企業(yè)分銷渠道管理：分銷渠道的管理創(chuàng)新

        隨著買方市場(chǎng)的形成，企業(yè)面臨的困難更重要的在銷售方面表現(xiàn)出來。一方面，是同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；另一方面，市場(chǎng)的變幻莫測(cè)使廠家和商家的地位發(fā)生了根本的變化。“渠道為王”、“得渠道者得天下”也正是在這種情況下發(fā)生的。本文分析了我國分銷渠道存在缺乏效率性、穩(wěn)定性、廠商關(guān)系緊張以及渠道沖突嚴(yán)重的現(xiàn)狀，提出了從建立一體化的營銷渠道、加強(qiáng)制造商的品牌能力建設(shè)、構(gòu)建長期的合作關(guān)系、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟、加強(qiáng)有效的渠道控制等方面加強(qiáng)對(duì)企業(yè)分銷渠道的管理。

　　一、分銷渠道的概念

　　分銷渠道的定義:目前對(duì)分銷渠道的定義還沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法。如美國營銷專家菲利普•科特勒認(rèn)為:“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其取得所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”;美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)給分銷渠道下的定義是“企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品和勞務(wù))才得以上市行銷”;Louis . W. Stern的《分銷渠道》著作中，對(duì)分銷渠道的定義為“促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，李先國先生認(rèn)為：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑”。很顯然，這些定義各有側(cè)重，但在本質(zhì)上是一致的。也就是說，分銷渠道是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。

　　綜合以上概念， 我們可以得到如下定義：所謂分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中，從生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手重的途徑，它包括生產(chǎn)者、中間商和用戶。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過一定的分銷渠道才能在適當(dāng)是時(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給用戶，從而克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

　　二、我國分銷渠道的現(xiàn)狀

　　(一)分銷渠道缺乏效率和穩(wěn)定性

　　我國的企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道模式是“廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者”的經(jīng)典層級(jí)分銷模式，這種呈金字塔式分銷模式渠道長，容易削弱企業(yè)對(duì)渠道的控制能力。各分銷商都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，他們?yōu)榱俗非笞陨砝娴淖畲蠡?，不惜犧牲廠家和分銷系統(tǒng)的整體利益。隨著銷售額的不斷增長，企業(yè)對(duì)渠道的控制難度進(jìn)一步加大，多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，無法形成有利的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，信息反饋嚴(yán)重滯后，造成政策不能及時(shí)到位，造成資源浪費(fèi)。在我國，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成至今也不過20年，所以無論是營銷渠道理論、渠道體系，還是渠道規(guī)模還是專業(yè)化程度，都還缺乏整體行，專業(yè)化的渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性，渠道企業(yè)自身沒有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。

　　(二)企業(yè)與分銷商力量不均衡

　　在我國，企業(yè)過分依賴經(jīng)銷商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于擁有巨大的資源和市場(chǎng)，其良好的分銷能力為企業(yè)所看重，有助于提高產(chǎn)品的銷量。所謂得渠道者得天下，現(xiàn)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。不過，隨著分銷商力量的不斷增強(qiáng)，他們通過壓低采購價(jià)格，盤剝供應(yīng)商逐漸控制企業(yè)，造成企業(yè)利潤率的降低。廠商關(guān)系緊張，突出的例子就是國美將格力的產(chǎn)品清除出賣場(chǎng)，不再銷售格利的產(chǎn)品。而且沃爾瑪和家樂福都有自己的自主品牌，企業(yè)為它們貼牌生產(chǎn)。企業(yè)為了擺脫經(jīng)銷商的控制，有些甚至自建渠道，這在一定程度上增加了企業(yè)的營銷費(fèi)用支出。2004年，在我國北京、昆明、重慶等地，先后出現(xiàn)了普爾斯瑪特會(huì)員商店因過度盤剝供應(yīng)商、大肆擠占供應(yīng)商的資金、損害供應(yīng)商的利益，導(dǎo)致與供應(yīng)商矛盾激化而倒閉的事件。

　　(三)渠道沖突嚴(yán)重

　　渠道沖突是指企業(yè)在同一市場(chǎng)建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一客戶群而產(chǎn)生的利益沖突。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與需要，企業(yè)在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)往往會(huì)使用多種分銷渠道，最大限度地覆蓋市場(chǎng)，這樣不可避免地會(huì)發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn)象。渠道沖突的主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是經(jīng)銷商與制造商之間的沖突，主要體現(xiàn)在雙方的權(quán)利和義務(wù)上，集中表現(xiàn)在價(jià)格政策、銷售條件、地域區(qū)分和促銷過程上，制造商存在因賒銷貨物給經(jīng)銷商產(chǎn)生拖欠貨款的風(fēng)險(xiǎn)。二是經(jīng)銷商之間的沖突，主要表現(xiàn)就是經(jīng)銷商不規(guī)范操作如競(jìng)相殺價(jià)、串貨造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突等。

　　三、分銷渠道的模式類型及選擇

　　影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素十分復(fù)雜，包括時(shí)常因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、中間商因素、企業(yè)因素和環(huán)境因素。企業(yè)在決定采取何種渠道之前，必須在對(duì)所有相關(guān)的因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，中和研究的基礎(chǔ)上，把握經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者滿意、可控、應(yīng)變等原則，從中篩選出最佳的分銷渠道。同時(shí)，通過自身實(shí)力及一系列的策略技巧，對(duì)分銷渠道施加影響和控制，達(dá)到能用較少的費(fèi)用和最快的速度轉(zhuǎn)移商品實(shí)體，從而使生產(chǎn)企業(yè)之間、中間商之間、消費(fèi)者之間均呈現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，保證售前售中、售后及服務(wù)令消費(fèi)者滿意。

　　在選擇和決定分銷渠道對(duì)象之前，先要確定分銷渠道的模式類型。分銷渠道的選擇主要有以下幾種：(一)直接渠道策略和間接渠道策略。直接銷售渠道指生產(chǎn)者不采用中間商，而將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，如DELL和雅芳的直銷模式;而間接銷售渠道是指生產(chǎn)者利用中間商來銷售自己的產(chǎn)品，既在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商的介入。

　　(二)長渠道策略和短渠道策略。在間接渠道形式中，中間商環(huán)節(jié)在兩個(gè)以上的稱為長渠道。如生產(chǎn)者——代理者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。而短渠道是指生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者，或僅通過一個(gè)中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。如生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者。

　　(三)寬渠道策略和窄渠道策略。寬渠道指生產(chǎn)者同時(shí)選擇多個(gè)同層次中間商消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品;而窄渠道是指生產(chǎn)者在一定時(shí)間一定區(qū)域內(nèi)，只選擇一家中間商銷售企業(yè)的產(chǎn)品。

　　(四)多渠道策略和單一渠道策略。

　　一般而言，對(duì)于生產(chǎn)生產(chǎn)資料的企業(yè)而言，由于其購買者人數(shù)少、次數(shù)少、間隔時(shí)間長、單位購買次數(shù)金額大等原因，適合建立直接、短、窄、單一的渠道;而對(duì)于生產(chǎn)生活資料的企業(yè)來說，由于其購買人數(shù)眾多、購買間隔時(shí)間短、且購買人數(shù)分散等因素，適合使用間接、相對(duì)較長、寬、多渠道策略。當(dāng)然，隨著營銷理論的發(fā)展創(chuàng)新和新技術(shù)的發(fā)展，各種常規(guī)被打破。例如同是生產(chǎn)生活用品的安利公司，便使用的是直銷模式，這與其產(chǎn)品定位公司的文化理念是分不開的。企業(yè)應(yīng)試根據(jù)自己的實(shí)際情況和市場(chǎng)的發(fā)展變化來切實(shí)的選擇自己的渠道模式。

　　四、分銷渠道的管理

　　(一)加強(qiáng)分銷渠道的創(chuàng)新

　　渠道變革的最終目的是“成本下降，效率提高”，這可以通過減少流通環(huán)節(jié)，統(tǒng)購分銷，產(chǎn)品集中出貨，加快庫存和資金周轉(zhuǎn)率來實(shí)現(xiàn)。基于上述現(xiàn)狀和問題，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)變化，對(duì)分銷渠道資源進(jìn)行有效地整合，實(shí)施分銷渠道的創(chuàng)新實(shí)在必行。首先，分銷渠道模式的多元化。分曉渠道的多樣化，一是指企業(yè)渠道模式的多元化，這樣不僅能分散風(fēng)險(xiǎn)，而且還能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，二是指分銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，即在同一渠道中實(shí)現(xiàn)對(duì)多種相關(guān)產(chǎn)品的分銷以提高渠道的利用效率，因而需要實(shí)現(xiàn)分銷渠道的整合。其次，是分銷渠道結(jié)構(gòu)上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通過盡量減少分銷渠道的環(huán)節(jié)，便于實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)直接、更快捷和更準(zhǔn)確的溝通，并有助于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的控管，減少?zèng)_突及降低不穩(wěn)定性，并在降低成本費(fèi)用，提高渠道運(yùn)作效率的家畜上，獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)和渠道利潤空間。而重心下移包括由經(jīng)銷商向零售終端市場(chǎng)下移和由大城市向地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)下移，使廠家更有效溝通和見空時(shí)常，獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。最后，是分銷渠道信息化。既在有形的渠道網(wǎng)絡(luò)中融入無形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，能更好地滿足新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的個(gè)性化、互動(dòng)化和高速化的要求。

　　(二)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的有效管理

　　1.甄選與評(píng)估

　　選擇經(jīng)銷商要廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷商的聲譽(yù)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)、合作意愿、市場(chǎng)范圍和服務(wù)水平方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。比較的標(biāo)準(zhǔn)是：經(jīng)銷商的營銷理念和合作意愿，市場(chǎng)覆蓋范圍，聲譽(yù);歷史經(jīng)驗(yàn);產(chǎn)品組合情況，財(cái)務(wù)狀況，促銷能力和對(duì)其業(yè)務(wù)員的管理能力。

　　2.溝通

　　溝通是保證渠道暢通的一個(gè)很重要的條件。因此，如何促成渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理中一個(gè)重要的方面。溝通可以分為信息溝通和人際溝通兩種形式：

　　(1)信息溝通。及時(shí)有用的信息是企業(yè)經(jīng)營成功的基礎(chǔ)，因此企業(yè)一定要建立相關(guān)的信息溝通機(jī)制，及時(shí)向渠道成員傳遞有關(guān)消費(fèi)者信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、技術(shù)信息、環(huán)境信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等渠道成員感興趣的信息。為此，企業(yè)必須建立一個(gè)有效的分銷渠道信息系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)渠道中信息的共享。

　　(2)人際溝通。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營過程中，生產(chǎn)企業(yè)在往往對(duì)經(jīng)銷商不滿，究其原因是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)是站在自己的角度看問題，。如果我們換個(gè)角度，站在經(jīng)銷商的立場(chǎng)上，問題有可能不會(huì)發(fā)生，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說我們要理解經(jīng)銷商，經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營者，而不是企業(yè)的雇傭，他們有自己的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營政策，他們關(guān)心所有產(chǎn)品的銷售，而不會(huì)把注意力只放在一種產(chǎn)品上，他們首先是消費(fèi)的采購代理人，然后才是企業(yè)的銷售代理人，除非有很大的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商一般不會(huì)為生產(chǎn)企業(yè)做銷售記錄，了解經(jīng)銷商的這些特點(diǎn)，渠道成員就可以相互理解，相互合作，保持渠道的暢通。

　　3.激勵(lì)

　　經(jīng)常激勵(lì)經(jīng)銷商可以提高他們的積極性，對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。直接激勵(lì)包括制定嚴(yán)格的返利政策，價(jià)格折扣和開展促銷活動(dòng);間接激勵(lì)包括培訓(xùn)經(jīng)銷商和向經(jīng)銷