外銷企業(yè)如何成為內(nèi)銷高手

        隨著大量的OEM、ODM、OBM企業(yè)從海外撤回或轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場（簡稱為‘海歸’企業(yè)），市場上陸續(xù)出現(xiàn)了許多樣式新穎，材質(zhì)講究，工藝精致，品質(zhì)穩(wěn)定的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”產(chǎn)品。不論吃的、穿的、用的、玩的，都給人耳目一新的感覺。然而，往往沒有幾個月的光景，這些鮮亮的產(chǎn)品就難覓其蹤了。起初覺得，許是這些“內(nèi)銷”產(chǎn)品由于其價格偏高，或是不符合國人的口味情趣，看的多，買的少，以至銷聲匿跡。近年來，在對幾個“海歸”企業(yè)進行營銷管理研究時，于詳察之下，方才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在渠道規(guī)劃和管理方面的失當、失控，導致產(chǎn)品錯位，價格撕裂，引發(fā)渠道沖突才是其市場萎縮的根本原因。

　　A企業(yè)是長三角一家文具行業(yè)的OBM龍頭企業(yè)。5年前出于戰(zhàn)略考慮，在穩(wěn)定國際市場的同時，大力開拓國內(nèi)戰(zhàn)略市場。進入初期，企業(yè)憑直覺認為，在國際市場的暢銷品，在國內(nèi)市場一定好賣。于是將原先做國際貿(mào)易的業(yè)務人員，組成國內(nèi)銷售部；產(chǎn)品線不變，價格體系不變，商業(yè)模式不變，天女散花般灑向市場。其渠道結(jié)構(gòu)一是通過百貨站等的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道批發(fā)；二是在各地的文具批發(fā)市場通過批發(fā)商走貨。三是在各地的大賣場的文具專柜放貨；甚至在文具便利店也有鋪貨。企業(yè)在上述幾種渠道同時投放了a\b\c\產(chǎn)品。然并未實施以品規(guī)、品組區(qū)隔市場的策略，期望以次打亂渠道格局，從中獲得有利的市場地位。起初由于價格過高，各類渠道商都提出降價的要求。廠家于是將近年的庫存低價傾倒市場上。一時間四處竄貨，經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端商大打價格戰(zhàn)，導致價格混亂。由于無利可圖，各地商家抱怨連連，渠道里貨流嘎然而止。結(jié)果做了不到一年就鎩羽而歸。盤點結(jié)果是庫存大于銷售額。由于其當初采用的是單一品牌策略，并未設(shè)計國內(nèi)專用品牌或產(chǎn)品品牌，實施“品牌防火墻”策略，因此對其企業(yè)的主品牌價值產(chǎn)生了巨大損傷。

　　B企業(yè)是珠三角一家飾品行業(yè)的中型企業(yè)，主要產(chǎn)品是的玉石、水鉆類飾品。在為日韓等國的飾品企業(yè)打工多年后，于近年開始進入國內(nèi)市場。起初，他們采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，覺得可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；借共享渠道資源之力各得其所。企業(yè)將為日韓市場生產(chǎn)的產(chǎn)品通過經(jīng)銷、批發(fā)渠道，簡單投放到國內(nèi)市場。自己也在部分區(qū)域開設(shè)了品牌飾品專賣店。由于缺乏渠道策略和產(chǎn)品策略、價格策略的指引，缺乏諳熟國內(nèi)市場的營銷高管和專業(yè)團隊，缺乏渠道管控體系，致使產(chǎn)品在經(jīng)銷、直銷、自營等多種渠道內(nèi)亂竄，造成價格沖突，壞賬頻發(fā)；許多新產(chǎn)品上市不到一個星期就無疾而終。企業(yè)對經(jīng)銷商的支持也僅限于價差與返點。企業(yè)的品牌加盟店也由于缺乏一套科學規(guī)范的運營管理標準，導致加盟店運營混亂，存活率低。隨著渠道的不斷拓寬，到了第二年，這種粗放式增長的矛盾開始顯現(xiàn)：銷售增長乏力，渠道費用大幅度增加，壞賬大量產(chǎn)生，利潤大幅下滑。

　　C企業(yè)是一家以綠色食品加工出口的知名公司，凈菜、果干、果汁等組合產(chǎn)品數(shù)百種，出口額5-6個億，以健康便利餐供應商定位，在目標細分市場實行“以連鎖經(jīng)營為都市白領(lǐng)一族提供健康便利的辦公餐”的市場戰(zhàn)略。2005年開始做國內(nèi)市場時，公司扛著原有的企業(yè)品牌，將原先做國際貿(mào)易的業(yè)務員調(diào)來數(shù)十人，先后成立了幾個國內(nèi)銷售公司。在毫無分析，毫無策劃，毫無管控的情況下，以“試錯”的方式，渾渾噩噩就將出口產(chǎn)品投放到市場銷售。企業(yè)采取了人海戰(zhàn)術(shù)，多渠道出貨；既有“批發(fā)市場+零售市場+消費者”模式，通過經(jīng)銷商通路，做深度協(xié)銷；也有“餐飲+商超+消費者”模式，自己去做直營，進商超、大賣場、餐飲業(yè)；甚至還開設(shè)了自營專賣店；最忙的時候連老板自己也去做市場?？雌饋砗孟袂篮軓V，客戶很多，熱熱鬧鬧。但由于產(chǎn)品亂投亂放，渠道毫無掌控，價格體系混亂，冷鏈物流管理粗疏，營銷團隊經(jīng)驗不足，最后出現(xiàn)價格一降再降，貨款失控，費用激增，幾近崩盤。一年下來，被市場打回原形。出現(xiàn)巨額虧損不說，而且企業(yè)從上到下幾乎都喪失了做國內(nèi)市場的信心。

　　上述三家頗具規(guī)模的、典型的“海歸”企業(yè)在國內(nèi)市場的敗走麥城，使他們在進入初期贏得了“外銷內(nèi)行，內(nèi)銷外行”的“美譽”。

　　為什么在國際市場上叱咤風云，做大做強的優(yōu)秀企業(yè)，在國內(nèi)市場會有如此之敗？個中緣由是值得我們來探究的。

　　首先是渠道問題。這也是“海歸”企業(yè)面臨的最嚴峻的共性問題。因為不管怎么說，產(chǎn)品、價格、品控這些個“東東”企業(yè)都還“玩”過，唯獨“渠道”這條龍是廠家沒耍過的。由于“海歸”企業(yè)在出口貿(mào)易中的市場營銷都是到岸國代理商做的功課，代工企業(yè)只要評審、接受代理商的訂單要求即可。多年養(yǎng)成的業(yè)務思路和習慣，被企業(yè)自然而然地帶到了國內(nèi)市場。他們?nèi)匀涣晳T地認為，只要找到客戶就行了，市場上的一切都由渠道商——客戶搞掂，自己只要按客戶要求生產(chǎn)合格的產(chǎn)品就行了。其實對于實體企業(yè)來說，經(jīng)營的千頭萬緒都要穿過渠道這個“針眼”。企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、人力、財務等方面的能力，都會聚焦到渠道上來，聚焦到為用戶提供價值上來。A企業(yè)的多種渠道，全面鋪貨；區(qū)域市場價格不一，導致經(jīng)營費用低或量大的渠道商擁有了成本優(yōu)勢，往往在獲取較低的差價后，即可出貨；再說沒有實行“區(qū)域市場保護”政策，渠道政策簡單化。致使在實際操作時經(jīng)銷商政策發(fā)生混亂。

　　B企業(yè)受到國際市場經(jīng)營模式的影響，在開發(fā)傳統(tǒng)渠道時發(fā)現(xiàn)，易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需要有經(jīng)驗的管理者使之控而不死，密而不亂。于是，企業(yè)為了擺脫過分依賴單一渠道的狀況，建立起自己的品牌專賣店。但由于兩類渠道產(chǎn)品雷同，若專賣店價格高了，批發(fā)商得利，專賣店銷量就會銳減，自身難以為繼。若專賣店價格低了，經(jīng)銷商抱怨，就會降價甩貨。由是，客戶開發(fā)越多，產(chǎn)品投放越多，價格之火越是蔓延。

　　C企業(yè)的產(chǎn)品定位在中高端消費人群，而傳統(tǒng)渠道的定位難以承擔企業(yè)開拓高端市場的任務；兩者定位不符；況且隨著超市、專賣店、品牌連鎖體的廣泛興起，現(xiàn)有大城市、發(fā)達地區(qū)的經(jīng)銷商、批發(fā)商已經(jīng)趨于萎縮。他們往往經(jīng)營風格保守，只能批發(fā)經(jīng)銷那些有知名度的、銷量基數(shù)大的產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品，由于渠道定位和商圈的關(guān)系，他們只能望洋興嘆了。

　　所謂營銷，就是“在合適的時間，合適的地點，以合適的價格，合適的方式，將合適的產(chǎn)品與合適的購買者實現(xiàn)交換。”這六個“合適”都會在渠道里得到統(tǒng)一。當然，沒有最合適，只有更合適，只有通過渠道競爭，才能實現(xiàn)商品的價值最大化。這是消費者愿意看到的。

　　二、產(chǎn)品（研發(fā)）：其簡單地將為國際市場消費者生產(chǎn)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場銷售。既沒有對國際、國內(nèi)兩大市場進行差異化分析，更未對國內(nèi)的各細分目標市場進行分析研究，選擇定位。因此，在產(chǎn)品的款式、功能、價格等方面不能滿足消費者需要。也就不能滿足各種渠道商的意愿。他們采用的多種渠道模式，是根據(jù)市場區(qū)域而定，不是根據(jù)具體產(chǎn)品品項確定

　　三、價格：B企業(yè)的產(chǎn)品價格在上市初期，高于國內(nèi)同一線品牌30%左右；有的甚至高于國際品牌10%；每每在降價促銷時段銷量就翻跟頭，就是最好的印證。B企業(yè)簡單地照搬出口產(chǎn)品的價格體系，較高的價格與渠道的中、低檔次定位的價值分歧明顯。在價格競爭中，高層次需求的消費者會傾向選擇國際知名品牌；中低層次的消費會選擇已有知名度的品牌或價格有優(yōu)勢的產(chǎn)品。而新進入的品牌將會受到上下擠壓，產(chǎn)品滯銷也就不難理解了。而A企業(yè)在市場上低價傾銷庫存，則犯了渠道大忌。庫存產(chǎn)品一般在材質(zhì)、樣式、工藝等方面與正品相差無幾（除有保質(zhì)期的外），消化庫存應該在某一指定渠道、指定時段進行，而不是誰要就給誰。同品牌、同質(zhì)化的產(chǎn)品價格卻有明顯差異，導致價格混亂也就在料想之中了。

　　四、價值觀：缺乏具有統(tǒng)一文化理念的、專業(yè)分工的營銷人才團隊。前述已說過，由于訂單導向，“海歸”企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)是為了滿足代工生產(chǎn)的要求的，營銷人才的缺乏是他們共同的短板。由于招聘了大量市場“空降兵”：既有來自本行業(yè)大小企業(yè)的，也有來自相關(guān)行業(yè)的。各色人等，彼此間營銷理念、素養(yǎng)和操作模式均有沖突；企業(yè)既對各種業(yè)務管理模式?jīng)]有統(tǒng)一，完全依賴各級經(jīng)理、主管的能力；也沒有將企業(yè)的文化、使命等對業(yè)務人員進行約束和指引，在市場上信馬由韁，各自為是；而主管市場的高管往往是從企業(yè)內(nèi)外貿(mào)業(yè)務單位過來的元老，既不熟悉國內(nèi)市場，還往往居功自傲，剛愎自用，導致團隊績效低下，人員極不穩(wěn)定。

　　五、還有一個“海歸”企業(yè)沒玩過的，那就是品牌。企業(yè)的員工說了，我們在國際市場也有做品牌?。∪淮似放品潜似放埔?。在國際市場上的品牌是制造商品牌，供應商品牌，最多是行業(yè)品牌，其定位和價值內(nèi)涵是交貨能力（包括產(chǎn)能、物流等）和穩(wěn)定的品質(zhì)，最多再加一個技術(shù)能力。而直營市場時，你的品牌是渠道品牌，消費者品牌，大眾品牌，內(nèi)涵是“在目標市場通過競爭持續(xù)提供獨特而物有所值的價值?！庇捎谄放贫ㄎ徊磺?。加上品牌結(jié)構(gòu)單一，而又不善管理，本來面向中、高消費人群的品牌定位，一旦進入傳統(tǒng)的經(jīng)銷、批發(fā)渠道，價格與產(chǎn)品定位不配伍的問題立即彰顯并產(chǎn)生沖突。這是不言而喻的。

　　A企業(yè)以企業(yè)名稱作為統(tǒng)一品牌名稱，使專賣體系與批發(fā)渠道在視覺形象、產(chǎn)品、價格等方面都難以區(qū)隔，品牌沖突嚴重。當品牌日益成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵成功因素時，如果沒有將國際市場品牌和國內(nèi)市場品牌區(qū)隔開來；沒有將供應商品牌與消費者品牌區(qū)別開來，在品牌經(jīng)營中發(fā)生碰撞是難免的。C企業(yè)產(chǎn)品作為快速消費品，明顯需要用一個新的品牌來傳播“健康便捷的辦公餐”概念。需要用一個產(chǎn)品品牌來與消費者具體接觸，其形象應該更專業(yè)、更具象。而公司品牌，則是實力和整體形象的背書。萬一失敗或產(chǎn)生風險，主品牌和副品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間有道“隔火墻”，不至于毀了整個品牌價值體系。

　　總的來說，上述三家企業(yè)都是身處相對成熟的行業(yè)之中。全面競