企業(yè)營銷疾病的診斷與治療

    營銷失敗如同人體患病。既然是疾病，就有病因，發(fā)病機理，癥狀，體征，就有醫(yī)師，診所，處方。要對企業(yè)營銷疾病進(jìn)行診斷和治療，就要學(xué)習(xí)臨床醫(yī)學(xué)的基本理論和方法?？梢圆恢朗┩咝粮駷槭裁闯蔀槭┩咝粮?，但必須知道林黛玉為什么成為林黛玉。健康的肌體需要全身系統(tǒng)器官組織細(xì)胞的正常運行，而一點小小的病變就可以造成嚴(yán)重疾病。在醫(yī)師的眼中，健康的人都是一樣的，而患病的表現(xiàn)卻千差萬別。健康的人不僅身體好，而且心情好，精神好。患病的人則渾身不適，并不局限于患病部位。

    病因必須通過一定的機理才能導(dǎo)致疾病。這個機理就是病因影響到企業(yè)營銷的關(guān)鍵成功因素。不同的行業(yè)其關(guān)鍵成功因素有所不同。對每個企業(yè)來說，這種關(guān)鍵成功因素一般只有2-3個，最多不過5-6個。比如保健品行業(yè)，關(guān)鍵成功因素為產(chǎn)品功效，公關(guān)促銷，渠道控制，市場管理等。手機等時尚電子產(chǎn)品，則為產(chǎn)品是否新潮時尚，外觀和功能的設(shè)計能力等。醫(yī)療器械行業(yè)的關(guān)鍵成功因素在于產(chǎn)品能否為客戶創(chuàng)造效益。只有業(yè)內(nèi)人士才能知道什么是本行業(yè)中最重要的關(guān)鍵成功因素。一個咨詢顧問是否具有專業(yè)水平，首先就要看其是否具備行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。萬金油一類的咨詢顧問是不夠資格稱為專家的?？焖傧M品類的專家絕對不可能為醫(yī)療器械企業(yè)問診把脈，否則神醫(yī)也會變成庸醫(yī)。企業(yè)在尋求專家?guī)椭?，必須首先遵循這個原則。只有善于辨析把握關(guān)鍵成功因素，才能有效為企業(yè)營銷疾病進(jìn)行診斷治療。

    臨床癥狀體征是診斷治療的客觀依據(jù)。企業(yè)營銷疾病的各種表現(xiàn)與臨床癥狀體征有非常相似之處。如寒熱，疼痛，炎癥，中毒，失調(diào)，虛弱等。有些表現(xiàn)為器官組織局部病變，有些則是神智方面出現(xiàn)異常，有些則出現(xiàn)綜合癥候群。企業(yè)營銷疾病也有輕重緩急之分。有些是急癥，如危機事件導(dǎo)致外感風(fēng)寒。有些是慢病，如渠道管理無力導(dǎo)致胃腸功能紊亂。在疾病發(fā)生之前，還可以表現(xiàn)為病前狀態(tài)。這是一種介于亞健康和真正疾病之間的一種情況。企業(yè)營銷疾病確診需要三個基本指標(biāo)：一是銷售增長率偏離正常數(shù)值；二是營銷投入產(chǎn)出比率偏離正常數(shù)值；三是優(yōu)秀營銷人才流失率偏離正常數(shù)值。

     所謂正常數(shù)值，就是在產(chǎn)品市場周期內(nèi)合理的數(shù)據(jù)。如某型產(chǎn)品在成長期銷售增長率應(yīng)為30%，投入產(chǎn)出比率應(yīng)為3：1，人才流失率應(yīng)為負(fù)數(shù)（招聘中）。如果實際數(shù)據(jù)偏差很大，就應(yīng)該考慮是營銷出現(xiàn)疾病了。如果偏差不大或只是表現(xiàn)為一種傾向，則可能處于病前狀態(tài)。
     現(xiàn)代健康理念包括身體，心理和社會三個方面全面健康。現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)提倡綜合治療，整體治療，個性化治療。企業(yè)營銷疾病的診斷和治療也要學(xué)習(xí)這些先進(jìn)理念和方法。除了上述三個硬性指標(biāo)外，企業(yè)股東、員工是否滿意，廠家、經(jīng)銷商和終端消費者是否和諧，社會輿論氛圍是否有利企業(yè)發(fā)展，都可以作為觀察診斷的指標(biāo)。一個營銷健康的企業(yè)不僅僅是銷售數(shù)據(jù)過硬，也要看內(nèi)外氣氛是否積極向上，是否走在道德法律鼓勵的康莊大道上。綜合治療就是不單純以手術(shù)藥物為絕對依賴，而是采取各種手段聯(lián)合發(fā)揮作用。整體治療就是單純以去除病因緩解癥狀為目的，而是解除病痛和強身健體統(tǒng)籌兼顧，從全局角度看待和解決問題。個性化治療就是靈活把握營銷疾病共同性與企業(yè)個體差異之間的矛盾，不要把以往的成功經(jīng)驗生搬硬套，一個藥方治百病。治療措施無非是病因治療和對癥治療。能夠明確病因的盡量去除病因，不能明確病因，或者無法去除病因，則采取對癥治療。營銷疾病治療可以從臨床醫(yī)學(xué)借鑒很多原則和方法。

    市面上流傳的一些營銷失敗經(jīng)典案例，都是有關(guān)著名企業(yè)的，而且集中在快速消費品領(lǐng)域。這些著名企業(yè)由于塊頭大，身材高，容易引起社會注意。咨詢專家借此抬高自己身價，提升個人名望，其動機無可厚非。但這些大戶富貴病，不是大多數(shù)中小企業(yè)可以學(xué)習(xí)借鑒的。然而真正值得關(guān)注的是中小企業(yè)。他們的營銷疾病才是常見病多發(fā)病。由于沒有人關(guān)心他們，又沒有能力自診自查，所以這些常見病多發(fā)病每天還在發(fā)生。咨詢顧問都希望自己成為扁鵲華佗，總是幻想掌握一兩個秘方絕技一舉成名。其實真正占據(jù)臨床醫(yī)學(xué)主體的還是普通醫(yī)師和百姓大眾。掌握常見病多發(fā)病的診治才是首要任務(wù)。

    從以往發(fā)表的100多個營銷失敗案例分析總結(jié)，初步得出以下結(jié)論：企業(yè)營銷疾病絕大多數(shù)都是常見病多發(fā)病，這些疾病病因明確，機理簡單，癥狀體征典型，診斷和治療也并不復(fù)雜。但這些疾病每天仍在威脅千千萬萬中小企業(yè)，許多企業(yè)就是被這些常見病多發(fā)病拖垮的。如果企業(yè)能夠了解一些簡單而科學(xué)的診療方法，能夠做到自診自查，而無數(shù)平常普通的咨詢顧問也能熟悉并掌握，借以幫助中小企業(yè)健康成長，那么中小企業(yè)失敗倒閉的概率會降低不少，大多數(shù)默默無聞的咨詢顧問也因此有了用武之地。以下對一些典型的病癥作簡單說明。

    一、寒熱病癥

    企業(yè)發(fā)展和營銷進(jìn)程有自身的規(guī)律節(jié)奏，尤其是產(chǎn)品生命周期。違背內(nèi)在規(guī)律，脫離適宜節(jié)奏，就會出現(xiàn)發(fā)熱病癥。一些企業(yè)為了迅速見到效益，經(jīng)常在策劃公司的張羅下，掀起大躍進(jìn)的浪潮。就像一個人注射了激素一樣，感到渾身發(fā)熱，興奮異常。有些企業(yè)則像發(fā)瘧疾打擺子，時常處于發(fā)熱和寒戰(zhàn)中間，就是沒有持之以恒的戰(zhàn)略規(guī)劃。還有不少企業(yè)在發(fā)展勢頭良好的時候，經(jīng)不住周圍的吹捧刺激，一下子就高溫中暑。企業(yè)在危機事件中可能遭受外感風(fēng)寒，在行業(yè)低迷中感染流行感冒，在突發(fā)性災(zāi)難如非典流行時引發(fā)重癥傷寒。寒熱病癥容易發(fā)生在那些缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利而又意志薄弱的企業(yè)身上。

    二、疼痛病癥

    通則不痛，痛則不通。

    營銷中各種通路都有可能發(fā)生栓塞梗阻，從而導(dǎo)致疼痛病癥。如廠家與經(jīng)銷商之間物流渠道，信息渠道，資金渠道，企業(yè)各部門之間溝通渠道，從原料到最終消費品的供應(yīng)鏈渠道。有時渠道之間發(fā)生短路現(xiàn)象，也會發(fā)生疼痛。如快速消費品需要歷經(jīng)廠家-總經(jīng)銷-一批-二批-終端銷售等多重環(huán)節(jié)，這是產(chǎn)品特點和市場規(guī)律決定的。如果有人想越過這些通路，直接從廠家向消費者提供，就像食物不經(jīng)胃腸消化直接排出肛門，或者經(jīng)胃腸穿孔潰瘍部位直接進(jìn)入體內(nèi)。其后果也是很嚴(yán)重的。凡是企業(yè)內(nèi)外信息系統(tǒng)，物流配送系統(tǒng)，資金回流系統(tǒng)不發(fā)達(dá)暢通的，都容易發(fā)生此類病癥。
    三、中毒病癥

    企業(yè)營銷中毒病癥分內(nèi)源性和外源性。內(nèi)源性的如惡性毒瘤不斷分泌內(nèi)毒素侵蝕機體，外源性如毒蛇咬傷，食物中毒等。企業(yè)內(nèi)部或者經(jīng)銷商中常有這樣的情況，他們被企業(yè)寵養(yǎng)驕縱慣了，不能忍受一點委屈刺激。一旦原有待遇降低或失去，就會反目成仇，蓄意報復(fù)。他們或者凌駕于企業(yè)利益之上，像一顆毒瘤一樣依附于企業(yè)并貪婪地汲取大量養(yǎng)分，卻對企業(yè)毫無益處，甚至產(chǎn)生惡劣影響。有些企業(yè)在競爭中被競爭對手傷害致死致殘，就像被毒蛇咬傷一樣。還有企業(yè)雖然抓住了市場機遇，但卻忽視了機遇背后的風(fēng)險，結(jié)果像冒險吃河豚魚的人一樣食物中毒。那些缺乏內(nèi)在凝聚力和共同目標(biāo)，企業(yè)文化缺失，組織渙散，人心背離的企業(yè)，最容易遭受中毒病癥。

    四、失調(diào)病癥

    企業(yè)營銷成功需要各個方面均衡協(xié)調(diào)。企業(yè)與外環(huán)境，企業(yè)各部門之間，企業(yè)與股東和員工之間，廠家與經(jīng)銷商之間，各級經(jīng)銷商之間，廠商與最終消費者之間存在復(fù)雜交錯的利益關(guān)系。任何一種關(guān)系失衡失調(diào)，就會發(fā)生相應(yīng)病癥。最常見的如渠道混亂，終端不力，內(nèi)部不和，脫離實際，促銷過度，不自量力等。維護(hù)各方面良好的關(guān)系主要依靠企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)能力，管理能力，組織能力，控制能力，協(xié)調(diào)能力，制約能力。比如市場管理能力和渠道控制能力。凡是以上能力欠缺軟弱的企業(yè)，都容易發(fā)生此類病癥。

    五、炎性病癥

    企業(yè)營銷各個環(huán)節(jié)都是由具體的人來承擔(dān)完成的。人員狀態(tài)決定營銷運作水平高低。從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，到部門經(jīng)理，到銷售人員，到經(jīng)銷商，到零售終端售貨員，人員狀態(tài)影響決策、執(zhí)行、配合、落實大大小小的環(huán)節(jié)。人員狀態(tài)涉及素質(zhì)、能力、心態(tài)、意志、精神等多方面。因素質(zhì)低下，士氣低落，斗志不旺，意志衰退導(dǎo)致決策失誤，執(zhí)行不力，配而不合，落而不實的情況屢見不鮮。

    六、虛弱病癥

    企業(yè)營銷需要一定的實力前提，所謂白手起家，空手套白狼的神話是不足信的。營銷目標(biāo)必須與現(xiàn)實力量相符合，超越現(xiàn)實就會發(fā)生虛弱無力，貧血虛脫病癥。依靠外部輸血，或者吹噓浮夸成就的胖子大漢，在嚴(yán)酷的市場考驗面前是不堪一擊的。

    七、神志病癥

    企業(yè)營銷決勝條件不完全取決于客觀，主觀因素也可發(fā)揮重要作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決策水平高，就能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，克服并轉(zhuǎn)化劣勢。決策水平低，優(yōu)勢再多也有可能喪失。神志不清，智力低下的領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常做出讓人匪夷所思的決策，其行動看起來完全像一個精神障礙，高級神經(jīng)功能失常的患者。

    八、綜合病癥

    一些比較嚴(yán)重復(fù)雜的疾病，常常表現(xiàn)為以某種表現(xiàn)為主，同時并發(fā)其他癥狀體征，這是綜合征的情況。

    從以上歸納可以看出，企業(yè)營銷疾病和人體疾病一樣，也是有章可循的。每一個營銷人員都可以對其加以自己的評判。目前缺少的是一個系統(tǒng)而標(biāo)準(zhǔn)的語言參照系。沒有這個語言參照系，面對同一個企業(yè)同一個病癥，大家可能會各執(zhí)一詞，互不相通。有了這個語言參照系，彼此之間就可以很好溝通交流，前后左右進(jìn)行比較鑒別。借助臨床醫(yī)學(xué)理論和方法，是建立這個語言參照系的最佳選擇。具有豐富經(jīng)驗的咨詢顧問，可以學(xué)習(xí)古今醫(yī)學(xué)大家，編纂《營銷百病診療》之<