企業(yè)家要有自己的產(chǎn)品哲學(xué)

      一個(gè)企業(yè)最大的產(chǎn)品就是人，有靈魂的人、能制造產(chǎn)品靈魂的人是企業(yè)的真正脊梁，如蘋果的喬布斯、格力的朱江洪、海爾的張瑞敏……張瑞敏當(dāng)年砸了一次冰箱，至今海爾最好的產(chǎn)品仍是冰箱，因?yàn)樗鸯`魂注入了這個(gè)產(chǎn)品。

　 2005年我曾寫了一篇文章《產(chǎn)品是一，品牌是零》，那篇文章出來(lái)，有人嗤之以鼻，但2008年中國(guó)企業(yè)界發(fā)生了一些大事證明，我的預(yù)言被驗(yàn)證了，我的研究方向?qū)α?。這是值得高興的事，但對(duì)一些企業(yè)而言，卻是值得悲傷的事。

　 再次重復(fù)我的那句話，品牌營(yíng)銷理論全錯(cuò)了，那些動(dòng)輒就以品牌大帽子唬人的專家們?cè)撻]口了!

　 中國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí)對(duì)象不應(yīng)是美國(guó)

　 在中國(guó),早有人講半部《論語(yǔ)》治天下，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言這也同樣適用。但中國(guó)人不讀論語(yǔ)，卻一味地讀西方的東西，徹底崇拜美國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng),西方的品牌營(yíng)銷。結(jié)果到2008年來(lái)了,許多企業(yè)才發(fā)現(xiàn)學(xué)完全學(xué)錯(cuò)了。

　 很多中國(guó)企業(yè)家們只看到了思科。英特爾和我們同時(shí)起步，卻沒(méi)有想到他們是站在上百年成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和諸多經(jīng)濟(jì)周期、成敗經(jīng)驗(yàn)的前人的肩膀上，在一個(gè)大的成熟的氛圍環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，而中國(guó)的企業(yè)是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的裂縫中生長(zhǎng)、在一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的周期內(nèi)壯大起來(lái)的，兩者所處的階段是完全不同的，經(jīng)驗(yàn)是不能對(duì)等的。

　 美國(guó)經(jīng)過(guò)1929年到1933年的大蕭條時(shí)期，企業(yè)被洗掉了百分之七八十，后來(lái)大衛(wèi)·奧格爾才首次提出“品牌”二字，那個(gè)時(shí)候存活下來(lái)的企業(yè)，都有五六十年的經(jīng)營(yíng)歷史。但當(dāng)英特爾、微軟從中間冒出來(lái)時(shí)，大家就開(kāi)始高度關(guān)注這些成功的低概率企業(yè)，而不去關(guān)心大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律何在。而這個(gè)大部分經(jīng)營(yíng)規(guī)律里有一個(gè)很基本的平臺(tái)在里面，就是如何走完這五六十歲。

　 美國(guó)的資本精神、逐利會(huì)讓產(chǎn)品的靈魂逐漸迷失，企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也會(huì)受此干擾?，F(xiàn)在，美國(guó)的三大汽車業(yè)都面臨破產(chǎn)，就是被資本玩弄的。他是用商業(yè)精神支撐他的所有的制造業(yè)，制造業(yè)需要的不是商業(yè)精神，而應(yīng)該是格力電器總裁董明珠一直在提倡的工業(yè)精神。

　 中國(guó)企業(yè)受機(jī)會(huì)主義和西方冒險(xiǎn)文化影響，沒(méi)有多少人愿意專心專注專業(yè)。資本只是一個(gè)手段，但太多中國(guó)企業(yè)總是把手段當(dāng)目的，很多企業(yè)的目標(biāo)是上市，那上市的目標(biāo)又是什么呢?賣掉?這就是沒(méi)有工業(yè)精神，沒(méi)有靈魂，這怎么可能出得了奔馳寶馬?

　 1984年是中國(guó)企業(yè)元年，海爾、聯(lián)想、萬(wàn)科等企業(yè)都在這一年成立。到2009年，中國(guó)的企業(yè)才25歲，年紀(jì)很輕，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)真正的經(jīng)濟(jì)危機(jī)與市場(chǎng)大蕭條的洗禮，但在完全轉(zhuǎn)向西方(美國(guó))的思潮下，已經(jīng)大量地使用西方的各種藥方。改革開(kāi)放以來(lái)，我們發(fā)展的多是輕工業(yè)、制造業(yè)，卻學(xué)了美國(guó)的商業(yè)精神、資本精神，結(jié)果當(dāng)然是錯(cuò)誤的。

　 但實(shí)質(zhì)上，兩國(guó)的情況是很不一樣的，因?yàn)橹袊?guó)的國(guó)家戰(zhàn)略里沒(méi)有美國(guó)的資本戰(zhàn)略。在美國(guó)，資本是最重要的，資本的精神就是商業(yè)精神、華爾街精神，所有的投資者都希望能最快最有效地還本逐利。

　 因?yàn)槲覀儗W(xué)到的很多管理理論、營(yíng)銷和品牌理論，是人家給五六十歲的企業(yè)看的東西。中國(guó)理論界又沒(méi)有創(chuàng)造出符合中國(guó)企業(yè)自己適用的理論。甚至，拿著六七十歲的理念去禍害一個(gè)十來(lái)歲的小孩的人，就是中國(guó)的理論界。

　 中國(guó)的理論界是初級(jí)的來(lái)料加工業(yè)

　 中國(guó)的經(jīng)管理論界就像一個(gè)初級(jí)的來(lái)料加工業(yè)，尤其是寫品牌理論的學(xué)者，99%都是加工者。他們?nèi)狈η笞C，沒(méi)有分析、總結(jié)，導(dǎo)致這些品牌理論與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)很厲害，嚴(yán)重滯后于企業(yè)的發(fā)展。

　 中國(guó)企業(yè)家是最用心學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)力是最強(qiáng)的。百戰(zhàn)歸來(lái)再學(xué)習(xí)，但要學(xué)對(duì)啊。其中最可怕的是學(xué)品牌營(yíng)銷理論。為什么?中國(guó)的企業(yè)，就像一個(gè)剛畢業(yè)的小伙子，現(xiàn)在才20多歲，他需要做的是勤奮工作，做好今天。這個(gè)時(shí)候談什么品牌?好好地干出幾件事情來(lái)，這才是最有價(jià)值的。今天不做好，不積累，就什么都沒(méi)意義。

　 郎咸平說(shuō)導(dǎo)果為因，你做到了前面的因，才會(huì)有后面的果，但很多企業(yè)都是導(dǎo)果為因，這就害慘了企業(yè)。品牌、財(cái)富、榮耀、面子等，這都是企業(yè)價(jià)值積累后的結(jié)果。所以，現(xiàn)在的品牌理論太害人了。品牌理論是虛的，總是被高估。每年大量的評(píng)比，企業(yè)的品牌價(jià)值都被高估，這也是很多企業(yè)家欲望被點(diǎn)燃、失去本質(zhì)的原因。

　 當(dāng)然，也有一些從企業(yè)里出來(lái)的、長(zhǎng)期服務(wù)企業(yè)的人寫書，雖然他們的書被教授們批評(píng)邏輯不夠嚴(yán)謹(jǐn)，章法套路不夠細(xì)致等，但他們說(shuō)出來(lái)的，至少是中國(guó)企業(yè)的偏方，益處大于不良作用。

　 我比較敬佩的是華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院的陳春花教授，她實(shí)實(shí)在在做過(guò)企業(yè)，擔(dān)任過(guò)企業(yè)的總裁，同時(shí)認(rèn)認(rèn)真真地進(jìn)行中國(guó)企業(yè)的比較研究，她提出的觀點(diǎn)是“渠道比品牌重要”，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在要“重回基本面”，她一直在挖掘中國(guó)企業(yè)的特色、特點(diǎn)、特長(zhǎng)，以及中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)之道。

　 產(chǎn)品一定要有靈魂，企業(yè)家一定要有自己的產(chǎn)品哲學(xué)

　 2008年郎咸平在一次演講時(shí)曾說(shuō)，不是中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)得好，而是國(guó)家經(jīng)營(yíng)得好，企業(yè)趕上了好年頭，快速地成長(zhǎng)為一個(gè)巨人，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)真正的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。人家走山坡，你卻在走上坡路，等開(kāi)始下坡的時(shí)候，缺點(diǎn)就慢慢露出來(lái)了。

　 2008年的這一波沖擊讓中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題慢慢地顯山露水，三鹿只是其中最明顯的一例。

　 財(cái)富是隨著產(chǎn)品存在的，如果產(chǎn)品沒(méi)有靈魂，只是一個(gè)不健康的個(gè)體，是走不遠(yuǎn)的。離開(kāi)產(chǎn)品去做的炒作，是沒(méi)有意義的。

　 產(chǎn)品的靈魂何在?產(chǎn)品有三個(gè)層面，一是老板，有靈魂的老板，對(duì)產(chǎn)品有深度經(jīng)營(yíng)水平，真正重視產(chǎn)品的老板，占企業(yè)的70%;二是產(chǎn)品本身;第三才是認(rèn)知產(chǎn)品，那就是我們營(yíng)銷廣告人做得最多的事，我們做的只是幫產(chǎn)品穿上衣服，真正有效地告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)更大。

　 一個(gè)企業(yè)最大的產(chǎn)品就是人，有靈魂的人、能制造產(chǎn)品靈魂的人是企業(yè)的真正脊梁，如蘋果的喬布斯、格力的朱江洪、海爾的張瑞敏……張瑞敏當(dāng)年砸了一次冰箱，至今海爾最好的產(chǎn)品仍是冰箱，因?yàn)樗鸯`魂注入了這個(gè)產(chǎn)品，讓它今天依然最扎實(shí)。

　 一個(gè)企業(yè)的靈魂會(huì)鑄造一個(gè)企業(yè)的哲學(xué)，讓企業(yè)在未來(lái)不會(huì)受資本干擾。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者沒(méi)有靈魂，那企業(yè)只是資本盈利的平臺(tái)，快速撈錢的工具。

　 以汽車業(yè)為例。美國(guó)的哪款車是經(jīng)典到讓你覺(jué)得可以追隨它的?沒(méi)有。它很豪華，品牌很響亮，賣得很好，但他沒(méi)有寶馬、奔馳的工藝，不是經(jīng)典。因此，2008年從美國(guó)開(kāi)始的金融風(fēng)暴，首當(dāng)其沖的就是其汽車業(yè)。

　 而瑞典、德國(guó)、英國(guó)等國(guó)盡管也是資本主義國(guó)家，但講究傳統(tǒng)、家族、積累、傳承。結(jié)果如何?盡管他們也被通用攔阻，但他們不改他們的傳統(tǒng)，他們的產(chǎn)品靈魂沒(méi)有被侵襲。這也應(yīng)了中國(guó)的古話“忠厚傳家久，詩(shī)書繼世長(zhǎng)”。其實(shí)對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，中國(guó)的傳統(tǒng)知識(shí)也是最好的。

　 產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)提供給消費(fèi)者的基本價(jià)值，所以如果你去營(yíng)銷產(chǎn)品，后面就會(huì)有很多品牌，你去營(yíng)銷品牌，結(jié)果就只是品牌。三鹿就是太把這塊牌子當(dāng)回事了，舍本求末，忘了產(chǎn)品。你可以營(yíng)銷品牌經(jīng)營(yíng)品牌，但如果產(chǎn)品是你始終堅(jiān)持不渝的東西的話，那方向就不會(huì)偏，但如果你已經(jīng)去經(jīng)營(yíng)品牌，把產(chǎn)品忽略甚至作陪襯，那么品牌經(jīng)營(yíng)到后面，可能什么都沒(méi)有了。

　 企業(yè)的原點(diǎn)是人與產(chǎn)品，歸根到底是與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的產(chǎn)品，它會(huì)自己說(shuō)話，一個(gè)企業(yè)想要影響與消費(fèi)者感知的所有環(huán)節(jié)以至制造某種品牌認(rèn)知是不切實(shí)際的，是堂·吉柯德式的瘋狂行為。西方人找不到信仰的時(shí)候，就會(huì)講“回到希臘”，那就是他們的原點(diǎn)。如果“回到希臘”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何附加上去的東西，都不是本質(zhì)的東西。而企業(yè)只有兩個(gè)價(jià)值，剩下的都是由這兩個(gè)原點(diǎn)延伸出來(lái)的價(jià)值。而企業(yè)只有兩個(gè)原點(diǎn)，一是人怎么樣，二是產(chǎn)品怎么樣，離開(kāi)這兩點(diǎn)去談企業(yè)，企業(yè)就不存在。

　 而人在與人不在又是兩個(gè)不同的情況，尤其是靈魂人物。喬布斯不在蘋果的時(shí)候，蘋果就差點(diǎn)不在。喬布斯是個(gè)偏執(zhí)狂，而在金融危機(jī)底下，就是偏執(zhí)狂在逆市上揚(yáng)，因?yàn)樗麕?lái)的是偏執(zhí)背后的厚積薄發(fā)。

　 中國(guó)企業(yè)家里缺少偏執(zhí)狂，但也不是沒(méi)有。這里還是要說(shuō)一下格力，其董事長(zhǎng)朱江洪就是一個(gè)偏執(zhí)狂。國(guó)內(nèi)的人都去買別人的東西，他就要制造自己的東西，讓產(chǎn)品有靈魂，而且要和日本同步，同步了就很有競(jìng)爭(zhēng)力了，達(dá)到這個(gè)境界，市場(chǎng)上打得再兇，已不重要了。

　 國(guó)內(nèi)的企業(yè)家像任正非、柳傳志、王傳福等，也都是偏執(zhí)狂，他們都在鑄造企業(yè)與產(chǎn)品的靈魂。當(dāng)柳傳志在玩資本的時(shí)候，楊元慶沒(méi)能把靈魂傳承下去，這讓柳傳志不得不重新出山。

　 產(chǎn)品一定要有靈魂，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的核心是產(chǎn)品，不是品牌。品牌只是好聽(tīng)一點(diǎn)的名字，就算今天沒(méi)有了，第二天重新來(lái)過(guò)，都不怕。

　 產(chǎn)品沒(méi)有了靈魂，再好的品牌，到了中國(guó)也是不行。阿爾卡特就是一個(gè)非常典型的例子，由一個(gè)國(guó)際著名品牌淪為山寨品質(zhì)。因?yàn)橹嗡囊粯邮锹?lián)科發(fā)的平臺(tái)，和所有國(guó)產(chǎn)機(jī)一樣，那就是山寨的品質(zhì)，即使被TCL收購(gòu)，一樣很難起來(lái)。

　 再大的水牛，一個(gè)小牧童拴住他的鼻子，水牛就會(huì)乖乖地跟著走。而產(chǎn)品就是企業(yè)的牛鼻子。

　 技術(shù)，工藝，功能，三個(gè)中的任何一塊都可以在很短時(shí)間創(chuàng)起來(lái)，但企業(yè)要健康走下去，三者就不可缺少。若這三者都沒(méi)有，那就不適合做企業(yè)。

　 技術(shù)部門其實(shí)是最應(yīng)該受到重視的部門

　 從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的身上有三個(gè)“足”：技術(shù)、工藝、功能，有了三“足”才能鼎立一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)。這是最樸實(shí)最簡(jiǎn)單最有用的道理，但目前很多中國(guó)企業(yè)反而忽視了。

　 胡錦濤主席說(shuō)，“自主創(chuàng)新，自主品牌”，高度概括了一個(gè)企業(yè)發(fā)展的必然之路，你有自主創(chuàng)新才能有自主品牌。

　 技術(shù)就是企業(yè)的芯。沒(méi)有技術(shù)，再好的想法也出不來(lái)。2008年索尼虧損了，原因何在?就是因?yàn)樗莫?dú)創(chuàng)產(chǎn)品少了，有靈魂的產(chǎn)品越來(lái)越少了，盡管外觀依舊很漂亮。

　 技術(shù)部門其實(shí)是最應(yīng)該受到重視的部門，但現(xiàn)實(shí)的境遇卻相反，這是不對(duì)的。我們都說(shuō)網(wǎng)絡(luò)發(fā)