企業(yè)營(yíng)銷的兩駕馬車

     成功營(yíng)銷的核心問(wèn)題是差異化優(yōu)勢(shì)，既任何時(shí)候，企業(yè)、產(chǎn)品都要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的差異化優(yōu)勢(shì)，這也是企業(yè)取得成功的奧秘。有了這些，剩下的就是宣傳問(wèn)題了，筆者之所以在這里要說(shuō)這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)閺V告可以說(shuō)是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)加速器，尤為重要。筆者認(rèn)為，這兩個(gè)方面才是企業(yè)營(yíng)銷工作的重心與關(guān)鍵所在。下面我們來(lái)淺析一下拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展的這兩匹快馬。

    一、差異化優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷

    在2005年，有一本書叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》，其核心思想也是這個(gè)意思，就是在目前過(guò)度擁擠、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只能另企業(yè)陷入血腥的“紅?！?，企業(yè)要贏得明天，不能全靠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是要開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！保瑢ふ乙粋€(gè)沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視、占領(lǐng)的差異化市場(chǎng)，建立差異化優(yōu)勢(shì)。

    “人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特?！边@是做營(yíng)銷的都會(huì)說(shuō)的一句話。這句話足以反映成功營(yíng)銷的一個(gè)核心問(wèn)題：差異化優(yōu)勢(shì)。我們把這句話分開(kāi)來(lái)講，就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比要有差異化，但這個(gè)差異化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還要有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闆](méi)有優(yōu)勢(shì)的差異化只能用一句話來(lái)總結(jié)，那就是還沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的好。所以我們?cè)谟貌町惢癄I(yíng)銷時(shí)，不可盲目、要經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)查、分析、策劃，根據(jù)自身特點(diǎn)制定一套完整的差異化方案。差異化營(yíng)銷包括很多方面（既產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、包裝、營(yíng)銷、形象、市場(chǎng)差異化等）?？傊?，差異化策略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后的選擇，差異化優(yōu)勢(shì)策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過(guò)程，是相互補(bǔ)充的完美組合，“鶴立雞群”、“羊群里跑出駱駝”是我們追逐的目標(biāo)，成功營(yíng)銷的最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

    二、把握好廣告營(yíng)銷

    廣告作為營(yíng)銷重要手段之一，有著一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷中不可或缺的傳播、推廣任務(wù)，既通過(guò)廣告宣傳，要努力激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在廣告這一作用和任務(wù)的充分完成下，再配合終端其他營(yíng)銷手段，從而實(shí)現(xiàn)滿意的銷售。

    首先我們要明白廣告的目的是為產(chǎn)品服務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的，我這樣說(shuō)是因?yàn)楝F(xiàn)在很多廣告都很有“藝術(shù)”性，但就是激起不了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。筆者認(rèn)為，我們企業(yè)做廣告的目的不應(yīng)是讓消費(fèi)者說(shuō)我們的廣告多么有創(chuàng)意、多么有意思，而是讓他來(lái)消費(fèi)我們的產(chǎn)品。因?yàn)檎驹谂杂^者的角度來(lái)衡量一個(gè)好廣告的話，不是它多么有創(chuàng)意和藝術(shù)性，而是促進(jìn)產(chǎn)品的銷量多少。就象腦白金廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！币粯?，年年被評(píng)上最沒(méi)創(chuàng)意廣告，甚至有消費(fèi)者都電視臺(tái)要求停播這條噪音廣告。但到目前為止，就是這條沒(méi)創(chuàng)意廣告為企業(yè)帶來(lái)了一百多億的銷量。這種情況下，我們還能說(shuō)這不是則好廣告嗎？

      明白了廣告的目的和訴求，我們?cè)僬f(shuō)下一話題，怎樣讓廣告達(dá)到最佳效果？廣告的首要任務(wù)是吸引打動(dòng)消費(fèi)者，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但在制定廣告策略時(shí)要有合理性，既因地制宜、因產(chǎn)品而宜、因產(chǎn)品在市場(chǎng)的成熟程度而已，不同階段的廣告訴求重點(diǎn)是不一樣的，廣告所傳達(dá)的信息也不同，因此，在把握廣告激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的核心任務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品所處的不同市場(chǎng)狀況、以及產(chǎn)品發(fā)展的不同階段制定合理的廣告策略。

    產(chǎn)品新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)和衰退市場(chǎng)的訴求點(diǎn)是不一樣的。新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)首要重點(diǎn)是要先教育、激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、培養(yǎng)消費(fèi)群體；成熟市場(chǎng)的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵，讓消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品而不是竟品。應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同階段、以及市場(chǎng)狀況的發(fā)展、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位的變化，在堅(jiān)持核心賣點(diǎn)基礎(chǔ)上有所變化。最后筆者送一句話給廣告策劃人：廣告的主角永遠(yuǎn)應(yīng)該是--產(chǎn)品。

    只要把這兩個(gè)方面切合實(shí)際的做到位，我想成功營(yíng)銷就沒(méi)那么復(fù)雜了！