21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想

      企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理行為，與戰(zhàn)略營(yíng)銷管理相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想是戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念。理論和實(shí)踐都證明，戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想的必然選擇。

　 管理思想演變的邏輯延伸整個(gè)20世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想經(jīng)歷了三個(gè)典型的階段--生產(chǎn)觀念、推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。其中，從生產(chǎn)觀念到推銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想的量變，從推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想的質(zhì)變和飛躍。20世紀(jì)70年代至今，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的缺陷，人們提出了許多新的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想，例如社會(huì)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念等，但是都沒有取得理論界和企業(yè)家的一致認(rèn)可，其根本原因是它們沒有解決市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的本質(zhì)缺陷：?jiǎn)渭兤髽I(yè)利益最大化。

　 戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念繼承和發(fā)揚(yáng)了以往所有經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境的要求，建立了自己獨(dú)特的、適應(yīng)21世紀(jì)需要的思維邏輯框架。它的最突出優(yōu)勢(shì)是改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想的出發(fā)點(diǎn)，即由原來(lái)單純企業(yè)利益最大化轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與社會(huì)整體長(zhǎng)期利益同時(shí)最大化。這是對(duì)以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為代表的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想的揚(yáng)棄，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想的又一次質(zhì)變和飛躍，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想演變的邏輯延伸。

　 每一種新觀念及其理論的產(chǎn)生與發(fā)展無(wú)不與當(dāng)時(shí)企業(yè)所處的客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相聯(lián)，甚至可以說(shuō)這些觀念及其理論就是當(dāng)時(shí)企業(yè)所處的客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物。生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展是這樣，戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展依然是這樣?？梢詳嘌?，昨天處于主導(dǎo)地位的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想和理論必將也必須被新的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想和理論所取代。

　 不懈探索的科學(xué)結(jié)論首先對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行探索和討論的是利維爾特·S.利盎(Leverett S. Lyon)。利盎在1926年從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，明確提出了營(yíng)銷活動(dòng)同市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，奠定了戰(zhàn)略營(yíng)銷的基礎(chǔ)。之后，理論界根據(jù)戰(zhàn)略管理發(fā)展提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷分析的一般框架：戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析、戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略營(yíng)銷控制等，并且還提出了市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略等一系列戰(zhàn)略營(yíng)銷概念。西方學(xué)者們20世紀(jì)80年代對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，其中較有代表性的是薩伯漢西·C.簡(jiǎn)(Subhash C.Jain)的《戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)化論》(The Evolution of Strategic Marketing)一文，該文全面系統(tǒng)地論述了戰(zhàn)略營(yíng)銷這一命題的起源、特征、實(shí)施過(guò)程及需要解決的問(wèn)題等，并且把戰(zhàn)略營(yíng)銷管理和市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行了比較。

　 第一次明確提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念(Strategic Marketing Concept)的是沃爾任·J.肯甘，在其1989年出版的《全球營(yíng)銷管理》(Global Marketing Management)一書中比較系統(tǒng)地解釋了戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念。他認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的提出和應(yīng)用是市場(chǎng)營(yíng)銷管理史上的又一次革命：首先表現(xiàn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷從原來(lái)把市場(chǎng)營(yíng)銷管理的著眼點(diǎn)從顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境，即使對(duì)顧客了解得再全面也是不夠的，一個(gè)企業(yè)要取得成功，必須把顧客或產(chǎn)品放到一個(gè)更廣闊的環(huán)境中去理解，這個(gè)環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)者、(政府)政策與管理、廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治等外部力量;另外還表現(xiàn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從單純的贏利轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者的利益(這里的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者是指那些與企業(yè)行為具有利益關(guān)系的個(gè)人或組織,主要包括管理者、顧客、社會(huì)和政府)?？细蔬€認(rèn)為企業(yè)這時(shí)仍然要注重經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)樗瞧髽I(yè)投資發(fā)展、維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者利益的基礎(chǔ)，但這時(shí)經(jīng)濟(jì)利益已不是終點(diǎn)，其最終目的是為各種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者創(chuàng)造一種價(jià)值，尤其是為顧客。

　 隨著戰(zhàn)略營(yíng)銷問(wèn)題研究的深入和戰(zhàn)略營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要性的日顯突出，1992年，英國(guó)創(chuàng)辦了世界第一本戰(zhàn)略營(yíng)銷研究方面的專業(yè)刊物《戰(zhàn)略營(yíng)銷雜志》(Journal of Strategic Marketing),為戰(zhàn)略營(yíng)銷研究提供了專門的陣地。

　 在我國(guó)，雖然由于各種原因，特別是戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念所賴以產(chǎn)生和發(fā)展的客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一直沒成熟，但是，在20世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論界就有不少學(xué)者開始涉足這一領(lǐng)域，并且進(jìn)行了比較深入的探討和研究，積累了一定的研究成果。戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想的必然選擇已成為共識(shí)。

　 環(huán)境應(yīng)變的基本要求隨著時(shí)間的推移和科技的進(jìn)步，企業(yè)對(duì)自然、人類、社會(huì)的影響力在逐漸增強(qiáng)。企業(yè)因經(jīng)營(yíng)需要而必須面對(duì)的社會(huì)公眾越來(lái)越多，與它們之間的相互依存關(guān)系也越來(lái)越密切，它們不同程度地直接或間接影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)也從以追求自身利益最大化為唯一目標(biāo)轉(zhuǎn)向以追求企業(yè)自身長(zhǎng)期利益和社會(huì)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)利益同時(shí)最大化為雙重目標(biāo)。

　 另外，企業(yè)發(fā)展層次的變化。根據(jù)歷史和可預(yù)見未來(lái)企業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)行為的特點(diǎn)，可以把企業(yè)的發(fā)展層次分為兩個(gè)階段五個(gè)層次，分別是：追求企業(yè)基本生存條件、追求企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定和發(fā)展、追求企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)和理念創(chuàng)新、追求企業(yè)形象傳播維護(hù)和完善、追求企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，如圖1所示。前三個(gè)層次，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)在內(nèi)部，主要是通過(guò)價(jià)格、技術(shù)、管理等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。之后，由于科技的飛速發(fā)展、環(huán)境的復(fù)雜性增加、社會(huì)多元化等多方面的因素，尤其是社會(huì)對(duì)企業(yè)不斷提高的要求，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和穩(wěn)定，必須同時(shí)滿足企業(yè)自身和社會(huì)整體長(zhǎng)期利益同時(shí)最大化。

　 這些變化的基本點(diǎn)就是要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想必須是以企業(yè)與社會(huì)整體長(zhǎng)期利益同時(shí)最大化為出發(fā)點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)以后，客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想提出了更加明確的要求，滿足這一要求的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想就是戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念。

　 戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的靈魂從戰(zhàn)略營(yíng)銷問(wèn)題的提出，到戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的形成，再到21世紀(jì)的今天，經(jīng)過(guò)企業(yè)家的不懈實(shí)踐和理論界的不斷總結(jié)探索，戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理正在逐步形成比較完整的理論系統(tǒng)。盡管不同學(xué)者研究視角不同，觀點(diǎn)有所區(qū)別，但是大家的目標(biāo)是一致的，那就是建立比較規(guī)范統(tǒng)一的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論。下面介紹一種戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論體系。

　 戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念。如同市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的核心內(nèi)容一樣，戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念是戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論的核心內(nèi)容，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論體系的其他內(nèi)容均是以此為指導(dǎo)和引申。戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的本質(zhì)是整體企業(yè)形象導(dǎo)向。戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念與整體企業(yè)形象導(dǎo)向是統(tǒng)一的，是一個(gè)問(wèn)題的不同表述方式。

　 目標(biāo)社會(huì)公眾理論。通過(guò)對(duì)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境分析，確定目標(biāo)社會(huì)公眾，這是戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論的關(guān)鍵，它在戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論體系中起著承上啟下的作用。這里的目標(biāo)社會(huì)公眾就是主要利益相關(guān)者。

　 企業(yè)形象理論。企業(yè)形象理論是戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論的基石,其作用主要表現(xiàn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的客體是整體企業(yè)形象，企業(yè)必須在戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)、塑造、傳播和完善總體企業(yè)形象。只有做到這一點(diǎn)，才能夠有效地貫徹和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)。

　 名牌企業(yè)戰(zhàn)略理論。企業(yè)品牌是一種有形的且能包容企業(yè)形象各種信息內(nèi)容的物質(zhì)載體，并可以直觀地檢驗(yàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念下企業(yè)對(duì)其整體形象的設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)和完善的效果。

　 整合信息傳播理論。以傳播、維護(hù)和完善構(gòu)成整體企業(yè)形象的各種信息為中心，以傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的各種促銷策略為基礎(chǔ),通過(guò)對(duì)它們整合，進(jìn)行以連續(xù)性、統(tǒng)一性和長(zhǎng)期性為特征的整合信息傳播是以戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)主導(dǎo)信息傳播方式。

　 從上述理論體系可以看出，戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念處于整個(gè)理論體系的靈魂地位，其他理論系統(tǒng)是它的延伸和具體化。

　 經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)在中外企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，既有企業(yè)在戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也有企業(yè)忽視戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念指導(dǎo)的失敗教訓(xùn)，不管是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)還是教訓(xùn)吸取，它們都從正反兩個(gè)方面一再證明，戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想的必然選擇。

　 在我國(guó)，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的變化，成功從生產(chǎn)觀念過(guò)渡到推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，目前正在全面實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念而取得成功的企業(yè)是海爾集團(tuán)。海爾集團(tuán)一系列輝煌成就的取得是它根據(jù)企業(yè)所面臨的內(nèi)外客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的要求，創(chuàng)造性地運(yùn)用相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的結(jié)果，或者說(shuō)這是海爾在經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想上從生產(chǎn)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，再走向戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的結(jié)果。這表現(xiàn)在四個(gè)方面：

　 第一，最初在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，海爾集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷客體的認(rèn)識(shí)很自然，也很簡(jiǎn)單，那就是把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求。20世紀(jì)90年代，隨著消費(fèi)者需求的變化和成熟，海爾著手從理念上、制度上、全員意識(shí)上和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中采取措施，力爭(zhēng)在經(jīng)營(yíng)觀念上有所突破。到1997年提出賣信譽(yù)，不賣產(chǎn)品的口號(hào)起，海爾集團(tuán)終于實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷客體從有形的具體產(chǎn)品向無(wú)形的企業(yè)形象的根本轉(zhuǎn)變，這正是戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的基本要求。

　 第二，海爾集團(tuán)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步走向名牌企業(yè)戰(zhàn)略是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的物質(zhì)基礎(chǔ)。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，海爾的產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱一直不統(tǒng)一。1993年，海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體──企業(yè)品牌名稱簡(jiǎn)化為海爾集團(tuán)，建立了自己獨(dú)立的企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征。至此，海爾集團(tuán)終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。

　 第三，海爾集團(tuán)營(yíng)銷對(duì)象認(rèn)識(shí)從目標(biāo)市場(chǎng)逐步向目標(biāo)社會(huì)公眾轉(zhuǎn)變是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在生產(chǎn)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等經(jīng)營(yíng)管理思想指導(dǎo)下，最初海爾集團(tuán)把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)消費(fèi)者。但是，隨著海爾集團(tuán)戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的形成，上世紀(jì)90年代開始。海爾集團(tuán)開始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，即各種利益相關(guān)者。比如，海爾集團(tuán)陸續(xù)投入近千萬(wàn)元，為139個(gè)縣的農(nóng)民送映1萬(wàn)