企業(yè)促銷中的利劍

     任何品牌都是有價值的，其差異性主要體現(xiàn)在知名度、美譽度和用戶的忠誠度上。在促銷活動中，我們可以將品牌的差異進行量值化，找準(zhǔn)兩個品牌之間的“量值點”，據(jù)此與對手進行競爭。在三個競爭的品牌中，我們確定直接對手品牌為“A”，A產(chǎn)品終端售價為2600元。如果我們的產(chǎn)品終端售價定在2500元，那么由于“A產(chǎn)品”目前的品牌知名度比我們高，美譽度比我們好，兩品牌之間僅差100元，消費者會購買“A產(chǎn)品”。但通過導(dǎo)購員在終端測試，發(fā)現(xiàn)直接對手品牌的售價如為2600元，我品牌定價為2350元，兩品牌之間相差250元，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，消費者則會毫不猶豫地選擇購買我品牌。這說明兩個品牌的差異值為250元，就是一個量值點。品牌之間有差異不可怕，怕就怕我們不去研究，不去分析。采取量值化的手法找出“量值點”，促銷活動就有了獲勝的基礎(chǔ)，就可以抓住競爭的主動權(quán)。

    價格的高低直接影響促銷活動的成敗。價格過高，對消費者沒有吸引力，終端銷量上不去；價格定得過低，又白白地扔掉了利潤，給企業(yè)帶來損失。如何決定促銷活動中產(chǎn)品的價格呢？郭野認(rèn)為，采用比較策略制定價格符合市場的需要。價格是調(diào)節(jié)市場、搶占人氣的杠桿，一般而言，價格應(yīng)隨著競爭對手的變化而變化，但應(yīng)防止對手“偷梁換柱”，以一款淘汰產(chǎn)品進行攻擊，吸住并牽制我們的視線，暗中卻推出新款、新概念賺錢。如果我們毫無準(zhǔn)備，將會失去很多利潤，并最終在競爭中失敗。因此，促銷價格應(yīng)根據(jù)市場動態(tài)、需求，對手情況決定，不要盲目調(diào)價。

    除了企業(yè)品牌廣告、促銷活動廣告形成的拉力，經(jīng)銷商能否主推是提升終端銷量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商的主推力是廠家不能完全控制的，影響其主推力有三方面原因：（1）利潤率的高低，經(jīng)銷商會主推品牌利潤空間大的產(chǎn)品。（2）風(fēng)險大小，經(jīng)銷商會主推風(fēng)險小或無風(fēng)險的品牌。（3）發(fā)展?jié)摿?，?jīng)銷商會看品牌的發(fā)展?jié)摿推髽I(yè)的后勁，考慮主推這個品牌是否可以帶著他一起發(fā)展壯大。在促銷活動中，企業(yè)可以采取一些措施贏得經(jīng)銷商主推：

    1、“打款擠壓法”。爭取經(jīng)銷商多打款壓貨，如果沒有資金經(jīng)營其他品牌，其必定主推我品牌。

    2、“四勤游說法”。即對經(jīng)營多個品牌的經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)人員要經(jīng)常登門拜訪游說、鼓勁，誘導(dǎo)對方關(guān)注我品牌，主推我品牌。

    3、“同步培養(yǎng)法”。培養(yǎng)有發(fā)展?jié)摿?，有資金實力的經(jīng)銷商主推。有些經(jīng)銷商有錢，但對行業(yè)陌生，經(jīng)營管理較差，經(jīng)營幾個品牌都賺不了錢，這時我品牌就要去爭取他、幫助他，協(xié)助他終端走貨、上量，培養(yǎng)他的忠誠度，使他自然而然地主推我品牌。

    4、增強信心法。企業(yè)風(fēng)險是影響經(jīng)銷商打款信心的重要一環(huán)。企業(yè)有沒有發(fā)展?jié)摿?，平時是否講誠信，工廠是否有較大的生產(chǎn)規(guī)模，工廠的經(jīng)營策略是否能得到經(jīng)銷商的認(rèn)可，品牌在市場中是否有競爭力等等，作為經(jīng)銷商，他們隨時都在關(guān)注這些信息。一旦企業(yè)有些風(fēng)吹草動，經(jīng)銷商的信心就會受到影響。因此，我們的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員、展柜、工程等每一個窗口都應(yīng)該隨時將企業(yè)發(fā)展的信息快速傳遞給經(jīng)銷商和消費者，增強經(jīng)銷商對品牌、對企業(yè)的忠誠度和合作信心。

     5、關(guān)系法。這些關(guān)系主要包括與柜組長的關(guān)系、與商家主管經(jīng)理的關(guān)系、與主管老總的關(guān)系等。賣場的展柜位置、是否主推、是否及時給你提供競爭對手的活動信息、是否及時給你提供各品牌每天的銷量，這些都與關(guān)系密不可分。駐地辦事處上至經(jīng)理下至業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員都要有主動接觸對方并建立良好關(guān)系的意識，要經(jīng)常尋找和創(chuàng)造接觸機會。對待柜臺組長，需要經(jīng)常與他們接觸，溝通感情；對待主管部門經(jīng)理，業(yè)務(wù)人員應(yīng)該經(jīng)常約他們出來吃吃飯，主要以交朋友的形式來搞好關(guān)系；對待主管老總，一方面依靠部門經(jīng)理經(jīng)常匯報和牽線，一方面可邀請其到總公司參觀，與總公司領(lǐng)導(dǎo)交流來建立關(guān)系。

    在促銷活動中，投放廣告的明顯目的就是向廣大消費者傳遞信息，該信息傳遞越廣，受眾面越大，對銷量的拉升作用就越強。促銷活動廣告的針對性相當(dāng)強，其信息傳遞普遍選擇城市發(fā)行量最大、最貼近消費者的晚報、都市報等。在這些媒體刊出平面促銷廣告的同時，最好配合新聞炒作，集中轟炸。這樣做的優(yōu)勢表現(xiàn)在：信息傳遞快、勢頭猛，受關(guān)注面大，容易成為社會熱點，可在消費者中間長時間傳播。

    1、終端氣氛。主要是指展柜布置。要使展柜的視覺沖擊力強，就必須在展柜位置、展柜的背景色彩、終端POP、機貼、射燈上下功夫，使自己產(chǎn)品的展柜與別人不一樣，做到萬綠叢中一點紅。

    2、售點氣氛。主要是指產(chǎn)品銷售現(xiàn)場的氛圍、熱銷的場面。在促銷活動中，營造售點氣氛，關(guān)鍵要抓住消費者的心態(tài)。中國消費者普遍有從眾的心理，所以在恰當(dāng)?shù)臅r刻，應(yīng)選擇競爭較為激烈的商場售點進行現(xiàn)場簽名銷售，營造現(xiàn)場熱銷氣氛。

    如何提高導(dǎo)購員的導(dǎo)購能力？首先作為駐地辦事處經(jīng)理，要大力支持和督促導(dǎo)購主管開展工作。要制定工作獎懲制度，以制度管人，以理服人，多獎少罰，以身作則。同時要對導(dǎo)購員定期培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、企業(yè)理念、個人素質(zhì)培訓(xùn)等等。其次，設(shè)立導(dǎo)購員獎勵基金，實行年終考核獎懲制度，鞭策和督促導(dǎo)購員干好工作，力求上進。再次，導(dǎo)購主管要關(guān)心導(dǎo)購員的生活，可通過生日蛋糕、月度評優(yōu)、年度評優(yōu)、節(jié)假日集體旅游等活動來提升品牌凝聚力，提高士氣和集體戰(zhàn)斗力。