wǎng)民的幾十上百個(gè)同類的網(wǎng)站，不同企業(yè)網(wǎng)站之間的比較是網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)站選擇時(shí)，必不可少的一環(huán)。此時(shí)，網(wǎng)站的形象、內(nèi)容、功能直接決定了客戶對(duì)企業(yè)的第一印象，決定了網(wǎng)民是否會(huì)繼續(xù)關(guān)注和聯(lián)系這家公司。

      “網(wǎng)絡(luò)給了所有小企業(yè)一個(gè)在客戶心中成為大公司的機(jī)會(huì)?！?在經(jīng)歷了幾年的試探之后，不少企業(yè)從最初認(rèn)為上網(wǎng)是趕時(shí)髦、僅把企業(yè)網(wǎng)站視為網(wǎng)上名片到現(xiàn)在開始仔細(xì)推敲如何推廣網(wǎng)站，思考如何進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷，在如何使用網(wǎng)站上，企業(yè)逐漸開始變得成熟起來。尤其是對(duì)于中小企業(yè)而言，網(wǎng)站給了他們一個(gè)“虛張聲勢(shì)”的機(jī)會(huì)，通過對(duì)網(wǎng)站的精心規(guī)劃和設(shè)計(jì)，通過有限的費(fèi)用就有可能建立客戶信任。對(duì)于大企業(yè)而言，就更有挑戰(zhàn)性，要在網(wǎng)絡(luò)中建立遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)形象，不僅需要網(wǎng)站的規(guī)劃，更需要不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式的合理搭配。

2、門戶廣告

      從1997年3月INTEL在chinabyte上投放網(wǎng)絡(luò)廣告算起，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)門戶廣告也經(jīng)過了十年的歷程。門戶廣告的運(yùn)作模式和傳統(tǒng)媒體非常的相似，都是編輯制作內(nèi)容，通過特定的內(nèi)容吸引讀者，再將具有潛在需求的讀者注意力銷售給廣告主，其最核心的環(huán)節(jié)在于網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)。無論是綜合性門戶還專業(yè)性垂直門戶，廣告所占據(jù)的頁面空間位置和投放的時(shí)間是決定網(wǎng)絡(luò)預(yù)算的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

      隨著門戶網(wǎng)站商業(yè)形態(tài)的日漸成熟，廣告主對(duì)形式固定，形態(tài)統(tǒng)一是門戶廣告已經(jīng)積累了越來越多的投放經(jīng)驗(yàn)，然而需要注意的一點(diǎn)是，門戶廣告的付費(fèi)，是按位置來付費(fèi)，而不是按用戶的接受度來付費(fèi)，平實(shí)生硬的放上一塊廣告位，有注意力但沒有影響力和關(guān)注度。對(duì)于門戶廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是其中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。畢竟網(wǎng)民對(duì)明顯的網(wǎng)絡(luò)廣告具有天然的排斥感，而且各類攔截軟件使用也讓門戶廣告的效果大打折扣，廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中經(jīng)驗(yàn)的積累和對(duì)預(yù)算的精準(zhǔn)把握是其中的兩個(gè)核心。此外，有選擇的嘗試性投放也是在制定大規(guī)模媒體計(jì)劃之前非常必要的步驟。

3、口碑營(yíng)銷

        博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷如今早已不是空洞的理論和華而不實(shí)的噘頭，2008年，王老吉事件、可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞、聯(lián)想紅本女等等這些經(jīng)典的口碑營(yíng)銷案例讓廣告主開始意識(shí)到了個(gè)體網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大作用。

        依托于博客和論壇的口碑營(yíng)銷，所面臨的兩個(gè)問題是：

A．媒體越來越多 創(chuàng)意越來越少 選擇越來越難。如此眾多的博客和社區(qū)，選擇誰才能達(dá)到最大的效果，至少不會(huì)出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)，恐怕很難有個(gè)明確的答案。

B. 如何將商業(yè)信息轉(zhuǎn)化成網(wǎng)民愿意接受的創(chuàng)意產(chǎn)品，而不會(huì)產(chǎn)生抵觸和反感。嘗試口碑營(yíng)銷除了考慮如何最大化的吸引網(wǎng)民參與，更需考慮的是如何避免負(fù)面口碑，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。借助于網(wǎng)民自發(fā)自主的傳播，信息的傳播往往會(huì)超出企業(yè)主的控制，如果缺乏有效的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)，往往會(huì)適得其反。

        口碑營(yíng)銷溝通什么信息，溝通哪些人，用怎樣的方式溝通還需因人因事而異，很難套用固定的模式。

二、搜索引擎

      搜索引擎，不僅是流量的來源 ，更是信心的入口。搜索引擎廣告其實(shí)就是在解決兩個(gè)問題，一是如何讓客戶找到你？二是如何讓客戶信任你？

1. 競(jìng)價(jià)排名等搜索引擎廣告

        雖然目前對(duì)競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷模式依然存在著很多爭(zhēng)議，但競(jìng)價(jià)排名對(duì)于企業(yè)中小企業(yè)而言，依然是最直接有效的廣告途徑。畢竟搜索引擎是網(wǎng)民查找信息的最重要渠道，是企業(yè)網(wǎng)站流量的主要來源，網(wǎng)絡(luò)中的信息浩如煙淼，網(wǎng)民不可能點(diǎn)開所有的頁面，瀏覽到所有的相關(guān)頁面 ，企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中出現(xiàn)的位置直接決定了客戶到訪的概率。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放而言，搜索引擎廣告是首要選擇一種廣告形式，除非企業(yè)處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。 搜索引擎廣告客戶目前主要來自中小企業(yè)，面對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的不成熟，首先需要進(jìn)一步改進(jìn)廣告主的觀念, 大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來推廣自己，這需要搜索引擎商較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育。

2．搜索引擎優(yōu)化（SEO）

         如果將企業(yè)網(wǎng)站比作一個(gè)人，網(wǎng)站的外觀和功能就如同人的服飾打扮，人靠衣裝馬靠鞍，外觀決定了第一印象；而搜索引擎優(yōu)化就是賦予人們思想和表達(dá)能力，如同人際之間的交流溝通，有事你說什么并不重要，重要的是你說話的方式。搜索引擎優(yōu)化就是解決網(wǎng)站內(nèi)容表達(dá)方式的問題。讓網(wǎng)站的內(nèi)容和體系更容易被搜索引擎所接受。

         搜索引擎優(yōu)化是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，更是一個(gè)極其復(fù)雜的體力勞動(dòng)過程，涉及到網(wǎng)站標(biāo)題，頁面格式 ，圖片格式，內(nèi)部鏈接等等方方面面，尤其是對(duì)于幾年前建設(shè)的老網(wǎng)站，優(yōu)化起來更是勞神費(fèi)力，這也是為什么seo的費(fèi)用甚至高過網(wǎng)站建設(shè)的原因。對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)，最好能有一位專職人員來學(xué)習(xí)和操作公司網(wǎng)站的搜索優(yōu)化，畢竟搜索優(yōu)化涉及到公司產(chǎn)品的方方面面，技術(shù)公司僅能幫助企業(yè)搭建一個(gè)優(yōu)化框架，傳遞的一個(gè)網(wǎng)站優(yōu)化的方法，隨后的持續(xù)的優(yōu)化過程還是企業(yè)的員工來操作更有效。

三、電子郵件

         電子郵件是網(wǎng)絡(luò)用戶必不可少的基本工具。每天必須查收電子郵件已經(jīng)成為很多人的工作內(nèi)容之一。因此，通過電子郵件散發(fā)廣告有效性較高。此外，通過電子郵件進(jìn)行廣告宣傳受眾廣并且成本低廉。

        在此之所以強(qiáng)調(diào)電子郵件的重要性，主要還是解決這樣一個(gè)問題：

        瀏覽過企業(yè)網(wǎng)站的客戶可能有幾萬人，但看完網(wǎng)站后真正和企業(yè)聯(lián)絡(luò)溝通的客戶有多少呢？恐怕僅有百分之一甚至千分之一。那么潛在客戶看到公司網(wǎng)站信息為什么沒有和用戶聯(lián)系呢？其原因無外乎一下幾點(diǎn)：

A． 沒有興趣，或者沒有信任

B． 需求不迫切，還不需要立刻聯(lián)系。而對(duì)于這類客戶，最常見的現(xiàn)象是，用戶看完公司網(wǎng)站后，雖然有些印象，但隨后卻忘記是哪個(gè)網(wǎng)站，哪個(gè)公司。

C． 有需求，但還想比較一下同類公司。很多這類客戶還會(huì)因?yàn)橹型緹o意中關(guān)掉了窗口，再就很難找到網(wǎng)站。

D． 有需求，又不想打電話，網(wǎng)站上又沒有方便的在線溝通方式。

         基于上面的幾種情況，電子郵件解決的就是發(fā)現(xiàn)潛在客戶，長(zhǎng)期聯(lián)絡(luò)潛在客戶的作用，在網(wǎng)站中僅需要一個(gè)電子郵件訂閱的窗口，有興趣的用戶無需注冊(cè)，僅需要填寫一下常用郵箱。通過電子郵件無形中增加了客戶的溝通渠道。這也就是newsletter的價(jià)值所在。此外，郵件群發(fā)也是一個(gè)擴(kuò)展客戶的用戶渠道，雖然存在著更大的爭(zhēng)議。

         大量不請(qǐng)自來的郵件廣告很容易干擾了用戶正常使用電子郵件服務(wù)，這種方式很容易引起人們的抵觸和反感。在普通大眾心里，甚至將電子郵件廣告與垃圾郵件化