企業(yè)如何實施品牌割據(jù)

        投資領域經(jīng)常發(fā)出警言：貪婪總會受到懲罰的?，F(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭中，企業(yè)經(jīng)營者同樣被下滑的業(yè)績敲響危機的警鐘。一度懷著擴張的野心與欲望的企業(yè)經(jīng)營者，在危機沖擊下變得弱不禁風般的脆弱，能夠暫時求得生存與保存實力已經(jīng)成為企業(yè)懷著希望的救命稻草。

        善變的企業(yè)經(jīng)營者可能認為這只不過是權(quán)宜之計，往往錯失洞察到危機背后隱藏的秘密——企業(yè)求得生存基礎是割據(jù)真正屬于自己的領域，完全與危機之前企業(yè)貪婪的欲望與行為相反。因此，企業(yè)經(jīng)營者必須作出讓步，舍棄或犧牲掉鐘情延伸的產(chǎn)品，才能固守自己的根據(jù)地。

        割據(jù)基于心智

        自古以來，對于心智眾說紛紜，有人認為心智是固有的，不可以改變的；有人認為心智在環(huán)境影響下，可能發(fā)生改變的。在心智發(fā)生變化下，企業(yè)經(jīng)營者在打造品牌同時，需要基于心智，采用品牌割據(jù)去占據(jù)消費者心智認知中一個有價值的據(jù)點。一旦品牌與消費者心智認知成功鏈接，搶占的據(jù)點就可以保護品牌，讓品牌獲得生存的空間。

        因為，消費者大腦是一個復雜的系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)里，心智最為突出特征就是根據(jù)認知形成一個個據(jù)點，假如企業(yè)運作品牌運作考慮到割據(jù)有價值的據(jù)點時，品牌就具有消費者偏愛的特性，與消費者心智中的據(jù)點互相吻合，那么，品牌自然會獲得消費者的青睞。

        心智對于消費者來說，是他們本身所固有的，也是他們在特定的環(huán)境下累積形成的。但是，企業(yè)經(jīng)營者不要試圖通過市場調(diào)查來問出消費者心智是什么？市場調(diào)查永遠不可能問出消費者心智的真相。若果偏執(zhí)去調(diào)研，結(jié)果往往與消費者心智所偏離，這就是市場調(diào)查研究大多數(shù)失效的主要原因。

        那么，怎么才能割據(jù)到心智中最有價值的據(jù)點呢？最簡單的方法就是洞察消費者頭腦中的認知。例如某一類的消費群體，他們有本身所固有的認知與在特定的環(huán)境下累積形成的認知，這種認知對于我們來說，可能就是生活中的常識。

        危機沖擊下，消費者“銀根”出現(xiàn)緊縮，預示著消費者生活中的常識顯示正?；?。他們可能不再去追求一時頭腦發(fā)熱購買的東西，回歸到他們經(jīng)常消費的商品上。這個時候，消費者頭腦中的認知方式，更能體現(xiàn)出他們生活中的常識。對于企業(yè)經(jīng)營者來說，是一個洞察消費群體的認知不可多得的機會。

        割據(jù)與戰(zhàn)爭

        商場如戰(zhàn)場，適用戰(zhàn)場上的戰(zhàn)略思想，同樣適用商戰(zhàn)，品牌割據(jù)便是如此。毛澤東同志以“工農(nóng)武裝割據(jù)”的戰(zhàn)略思想，誕生了“農(nóng)村包圍城市”偉大戰(zhàn)略升華，成功開辟革命根據(jù)地。

      “工農(nóng)武裝割據(jù)”誕生前，在1927年9月9日，起義武裝從破壞漢粵鐵路開始，雖然一度占領了醴陵、瀏陽等縣城，但是由于敵我力量對比懸殊，各路起義軍先后受到了嚴重損失，毛澤東從起義武裝受挫失敗的教訓中，思考了如何保存革命力量和把革命繼續(xù)進行下去的問題。因此，就燃起了“工農(nóng)武裝割據(jù)”的星星之火。

        毛澤東闡述“工農(nóng)武裝割據(jù)”戰(zhàn)略思想，指出：“使一小塊或若干小塊的共產(chǎn)黨領導的紅色區(qū)域，能夠在四圍白色政權(quán)包圍的中間發(fā)生和堅持下來；不但小塊紅色區(qū)域的長期存在沒有疑義，而且這些紅色區(qū)域?qū)⒗^續(xù)發(fā)展，日漸接近于全國政權(quán)的取得?！?BR>
        企業(yè)經(jīng)營者現(xiàn)在面臨危機也如此，不僅整個市場環(huán)境態(tài)勢惡劣，而且企業(yè)受到競爭沖擊更為厲害，求得生存已經(jīng)是最佳選擇方式。能夠生存下來，在品牌割據(jù)保護下，占據(jù)消費者心智中有價值的據(jù)點會隨之不斷擴大與影響，幫助企業(yè)贏得未來競爭的勝利。

        割據(jù)與戰(zhàn)爭一樣殘酷，沒有占據(jù)消費者心智中有價值的一個據(jù)點，就會有被殲滅掉的下場。毛澤東運用“割據(jù)”指導戰(zhàn)爭，基于根源就是獲得生存，在生存中發(fā)展實力，然后趁機反攻。品牌割據(jù)同樣強調(diào)先獲得生存，占據(jù)消費者心智中有價值的據(jù)點，通過據(jù)點讓消費者來保護品牌成長。

        割據(jù)要點

        企業(yè)經(jīng)營者要實施品牌割據(jù)，關鍵在于占據(jù)消費者心智中有價值的據(jù)點，并圍繞這個據(jù)點進行一個長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能真正實現(xiàn)品牌割據(jù)的全貌，并且獲利商戰(zhàn)勝利的精華。

        割據(jù)第一要點：尋找品牌可以占領的據(jù)點

        究竟要割據(jù)哪一部分？這要我們回答品牌應該占領什么樣的據(jù)點。并不是所有的據(jù)點，都要求企業(yè)經(jīng)營者去割據(jù)。品牌割據(jù)第一要點，就是企業(yè)經(jīng)營者要基于企業(yè)的實力與品牌處于市場中的實際情況，劃出自己需要割據(jù)的據(jù)點。

        假如品牌不是行業(yè)市場的領導者，企業(yè)經(jīng)營者就不要強迫品牌去占據(jù)領導品牌的據(jù)點。相反，是眾多無知名品牌中的一員，必須要企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)處于市場地位作出據(jù)點的選擇。正如毛澤東采用“工農(nóng)武裝割據(jù)”一樣，需要認清自己的實力。

        大道至道。企業(yè)經(jīng)營者為品牌尋找占領的據(jù)點，可能像常識一樣平常被我們忽略了，其實，據(jù)點是非常自然存在并且簡單易行的。例如《南方都市報》，觀察到《廣州日報》以大版面為主，便全力推出小版面，占領了“小版面”的據(jù)點。

         割據(jù)第二要點：據(jù)點的價值在于品牌針對某一群消費者心智的認知

        如何判斷品牌占領的這個據(jù)點有價值與否，在于據(jù)點有沒有針對某一群消費者心智的認知。這一消費群體心智的認知決定了據(jù)點能夠支撐到品牌，影響到目標消費者源源不斷的購買力。

        紅遍大江南北的王老吉，就是辨別出最怕上火的這一目標消費群體，根據(jù)涼茶獨具“清熱解毒祛濕”的功效，與這一目標消費群體心智中對涼茶有“預防上火”的認知成功鏈接，開創(chuàng)了“預防的飲料”的品類，第一時間占據(jù)了這個最有價值的據(jù)點，現(xiàn)在依然保持旺盛的勢頭也不足為奇了。

        企業(yè)經(jīng)營者運作品牌最大的“黑洞”，就是缺少對消費者心智的認知，自認為從企業(yè)自身或滿足消費者需求就可以贏得消費者，結(jié)果錯失了品牌發(fā)展的良機。真正的品牌運作不是市場事實之爭，而是消費者認知之爭。據(jù)點的價值與事實是什么樣無關，關鍵是瞄準消費群體心智的認知。

        割據(jù)第三要點：據(jù)點要保持單一

        不能做到聚焦單一，是企業(yè)經(jīng)營者普遍的通病。無論在實體的產(chǎn)品上，還是在概念表達的產(chǎn)品上，貪大求全的企業(yè)經(jīng)營者，一不留神就完全把據(jù)點擴散了。

        大家熟知的海爾就是一個典型的例子，本來海爾擁有一個很有價值的據(jù)點——服務，但是，海爾把“服務”延伸到電腦、手機、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼、家居等產(chǎn)品上，結(jié)果我們在市場上看到，消費者購買電腦還是偏重聯(lián)想的，手機用諾基亞的好，海爾是否應該考慮聚焦據(jù)點，回歸到數(shù)一數(shù)二的洗衣機和冰箱上呢！

       可能很多企業(yè)還像海爾一樣不夠醒悟，保持傳統(tǒng)固有觀念的殘留，總是認為更多的產(chǎn)品會賺更多的錢，就大舉規(guī)模擴張產(chǎn)品線；總是認知更多的賣點會吸引更多消費者，就提煉很多的賣點進行宣傳推廣。諸不知，這些都是嚴重違背了“少即是多”的規(guī)律。品牌割據(jù)第三要點，就是要求企業(yè)經(jīng)營者遵循“少即是多”的規(guī)律，真正占領了一個有價值的據(jù)點，就要始終如一地保持據(jù)點的單一。

        當企業(yè)經(jīng)營者把握好品牌割據(jù)要點，進行品牌割據(jù)推廣占領消費者心智最有價值的據(jù)點來影響消費者時，必須保持波浪式的推進，就像漲潮時的波浪一樣，一波一波沖擊向彼岸，什么力量都不可以阻擋品牌前進的步伐。