企業(yè)營(yíng)銷人員該怎樣進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查

    作為企業(yè)的營(yíng)銷人員，行業(yè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)搜集與分析是必要工作，但由于人力資源、專業(yè)技能等諸多因素的限制，在操作行業(yè)研究項(xiàng)目的時(shí)候，通常選擇向調(diào)研、咨詢甚至廣告公司等對(duì)外發(fā)包，但也容易出現(xiàn)一些問(wèn)題：

　1、外包成本高;

　2、協(xié)調(diào)因素過(guò)多導(dǎo)致外包操作效果不好;

　3、你始終不能控制數(shù)據(jù)商業(yè)保密性;

　4、甚至在不規(guī)范的管理環(huán)境中，與外方合作在專業(yè)上受到挑戰(zhàn)后從而導(dǎo)致自己失去企業(yè)的信任。

　如果條件不支持對(duì)外發(fā)包，而工作必須要進(jìn)行下去的時(shí)候，我們建議停止抱怨，不如潛心研究工作，只要工作做的足夠充分，一樣可以取得項(xiàng)目的成功。在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境工作條件下，在資金支持、人員支持、觀念支持等各種條件限制的復(fù)雜情況下，本案研究如何取得行業(yè)研究項(xiàng)目成功的因素，希望能夠幫到我們的市場(chǎng)調(diào)研人員、市場(chǎng)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)人員。

　不論是研究上游、本行業(yè)還是下游行業(yè)，都要建立科學(xué)的調(diào)研結(jié)構(gòu)，平常要注重建設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，在企業(yè)內(nèi)部做事，你考慮的因素還是要盡可能多，調(diào)研表面看來(lái)只是具體的營(yíng)銷技術(shù)，但放在具體的個(gè)案環(huán)境里，就不僅是個(gè)技術(shù)問(wèn)題，當(dāng)然也沒(méi)有多么的復(fù)雜化，營(yíng)銷的要義在于績(jī)效的達(dá)成，調(diào)研亦如此，如果為了事情能夠高效、持續(xù)開(kāi)展，我們建議不妨做如下考慮：

　首先弄清楚誰(shuí)需要數(shù)據(jù)。

　其次需要什么樣的數(shù)據(jù)和需要接觸的樣本。

　可能涉及到的調(diào)查方法和可能的數(shù)據(jù)來(lái)源。

　如何執(zhí)行調(diào)研和稽核數(shù)據(jù)真實(shí)性。

　最后如何撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告及如何推廣(販賣)你的工作成果。

　企業(yè)的關(guān)于行業(yè)數(shù)據(jù)可能包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與下游客戶的數(shù)據(jù)，所以主要會(huì)要求營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究本行業(yè)及下游行業(yè)，很少涉及上游行業(yè)。數(shù)據(jù)的用途包括：戰(zhàn)略規(guī)劃分析基礎(chǔ)資料、營(yíng)銷策略基礎(chǔ)資料、新產(chǎn)品(技術(shù))的研發(fā)策略背景材料、品牌關(guān)系之顧客滿意研究等等，當(dāng)然還有很多了，但不論目的如何，一定要弄清楚，當(dāng)你所在企業(yè)不清楚，但有意識(shí)，就進(jìn)行定性研究，別一開(kāi)始目的就搞錯(cuò)了，南轅北轍了。

　1、 首先弄清楚誰(shuí)需要數(shù)據(jù)。

　行業(yè)調(diào)研報(bào)告不是簡(jiǎn)單產(chǎn)品、渠道、媒介效果調(diào)查分析，需要此報(bào)告的部門(mén)通常來(lái)自決策層，中國(guó)決策層大部分還是靠自己創(chuàng)業(yè)起家的“老板”，而非職業(yè)經(jīng)理人，盡管有成功的獨(dú)特點(diǎn)，但其經(jīng)驗(yàn)還是有局限性，知識(shí)不夠結(jié)構(gòu)化與系統(tǒng)化，重視結(jié)果，忽略過(guò)程。他們的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是求快，但是我們知道任何事物的形成都是要一個(gè)過(guò)程的，當(dāng)然你也不可能和老板這樣溝通，因?yàn)槠湟?、許多公司畢竟不是大企業(yè)(某些大企業(yè)營(yíng)銷人員比較懶惰，碰到一點(diǎn)點(diǎn)事情，就去找外腦幫忙，這是專業(yè)技能的退化的現(xiàn)象)，市場(chǎng)壓力確實(shí)大，規(guī)模不大沒(méi)有辦法大魚(yú)吃小魚(yú)，所以就只能提倡效率，要快魚(yú)吃慢魚(yú)，這里有許多浮躁的因素包含在內(nèi)，但這是客觀環(huán)境，營(yíng)銷人員要多向銷售人員學(xué)習(xí)，要像去適應(yīng)客戶一樣的去適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部決策環(huán)境，包括領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人風(fēng)格，抱怨或者消極怠工不能解決任何問(wèn)題。

　營(yíng)銷部門(mén)建設(shè)，營(yíng)銷功能能發(fā)揮多少，還是與決策層有很重大關(guān)聯(lián)的，一個(gè)企業(yè)可以暫時(shí)失去營(yíng)銷功能的，這一點(diǎn)很多人不光能理解，還親身經(jīng)歷過(guò)，所以這就要求營(yíng)銷部門(mén)要比傳統(tǒng)部門(mén)有更高的領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)技巧。進(jìn)行行業(yè)報(bào)告調(diào)研設(shè)計(jì)與分析時(shí)，不論你用什么方法，但務(wù)必要讓決策層參與進(jìn)來(lái)，如果有不同觀點(diǎn)，可以先求同存異，在一致的論點(diǎn)上，展開(kāi)結(jié)構(gòu)，必要的話論述一些達(dá)到結(jié)構(gòu)要求的調(diào)研方法，用專業(yè)取得決策人的信任，慢慢的，在不同的論點(diǎn)上，他也會(huì)按照科學(xué)的規(guī)劃來(lái)想、來(lái)做，換句話說(shuō)在溝通時(shí)要建立優(yōu)勢(shì)的心理能量，讓老板明白“分工才能合作”、“專業(yè)人做專業(yè)事”，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)沒(méi)有行政的領(lǐng)導(dǎo)層級(jí)，注意建立的是專業(yè)信任價(jià)值，不要通過(guò)更好的私人關(guān)系去達(dá)到這樣的效果，不然你很累的，而且這種不職業(yè)(不夠明智)的做法雖然讓你成功過(guò)，但也會(huì)讓你失敗。

　內(nèi)部做調(diào)研工作會(huì)比外部請(qǐng)公司做難的多，許多調(diào)研公司會(huì)一定確認(rèn)清楚調(diào)研目標(biāo)后才著手調(diào)研，但內(nèi)部人員可能要邊做邊弄清楚，基于長(zhǎng)期的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)自身企業(yè)的熟悉程度，我們相信內(nèi)部人員做調(diào)研只要掌握了方法，其效果會(huì)比外部有某些優(yōu)勢(shì)：

　(1) 行業(yè)研究報(bào)告更加具有長(zhǎng)效性，第一因?yàn)閷I(yè)經(jīng)驗(yàn)，第二因?yàn)橛虚L(zhǎng)期追蹤機(jī)制數(shù)據(jù)不斷刷新;

　(2) 在設(shè)計(jì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品與渠道戰(zhàn)術(shù)時(shí)得心應(yīng)手，因?yàn)橛袑?shí)際行業(yè)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)做支持;

　2、行業(yè)調(diào)研時(shí)需要什么樣的數(shù)據(jù)和需要接觸的樣本。

　目前研究行業(yè)的方法中有兩種比較常用(事實(shí)上常用并不等于好用、實(shí)用)的辦法：波特的五力模型和麥肯錫公司的SCP，前者講行業(yè)構(gòu)成面，后者說(shuō)構(gòu)成面的研究方法，倒也沒(méi)有什么沖突，現(xiàn)在風(fēng)行的藍(lán)海戰(zhàn)略，做營(yíng)銷的人自然要重視，但事實(shí)上藍(lán)海與競(jìng)爭(zhēng)論戰(zhàn)略比較而言，缺乏可操作的方法與技巧，這就有如當(dāng)大家知道了4C之后，做的時(shí)候還是在瘋狂的用4P，盡管我們都在批判4P的企業(yè)本位主義，但你想想，4C何嘗不是顧客的本位主義，本自己的位當(dāng)然比本別人的位要來(lái)的更有把握。