中小企業(yè)品牌鍛造的核心理念

        品牌的創(chuàng)建是通過有形的標識、過硬的質量、優(yōu)異的服務、良好的形象使消費者認可并獲得心理滿足及優(yōu)越感的整體過程，就是企業(yè)通過一系列的市場行為在消費者心中創(chuàng)造的良好形象及高認知度，并以消費企業(yè)產品來獲取心理滿足的全過程。鍛造品牌是企業(yè)行為與品牌形象、產品與品牌形象、品牌形象與市場需求、品牌形象與消費者整體聯(lián)系、相互結合、貫串始末的系列化工程?！?(Whole communication)整體聯(lián)系

　　隨著品牌營銷時代的來臨，中國化妝品行業(yè)實施品牌規(guī)劃和形象提升已經成為眾多生產企業(yè)當務之急的工作，但反觀國內行業(yè)品牌，除了少數幾家稍具規(guī)模的企業(yè)品牌獲得了消費者一定的認知度以外，多數的中小企業(yè)在品牌鍛造方面更多的展現(xiàn)是對品牌鍛造的錯位理解，即品牌鍛造就是一個視覺識別系統(tǒng)（VI）的設計和產品概念的傳播。有數據顯示，中國的化妝品品牌的生命力最為短暫，62%的行業(yè)品牌生命力不會超過兩年，部分品牌甚至不會超過一年的時間。如此高頻率的品牌更新使生產企業(yè)拼命地挖掘產品本身的“賣點”，以期靠“賣點”的差異化獲得短暫的市場利潤。正因如此，在當前行業(yè)市場內充斥著眾多的概念性品牌，此類產品注重從品牌的理念、命名、形象、訴求、演繹、功能等方面直接針對消費者的心理需求予以滿足，這說明其對行業(yè)市場有著較為深刻的了解和認知，但多數品牌在市場終端行為中的表現(xiàn)卻和品牌輸出的信息嚴重錯位，形成了鍛造品牌過程中的“斷層”，即品牌核心價值輸出錯位且與企業(yè)所有營銷行為之間沒有形成Whole communication (整體聯(lián)系)。眾多概念性產品讓消費者無所適從，難以取決是否購買。行業(yè)品牌競爭力的欠缺從而導致國內化妝品行業(yè)市場在“世貿沖擊波”和渠道變革的影響下顯得茫然失措、無以應對。究其原因，這種現(xiàn)象的形成是由以下因素造成的：

　　行業(yè)進入的門檻偏低、產品概念“誤導”現(xiàn)象嚴重：在經歷了一段時期的發(fā)展后，國內的化妝品生產企業(yè)已經完成了原始資金的積累，為了進一步挖掘企業(yè)潛力（設備的利用）提高企業(yè)利潤，OEM（貼牌生產）應運而生。在對外實施貼牌生產時，此類企業(yè)只要求定制者擁有品牌使用權即可，關于產品的配方、包裝、生產等廠家都可以代勞，如此以來，產品定制者的投入被大大降低，為進入該行業(yè)打開了便利之門（如天津旺通集團，其旗下日化、專業(yè)兩線的產品品牌就多達80余個）。但在生產企業(yè)提高了利潤的同時，產品的同質化現(xiàn)象也日趨嚴重。作為品牌擁有者只好挖空心思“創(chuàng)造”概念，希望通過差異化的概念在市場競爭中殺出血路。但多數的概念有“誤導”之嫌，在接受市場驗證的過程中也為自己埋下了“夭折”的導火索。

　　從業(yè)者素質參差不齊、短期經營思路嚴重：在當前化妝品行業(yè)內，由于沒有嚴格的從業(yè)標準和相關規(guī)定，再加上部分企業(yè)本身就沒有規(guī)范運營的意識，從而造成行業(yè)內的從業(yè)人員的水平差距顯著。另外，在市場經濟大潮的影響下，多數有能力的從業(yè)人員在從業(yè)一段時期以后就會被創(chuàng)業(yè)的欲望所左右而開始自主創(chuàng)業(yè)，但事實上這個群體多數都忽視了一個事實，就是自身經濟實力的具備與否？同時，隨著各行業(yè)市場競爭的日趨激烈，有一部分在其他行業(yè)已完成原始資金積累的人員，在沒有深入了解該行業(yè)的特征之前就匆匆進入。如此以來，在行業(yè)市場內到處可見到“有能力沒實力、有實力沒能力、沒能力沒實力”的從業(yè)人員或者是所謂的“老板”，受自身客觀環(huán)境的局限，或力不從心、或“撈一把走人”的短期行為給行業(yè)品牌的鍛造留下刺眼的“敗筆”。

        在品牌鍛造操作中存在誤區(qū)：盡管我們說品牌鍛造已經很長一段時間了，但多數的化妝品廠家對于品牌的鍛造還只是停留在表象上，筆者在與很多的企業(yè)主談品牌的時候，發(fā)現(xiàn)多數企業(yè)主對于品牌的理解還是那種“貨賣一張皮” 的層面，認為只要把產品的包裝和廣告片作好了，再加上一個好的概念，就可以稱之為“品牌”了?？墒聦嵣掀放剖谴媪粼谙M者心中的，是要經的起市場檢閱和推敲的。如果在終端的市場行為和相關硬件設施不能和品牌輸出的信息相吻合，品牌廣告作的再好、包裝作的再精美，但消費者不認可產品和品牌本身，也只能是事倍功半。另外，鍛造品牌必須作好傳播，這一點無可非議，但顯然深度不夠，一個企業(yè)僅僅有好的產品、合理的傳播方式是很難創(chuàng)建一個品牌的。試問，一個優(yōu)質產品傳播著良好的品牌形象，而企業(yè)的言行與其形象格格不入，這樣的品牌能夠在市場中持久生存嗎？　

　　化妝品行業(yè)在當前國際化、同質化競爭的大背景下，產品的質量與創(chuàng)新已不是獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵因素，系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性品牌的塑造與管理成為建立顧客忠誠，贏得市場競爭地位的核心問題?？焖儆行У亟⑵鸱匣瘖y品行業(yè)國際化競爭規(guī)則的品牌系統(tǒng)已成為化妝品企業(yè)獲得競爭能力、解決生存與發(fā)展問題的必要課題。而中小企業(yè)在品牌鍛造中應該如何面對呢？

　　筆者以為，品牌的創(chuàng)建是通過有形的標識、過硬的質量、優(yōu)異的服務、良好的形象使消費者認可并獲得心理滿足及優(yōu)越感的整體過程，就是企業(yè)通過一系列的市場行為在消費者心中創(chuàng)造的良好形象及高認知度，并以消費企業(yè)產品來獲取心理滿足的全過程。鍛造品牌是企業(yè)行為與品牌形象、產品與品牌形象、品牌形象與市場需求、品牌形象與消費者整體聯(lián)系、相互結合、貫串始末的系列化工程。創(chuàng)建品牌應是一個內（企業(yè)）外（市場）結合，以市場需求為導向，以企業(yè)言行與品牌理念、形象高度統(tǒng)一，二者缺一不可。

　　由此可見，鍛造品牌決不是一朝一夕的事，它需要品牌擁有者具備宏觀的戰(zhàn)略目光和做百年企業(yè)的戰(zhàn)略意識，首先要正確制定品牌鍛造的核心理念，品牌理念(Mind)為品牌之“心”，它是品牌識別系統(tǒng)的精神內涵，是一切品牌識別系統(tǒng)構建活動的理念指導，它包涵品牌核心價值、品牌定位、品牌個性等要素；同時在其日常的經營行為中要始終以品牌的核心價值為中心，圍繞品牌的核心價值去開展企業(yè)的市場營銷活動，使其形成Whole communication（整體聯(lián)系）。就象國際品牌雅芳一樣，在品牌鍛造的過程中不但是持久地傳播其品牌的核心價值“比女人更了解女人”，更把其核心價值貫穿到企業(yè)所有的市場營銷活動之中，其通過雅芳俱樂部、歡樂總動員等活動來進一步闡述品牌的核心價值，而每一位雅芳小姐在顧客面前都展現(xiàn)出引領時尚的專業(yè)形象。

　　其次，明確品牌鍛造的中心工作就是清晰地規(guī)劃、勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用，久而久之，核心價值才會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。如此以來，就要求品牌所有者對自身企業(yè)的從業(yè)人員進行品牌鍛造的教育和培訓。憑借規(guī)范的企業(yè)內部管理行為標準和統(tǒng)一的品牌經營理念、建立品牌的視覺與營銷系統(tǒng)，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌的識別特征。古人說過“上下同欲者勝”！只有讓企業(yè)內部的從業(yè)人員明白鍛造品牌的重要意義和人員自身素質上的提升，才能真正將鍛造品牌的工程落實到位，才能作到有效對接。

　　盡管顧客對于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最為關鍵的品牌認知還是由顧客在終端與產品進行直接接觸時形成的。我們應當看到，成功品牌利用千變萬化的終端傳播手段，通過對品牌理念、管理與營銷系統(tǒng)及產品與視覺系統(tǒng)的整合最終轉化為以顧客體驗為核心的終端體驗識別系統(tǒng)MOT（Moment of Truth），通過終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認知，消費者不管是被動接受還是主動接受都是無所遁形。

　　國際品牌非常重視終端的設計，利用終端宣傳推廣產品是其營銷理念相當重要的一部分。銷售終端是一種立體的、形象的、無聲的營銷語言，較之廣告宣傳、明星代言，費用要低很多，但效果卻相當好。終端的宣傳優(yōu)勢在于直接、形象、立體，賣場、售點是傳遞品牌理念，展示品牌產品全貌的生動、形象的窗口。平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，并不能把品牌產品的全貌真實地展現(xiàn)在消費者面前。而在賣場售點，顧客可以對產品的款式，顏色、質感一目了然。這里是可伸手觸摸的時尚，可親身感受的品牌文化，可以說終端營銷實際上是廣告?zhèn)鞑サ睦^續(xù)。相比較，國內品牌似乎更重視廣告宣傳的投入，利用賣場售點來營造生活氛圍、傳達品牌理念、促進銷售的意識相對淡泊，從而在“臨門一腳”的重要環(huán)節(jié)上往往功虧一簣。因此，國內化妝品牌只有在鍛造品牌的工程中以宏觀意識作好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播，以品牌核心價值為中心作好所有市場營銷行為，“高空”與“地面”切實形成整體聯(lián)系，才能在品牌鍛造中迎來成功時刻。