企業(yè)如何啟動(dòng)深度分銷

     在深度分銷體系發(fā)展之初，曾經(jīng)有此釋義：“深度分銷是針對渠道成員尤其是零售終端進(jìn)行銷售管理的作業(yè)方式?！?，后又細(xì)化發(fā)展，即“廠家可通過對渠道中的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行定人、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理來全面掌握渠道，引導(dǎo)和控制各級(jí)批發(fā)商分銷配送，在終端執(zhí)行訂單和生動(dòng)化，把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況，從而在渠道中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢?！?

　　煙草企業(yè)由于其行業(yè)在產(chǎn)品、銷售、管理等方面的特殊性，當(dāng)然在渠道上、深度分銷運(yùn)作上會(huì)與其它行業(yè)會(huì)有所不同。如普遍由煙草直屬的配送中心送貨，則對煙草商業(yè)公司的配送要求遠(yuǎn)比其它行業(yè)的要高；中間商層級(jí)會(huì)更少，中間商存在零售與批發(fā)兼具的特點(diǎn)，中間商在整個(gè)體系中的作用會(huì)更加下沉；由于工商分開，終端拜訪的銷售功能以及品牌與推廣在終端的營銷功能難以聚合，造成終端品牌一體化實(shí)施的難度加大；由于產(chǎn)品的成本較高，零售戶的存貨會(huì)有限，這對配送的及時(shí)性、信息系統(tǒng)要求更高；由于是電話訂單，那么終端客戶經(jīng)理的目標(biāo)設(shè)定與績效考核就可能易流于形式，難以激勵(lì)，最終可能產(chǎn)生深度分銷變形與資源消耗。所有這些，都需要在煙草企業(yè)實(shí)施過程中，進(jìn)行針對性分析研究并且摸索出一條自己的道路來。

　　但是，深度分銷作為國內(nèi)在品牌力不強(qiáng)的情況下最具殺傷力的營銷體系，并且經(jīng)過許多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用后的提升與鞏固，該體系還是有很多經(jīng)驗(yàn)可供煙草企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)與復(fù)制的。深度分銷，可從以下幾個(gè)角度入手：

　　一、模式圖的確立

　　深度分銷是一種分銷模式，是一種深度切入終端運(yùn)作與管理的分銷模式。但是，不同的企業(yè)以及不同的區(qū)域，其模式還是會(huì)有些不一樣。如有的一線城市，條件較成熟，就可采用多個(gè)配送中心的方式，通過配送中心將產(chǎn)品迅速分銷到終端零售店去，有的區(qū)域可能就不行，只能統(tǒng)一安排。

　　模式圖的確立實(shí)際就是明了從工業(yè)公司、商業(yè)公司、終端店之間的關(guān)系，在這種關(guān)系確定之后，明確各層級(jí)之間的職責(zé)、權(quán)限、投入、功能、利益分配等等?，F(xiàn)在的煙草分銷過程中，普遍存在工商分開之后在運(yùn)作過程中的功能交叉但又不互補(bǔ)的狀態(tài)，并且終端商戶難以得到工商分開之后的配合，從而對他們的銷售與推廣的幫助。

　　工商分開是為了配合，模式圖的確立，可以解決現(xiàn)行煙草營銷過程中的工商合作問題，使銷量與品牌得到雙提升。

　　二、分銷流程

　　雖然工業(yè)公司生產(chǎn)出來的香煙都是由商業(yè)公司銷售，看似是商業(yè)公司從工業(yè)公司購買產(chǎn)品來銷售，流程應(yīng)該比較簡單，其實(shí)，由于煙草行業(yè)的特殊性，工業(yè)公司與商業(yè)公司還是共同對產(chǎn)品銷售結(jié)果負(fù)責(zé)，這樣，分銷流程反而更復(fù)雜：商業(yè)公司有客戶經(jīng)理，工業(yè)公司也有市場拜訪人員，他們應(yīng)該分別承擔(dān)什么職責(zé)，并不明了。

　　現(xiàn)在有些區(qū)域如安徽等在實(shí)施分銷過程中“共庫”的措施，減少了貨物落地周轉(zhuǎn)的麻煩，打碼、封裝一次性完成，使分銷流程盡量縮短，也使客戶經(jīng)理在分銷實(shí)施過程中減少了流程不暢帶來的問題，可更深度地達(dá)到“深度服務(wù)”、“深度價(jià)值體現(xiàn)”等結(jié)果，是煙草行業(yè)不錯(cuò)的嘗試與發(fā)展。

　　三、隊(duì)伍設(shè)置

　　深度分銷由于業(yè)務(wù)完全滲透到了終端，終端直接面對市場銷售、競爭、消費(fèi)者、促銷推廣甚至傳播，而深度分銷實(shí)施后，工作任務(wù)與目標(biāo)可能需要調(diào)整，所以，現(xiàn)有人員隊(duì)伍是否適應(yīng)新系統(tǒng)的發(fā)展、能力是否匹配、職責(zé)是否明確、考核是否切中目標(biāo)、激勵(lì)措施是否能促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成等等，都需要對隊(duì)伍進(jìn)行重新設(shè)置。

　　商業(yè)公司有客戶經(jīng)理，工業(yè)公司也有終端服務(wù)人員，這兩支隊(duì)伍如何區(qū)分？在將來終端競爭越來越競爭激烈的時(shí)候，需不需要市場促銷與推廣人員，他們什么時(shí)候可以推出？職責(zé)是什么？如何與現(xiàn)有市場銷售人員配合與區(qū)分？這些都是渠道運(yùn)作需要考慮的問題。

在這方面，外資煙草公司與本土煙草公司存在明顯的不同，外資在銷售過程中將品牌價(jià)值增值并釋放到消費(fèi)者的能力明顯突出，這也是本土煙草公司在深度分銷實(shí)施過程中要逐步植入的。
　　四、管理工具

　　深度分銷是一套系統(tǒng)，深度分銷實(shí)施的深度實(shí)際就是管理的深度，能否管理到位，是深度分銷成功的關(guān)鍵。

　　無論策略如何好，如何切合企業(yè)的實(shí)際，如何策略不能有效執(zhí)行，在執(zhí)行過程中抓好管理，任何策略都是紙上談兵。在深度分銷過程中，管理工具的實(shí)施顯得尤其重要：人員都在一線拜訪、促銷、推廣、陳列、銷售，每天干的都是非?？菰锖翢o成就感的同樣的活，如果做不到時(shí)間、客戶、產(chǎn)品、線路、區(qū)域、銷售人員在任何點(diǎn)上的可控管理，深度分銷將會(huì)大打折扣。所以，這就有了國際煙草公司使用GPS進(jìn)行終端客戶經(jīng)理管理的“極端”管理方式，正是基于“每時(shí)、每地、每戶、每產(chǎn)品”的深度分銷管理要求。

　　深度分銷的管理工具包括四大系統(tǒng)，即各類管理表格、規(guī)章制度、各種會(huì)議以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等。這四大管理工具系統(tǒng)，只要過程中始終圍繞“每時(shí)、每地、每戶、每產(chǎn)品”的細(xì)化分解原則進(jìn)行管理，就一定會(huì)取得較好的管理成效。煙草行業(yè)同其它行業(yè)一樣，本身就都有很多的管理方式，只要將其按此原則進(jìn)行細(xì)化，并不折不扣執(zhí)行，也能取得一定的效果。

　　深度分銷的實(shí)施，并不是確立以后就立馬全面實(shí)施，而是還有一套成型的“ARS”系統(tǒng)作指導(dǎo)，即在一個(gè)區(qū)域試點(diǎn)成功后，逐步將深度分銷推廣到實(shí)施條件相近的區(qū)域，通過取得成功經(jīng)驗(yàn)后的快速、有效復(fù)制，使深度分銷扎下根，真正有效地為企業(yè)帶來收益。各地?zé)煵莨径加休^大的區(qū)域，由于各區(qū)域背景、環(huán)境、競爭等條件都可能不同，更應(yīng)該事先對所有區(qū)域進(jìn)行規(guī)劃與歸攏，選取最有代表性的區(qū)域進(jìn)行先行試點(diǎn)實(shí)施，為全面推進(jìn)作準(zhǔn)備。