企業(yè)品牌營銷策略及問題

     如何在當今的新環(huán)境下恰當?shù)剡\用品牌營銷的策略參與競爭，是擺在每個企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。我們必須從一個戰(zhàn)略的高度，結(jié)合自己的實際情況，制定出切實可行的品牌營銷策略。
　　
　1．品牌聯(lián)盟，借船出海
　品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對雙方可以是強強聯(lián)手，也可以強弱聯(lián)手，為的都是實現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強勢品牌，擴大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當強勢品牌進入一個新市場時，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實現(xiàn)“本土化”?？傊?，只要能夠借助對方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對方的一些優(yōu)勢合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬達與世界頭號零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧賹嵒荨２粌H局限于同行，不同行業(yè)間的結(jié)盟也能更好的優(yōu)勢互補。如可口可樂與方正電腦的合作?？煽诳蓸吩谒陌b、海報和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎品的錢。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔著一定的風險，這要求雙方要認清自己的目標和潛在的風險，靈活地做到趨利避害。
　　
　2．思考全球化，行動本土化
　在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，實行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰(zhàn)會愈演愈烈，中國必須抓住有利于品牌競爭的關(guān)鍵點，為我國商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨特的文化積淀。只有民族的才是最好的。茅臺酒作為國酒而聞名于世，不僅在于它獨特的釀造方式和高品質(zhì)，還有中國悠久而獨特的酒文化在背后做支撐?？煽诳蓸窞槭裁茨茱L靡世界？可口可樂自己認為的答案是：“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神?！笔墙?jīng)濟全球化的趨勢，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開全球消費者的錢包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研究全球的消費趨勢。因為不管是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳?shù)膹妱萜放?，面臨的競爭對手都不再局限于國內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動化套桶洗衣機和雙桶洗衣機全國冠軍的“小天鵝”，為彌補滾筒洗衣機的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產(chǎn)“小天鵝”滾筒洗衣機之后，又陸續(xù)與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業(yè)的世界名牌企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這些國際知名企業(yè)將為小天鵝生產(chǎn)系列新產(chǎn)品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打開國際市場。

    3．追求附加值，建立忠誠消費
　中國企業(yè)要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因為高附加值必然造就難以模仿的商品和營銷方式，企業(yè)可以利用獨特銷售點（usp）傳播和品牌定位，降低營銷成本，贏得競爭優(yōu)勢。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務(wù)了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服務(wù)”的口號，一改過去就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的做法，使這一跨國公司一直位于強手之林。該公司經(jīng)理華特先生曾說：“隨著時間的推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為IBM的象征”。而在國內(nèi)企業(yè)中，這方面比較優(yōu)秀的非“海爾”莫屬了。近年來海爾的成績是有目共睹的，營業(yè)收入從1995年的43.3億元一躍為2002年的720億元，品牌價值從1995年的42.61億元增長到去年的489億元，一舉超過紅塔山登上中國最有價值品牌的冠軍寶座。細讀它的成功相信其“五星級服務(wù)” 的品牌特色應(yīng)該是贏得了不少消費者的“芳心”。所以當其他家電品牌在大打“價格戰(zhàn)”的時候，它可以坐山觀虎斗，保住元氣。
　此外，提高附加值另一個砝碼是技術(shù)。知識經(jīng)濟的到來，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普通的消費者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預(yù)示著時尚、安全和方便等品牌特色。如韓國著名電子產(chǎn)品三星將在中國構(gòu)筑以移動通信產(chǎn)品、電腦等IT產(chǎn)品、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品為主的事業(yè)框架。通過對市場的周密調(diào)查關(guān)注，研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字時代生活方式的數(shù)字化產(chǎn)品，為用戶提供新的具有附加價值的解決方案，把自己的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案推向市場。因此，三星成功的實現(xiàn)了品牌超越，樹立起“高檔感、時尚感與超前的數(shù)字技術(shù)”的品牌形象，使品牌有較高的溢價能力，在高端消費電子、通訊產(chǎn)品與IT產(chǎn)品領(lǐng)域占有了一席之地。
　　
　4．品牌營銷網(wǎng)絡(luò)化
　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進了經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展。反過來經(jīng)濟全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了更為廣闊的發(fā)展舞臺。在網(wǎng)絡(luò)社會，信息交換以網(wǎng)際速度展開，交換成本大幅度降低，競爭由原先的地理競爭時代轉(zhuǎn)入全球化發(fā)展無邊界競爭時代。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡(luò)化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化社會中消費者的需求，如何借助網(wǎng)絡(luò)這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務(wù)于自己的目標消費者。但是可以說大多本土品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁化”，它們只是把網(wǎng)絡(luò)當作一個時尚的宣傳媒體來看待，把一些產(chǎn)品說明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已經(jīng)登上了網(wǎng)際列車，呼吸著網(wǎng)絡(luò)的新鮮空氣。但是網(wǎng)絡(luò)之于品牌營銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅持傳統(tǒng)品牌營銷策略的同時積極介入在線運營，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò)化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡(luò)站點的即時服務(wù)性，可以使品牌的內(nèi)涵得到有效的擴充。世界嬰兒營養(yǎng)學(xué)的權(quán)威——加拿大享氏，以往通過設(shè)立800號免費客戶服務(wù)熱線，支持贊助“寶貝俱樂部”等活動來樹立、提升和維系品牌形象，現(xiàn)在則通過在自有站點中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營養(yǎng)學(xué)的知識、父母須知等資訊，使顧客學(xué)到照顧嬰幼兒常識的同時，建立起對亨氏品牌的好感，培養(yǎng)了潛在顧客，提升了品牌忠誠度。亨氏作為嬰幼兒營養(yǎng)學(xué)專家的品牌形象也更為豐滿，更被廣泛認可。
　　
　品牌營銷應(yīng)注重的主要問題
　　
　1．實施可持續(xù)發(fā)展
　雖然我國已加入WTO，但我國的社會主義市場經(jīng)濟制度還遠遠沒有完善。我們的企業(yè)經(jīng)營體制還需要改革。這些內(nèi)容都是和企業(yè)品牌營銷健康而有長遠的發(fā)展密切相關(guān)的。因此我們應(yīng)盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這是企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的根本前提，也是國際競爭的要求，我們要在管理體系中設(shè)專門負責品牌營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃的人員，重新規(guī)劃和整合已有的品牌構(gòu)架，導(dǎo)入品牌管理體系。對已有的品牌架構(gòu)和體系在視覺結(jié)構(gòu)和組織管理方面進行新的規(guī)劃和資源整合，加強對品牌美譽度和知名度的推廣宣傳。同時，建立并形成適應(yīng)品牌營銷的企業(yè)文化，凝聚員工，形成品牌意識與觀念。只有搞好了這些“內(nèi)功建設(shè)”，品牌營銷才有可能持久地進行下去，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打牢基礎(chǔ)。
　　
　2．堅持誠信至上
　企業(yè)信譽是各國公司刻意塑造的文化形象，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺上長盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業(yè)信譽和公認的道德規(guī)范，講究維護本企業(yè)的良好形象，并把它看成是企業(yè)價值和企業(yè)競爭力的重要標志。同時，隨著市場經(jīng)濟的成熟，今天的消費者變得比以往任何時候都要理智和成熟?？靠用晒镇_，雖能牟取一時不義之財，但絕不是一個希望做大做強做優(yōu)品牌的選擇。“人無信不立”，品牌失去誠信，終將行之不遠。誠信是奠定品牌營銷的基礎(chǔ)，也是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼。
　要做到誠信，最重要的一點就是要樹立以高質(zhì)量的產(chǎn)品參與競爭意識。要知道產(chǎn)品1%的缺陷，對買到產(chǎn)品的消費者來說，就是100%的損失。沒有嚴格的質(zhì)量管理做后盾，就沒有優(yōu)秀品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽，更不可能積累起品牌資產(chǎn)。但要注意的是，質(zhì)量概念是一個相對的概念，是在該價位，該檔次的產(chǎn)品中屬于優(yōu)質(zhì)，是被消費者認可的。
　　
　3．運用法律維權(quán)
　在經(jīng)濟全球化趨勢下，我們面臨的是國際市場游戲規(guī)則，有許多規(guī)定對我們來說完全是新的，是陌生的。這就需要我們進行認真研究并付諸實施，建立起我們的品牌保護法屏障，謹防對手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標，從而造成我們被動挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面與國際市場規(guī)則相對接，推進企業(yè)品牌營銷和國際經(jīng)濟更快發(fā)展。學(xué)會拿起法律的武器來維護自己的權(quán)益，確保品牌營銷的順利發(fā)展。