關(guān)系營銷是中小企業(yè)生存之道

什么叫關(guān)系營銷

　　關(guān)系營銷在現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境中是一種新型的營銷現(xiàn)象，特別有別于傳統(tǒng)呆板的被動式交易營銷方式，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，買方市場現(xiàn)象較為普遍，所以用關(guān)系營銷的觀念更能有效的解決產(chǎn)品、服務(wù)及市場的綜合問題。并有效的形成足夠的銷售，更能有效的建立和保持企業(yè)的競爭力。

　　那么什么是“關(guān)系營銷”呢?關(guān)系營銷就是企業(yè)制定并推行系統(tǒng)的溝通策略以吸引、保持以及拓展客戶關(guān)系，將自己的產(chǎn)品及服務(wù)有效并超值的推薦給客戶，客戶其中包括消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)(工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會等公共部門)等。是把營銷活動看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)等及其他社會公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜，以形成產(chǎn)品及服務(wù)的推廣及銷售。

　　關(guān)系營銷的特點(diǎn)

　　關(guān)系營銷的特征可以概括為以下幾個(gè)方面：

　　一、雙向溝通

　　在關(guān)系營銷中，企業(yè)主動和消費(fèi)者溝通形成互動，并讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品之美，或者通過體驗(yàn)產(chǎn)品的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)和產(chǎn)品之美。只有廣泛充分地企業(yè)交流，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者的支持與合作并形成銷售;

　　二、合作、雙贏

　　相互合作或換位思考為消費(fèi)者著想是關(guān)系營銷中的“雙贏”基礎(chǔ)，對企業(yè)及消費(fèi)者都有益處;關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系方的利益，所以關(guān)系營銷最終結(jié)果是企業(yè)和消費(fèi)者及關(guān)聯(lián)方的雙贏結(jié)果，對于消費(fèi)者或關(guān)聯(lián)方可以享受更多的實(shí)惠或支持，對于企業(yè)來說可以增加更多的銷售以推動企業(yè)的發(fā)展;

　　三、親密

　　客戶關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足，情感營銷是關(guān)系營銷的前提，對于消費(fèi)者來說給予自身情感的支持就是企業(yè)給他的最大附加值;

　　四、控制

　　關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素;

　　此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求，促進(jìn)銷售。

　　關(guān)系營銷的原則

　　關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在市場營銷中與各相互關(guān)聯(lián)方建立長期穩(wěn)定的、相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：

　　一、主動溝通原則

　　在關(guān)系營銷中，各相互關(guān)聯(lián)方都應(yīng)主動與其他相互關(guān)聯(lián)方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各相互關(guān)聯(lián)方需求變化情況，主動為相互關(guān)聯(lián)方服務(wù)或?yàn)橄嗷リP(guān)聯(lián)方解決困難和問題，增強(qiáng)相互關(guān)聯(lián)方的合作和利益，其中對于消費(fèi)者來說企業(yè)應(yīng)該主動溝通或提供體驗(yàn)產(chǎn)品甚至企業(yè)文化的平臺;

　　二、承諾信任原則

　　在關(guān)系營銷中各相互關(guān)聯(lián)方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得相互關(guān)聯(lián)方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護(hù)和尊重相互關(guān)聯(lián)方利益的體現(xiàn)，也是獲得相互關(guān)聯(lián)方信任的關(guān)鍵，是公司(企業(yè))與相互關(guān)聯(lián)方特別是消費(fèi)者保持融洽關(guān)系，也是合作和消費(fèi)的基礎(chǔ);

　　三、互惠原則

　　在與相互關(guān)聯(lián)方交往過程中必須做到滿足關(guān)聯(lián)方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換，使相互關(guān)聯(lián)方及消費(fèi)者都能得到實(shí)惠。

　　關(guān)系營銷的形態(tài)

　　關(guān)系營銷是在人與人之間的交往過程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系多姿多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：

　　一、親緣關(guān)系營銷形態(tài)

　　指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷的各相互關(guān)聯(lián)方盤根錯(cuò)節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時(shí)間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào);二、地緣關(guān)系營銷形態(tài)

　　指以公司(企業(yè))營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省、同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，這種關(guān)系營銷形態(tài)仍不可忽視;

　　三、業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)

　　指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個(gè)“整體”，可以在較長時(shí)間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。

　　四、內(nèi)部員工關(guān)系營銷形態(tài)

　　內(nèi)部員工不光是企業(yè)的主人也是企業(yè)的消費(fèi)者，所以重視企業(yè)的營銷首先應(yīng)該是重視企業(yè)內(nèi)部員工的營銷，如福利待遇、培訓(xùn)、管理環(huán)境等是否能讓員工開心地、放開手腳地、有績效地工作。同時(shí)通過關(guān)聯(lián)推廣能否首先讓內(nèi)部員工接受、享用企業(yè)地產(chǎn)品，并且變成企業(yè)的忠誠客戶。

　　五、供應(yīng)鏈關(guān)系營銷形態(tài)

　　企業(yè)上下游的供應(yīng)鏈之相關(guān)企業(yè)不光需要通過溝通、公關(guān)等建立良好的情感基礎(chǔ)，同時(shí)可以培養(yǎng)成不光是企業(yè)的供應(yīng)商而且是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者及企業(yè)形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應(yīng)更明顯;

　　六、公共關(guān)系營銷形態(tài)

　　公共服務(wù)系統(tǒng)(工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會等公共部門)由于和企業(yè)的緊密合作，如果通過有效的關(guān)系營銷的建立，特別是情感營銷價(jià)值的建立，他們不光是企業(yè)的管理、指導(dǎo)、服務(wù)部門而且也是企業(yè)的一個(gè)重要消費(fèi)群體;例如人才市場每年有許多應(yīng)聘者，這類人群里面有許多因種種原因未能成為企業(yè)的員工，未能如愿給企業(yè)服務(wù)，這類人群同樣通過關(guān)系營銷的理念來處理好，也是企業(yè)的一類重要且忠誠的消費(fèi)群體;

　　七、文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)

　　指公司(企業(yè))及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。

　　由于公司(企業(yè))之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會，對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系;

　　八、事件性關(guān)系營銷形態(tài)

　　在特定的時(shí)間和空間條件下因交往而形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項(xiàng)產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點(diǎn)，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會成為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)。

　　關(guān)系營銷的模式

　　一、關(guān)系營銷的中心----消費(fèi)者忠誠

　　在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得消費(fèi)者忠誠呢?發(fā)現(xiàn)需求----努力滿足需求并保證消費(fèi)者滿意----營造消費(fèi)者忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：

　　1、企業(yè)要分析消費(fèi)者需求、消費(fèi)者需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者滿意程度：滿意的消費(fèi)者會對企業(yè)帶來有形的好處(如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品)和無形產(chǎn)品(如宣傳企業(yè)形象)。有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致消費(fèi)者全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意;欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意;

　　2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得消費(fèi)者滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù);提供讓渡價(jià)值給消費(fèi)者;提供信息交流或附加信息給消費(fèi)者;

　　3、消費(fèi)者維系：市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪消費(fèi)者資源，維系原有消費(fèi)者，減少消費(fèi)者的叛離，要比爭取新消費(fèi)者更為有效。維系消費(fèi)者不僅僅需要維持消費(fèi)者的滿意程度，還必須分析消費(fèi)者產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系消費(fèi)者。

　　二、關(guān)系營銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn)

　　一級關(guān)系營銷(頻繁市場營銷或頻率營銷)：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對目標(biāo)消費(fèi)者增加讓渡價(jià)值;

　　二級關(guān)系營銷：在建立相互關(guān)聯(lián)方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會利益，同時(shí)也附加讓渡價(jià)值，主要形式是建立消費(fèi)者組織，包括消費(fèi)者檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及消費(fèi)者協(xié)會等;

　　三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加讓渡價(jià)值和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，讓之對關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

　　三、關(guān)系營銷的模式----作用方程

　　企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的競爭，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的競爭，以及供應(yīng)商和消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)的溝通。企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。

　　雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”;“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”;“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”。

　　引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢均力敵時(shí)，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。

　　關(guān)系營銷的具體實(shí)施

　　一、開發(fā)、制造優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)，并足以讓消費(fèi)者喜歡或崇拜產(chǎn)品;

　　任何營銷行為的成功首先建立在好的產(chǎn)品及服務(wù)基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品及服務(wù)不光是核心利益的質(zhì)量優(yōu)秀，而且產(chǎn)品的包裝形象及所延伸的身份象征和價(jià)值認(rèn)同也很重要。產(chǎn)品自<