工程機(jī)械代理商如何建立市場(chǎng)部

     隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，工程機(jī)械代理商變得越來(lái)越理性，對(duì)系統(tǒng)分析市場(chǎng)和制定競(jìng)爭(zhēng)策略的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，于是，建立市場(chǎng)部成為很多工程機(jī)械代理商的共同選擇。令人遺憾的是，不少代理商對(duì)市場(chǎng)部的認(rèn)識(shí)并不清楚，不知道如何建立市場(chǎng)部，匆匆忙忙建立起來(lái)的市場(chǎng)部也沒(méi)有發(fā)揮出他們當(dāng)初想象的效果。由此產(chǎn)生的困惑越來(lái)越多，甚至開(kāi)始懷疑建立市場(chǎng)部的必要性。筆者以為，工程機(jī)械代理商在建立市場(chǎng)部的過(guò)程中，最需要搞清楚的事情是自己需要一個(gè)什么樣的市場(chǎng)部，而不是為建立市場(chǎng)部而追求一個(gè)“書本理論”的市場(chǎng)部。

     一、工程機(jī)械代理商需要一個(gè)實(shí)用的市場(chǎng)部

    工程機(jī)械代理商是一個(gè)信奉實(shí)用主義的群體，在建立市場(chǎng)部這個(gè)問(wèn)題上同樣應(yīng)該如此。理論上來(lái)講，市場(chǎng)部的職能包括營(yíng)銷計(jì)劃和策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品企劃、促銷推廣、品牌建設(shè)與維護(hù)等。但對(duì)于絕大多數(shù)代理商而言，現(xiàn)階段還沒(méi)有建立全功能市場(chǎng)部的必要，建立一個(gè)全功能的市場(chǎng)部基本上也是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，沒(méi)有必要浪費(fèi)企業(yè)資源。原因很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)部本身對(duì)人員的要求就高，不僅懂市場(chǎng)，還要掌握系統(tǒng)的營(yíng)銷理論知識(shí)，某種意義上，市場(chǎng)人才比銷售人才更加難得，即使是大企業(yè)、知名企業(yè)，也非常缺乏高素質(zhì)的市場(chǎng)人才。事實(shí)上，工程機(jī)械代理商在建立市場(chǎng)部的過(guò)程中遇到的最大問(wèn)題就是人才難覓。況且，高素質(zhì)的市場(chǎng)人才還需要相應(yīng)高水平的待遇，而多數(shù)工程機(jī)械代理商現(xiàn)有待遇水平難以滿足這樣的要求。因此，工程機(jī)械代理商在建立市場(chǎng)部時(shí)，一定要從實(shí)際需要出發(fā)，市場(chǎng)部要重內(nèi)容而輕形式，名稱是不是叫市場(chǎng)部無(wú)所謂，甚至是不是要建立獨(dú)立的市場(chǎng)部門也無(wú)所謂，關(guān)鍵是職能設(shè)置能夠滿足代理商當(dāng)前最緊迫的需求、能夠解決代理商當(dāng)前最關(guān)心的市場(chǎng)困惑。

     二、市場(chǎng)人員是外聘好還是自己培養(yǎng)好？

    市場(chǎng)人才的來(lái)源無(wú)非有兩種，一是招聘，二是培養(yǎng)。據(jù)筆者觀察，工程機(jī)械代理商招聘來(lái)的市場(chǎng)部人員幾乎都是來(lái)自于消費(fèi)類產(chǎn)品企業(yè)，缺乏工程機(jī)械甚至是工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)工作背景，盡管他們給企業(yè)帶來(lái)一些新鮮的東西，但對(duì)工程機(jī)械市場(chǎng)的陌生直接影響了他們的工作成效，往往等不到他們開(kāi)始熟悉工程機(jī)械這個(gè)行業(yè)，就會(huì)由于種種原因而離開(kāi)了代理商企業(yè)。那么，能否招聘一些具有工程機(jī)械行業(yè)背景的市場(chǎng)部人員呢？答案是否定的，因?yàn)槭袌?chǎng)部在整個(gè)中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)還屬于新生事物，早期成立的市場(chǎng)部基本等同于廣告部，并不符合當(dāng)前企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部的需求。在代理商的市場(chǎng)部中，除了招聘人員之外，還有一類人員屬于代理商自己培養(yǎng)的，大多從銷售人員中選拔而來(lái)，甚至還有不少人曾經(jīng)是非常優(yōu)秀的銷售經(jīng)理。與外聘人員相比，代理商自己培養(yǎng)的市場(chǎng)部人員在工作上更加容易上手，但其“短板”就是營(yíng)銷理論和市場(chǎng)策劃知識(shí)比較缺乏，論起工作成效同樣難得顯著。因此，最好的解決辦法就是聘用與培養(yǎng)相結(jié)合，從優(yōu)秀的銷售人員中選拔市場(chǎng)分析策劃能力較強(qiáng)的人擔(dān)任市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，而讓外聘市場(chǎng)人員負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)工作，這樣做既有利于市場(chǎng)部工作的開(kāi)展，容易得到銷售部門的配合，又有利于所有市場(chǎng)部人員的迅速成長(zhǎng)。當(dāng)外聘市場(chǎng)人員渡過(guò)“陌生期“，真正融入工程機(jī)械行業(yè)的時(shí)候，同樣可以擔(dān)任市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人。

    三、如何培養(yǎng)市場(chǎng)人員？

    筆者有一個(gè)可能有點(diǎn)兒偏激的觀點(diǎn)，評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)是否重視人才首先看它給人才的待遇。不少工程機(jī)械代理商都曾遭遇尷尬，自己寄予厚望的那些從優(yōu)秀銷售人員中選拔的市場(chǎng)人員，不安心市場(chǎng)工作，經(jīng)常要求重回銷售崗位。造成這種現(xiàn)象的原因就是代理商把市場(chǎng)部視為一般的職能部門，沒(méi)有為市場(chǎng)人員提供任何激勵(lì)因子，既無(wú)名、又無(wú)利，談到成績(jī)都是銷售人員的，說(shuō)起問(wèn)題都是市場(chǎng)部沒(méi)有把工作做好；再看待遇，原來(lái)做銷售工作可以常在外面跑市場(chǎng)，約束較少，而且業(yè)務(wù)提成豐厚，市場(chǎng)人員則基本上都是不高的工資加可憐的獎(jiǎng)金，總體上大大低于銷售人員、特別是優(yōu)秀銷售人員的收入。因此，培養(yǎng)市場(chǎng)人員的首要問(wèn)題就是提高待遇水平，提供一個(gè)安心本職工作的環(huán)境。否則，培養(yǎng)人才無(wú)從談起。在實(shí)際培養(yǎng)市場(chǎng)人員的過(guò)程中，代理商千萬(wàn)要避免急功近利，對(duì)市場(chǎng)部在現(xiàn)實(shí)回報(bào)方面的要求不要太高，更多的是鼓勵(lì)和保護(hù)市場(chǎng)人員的成長(zhǎng)。根據(jù)筆者對(duì)工程機(jī)械代理商市場(chǎng)部工作的了解，代理商對(duì)市場(chǎng)人員的培養(yǎng)重在環(huán)境營(yíng)造，而非市場(chǎng)技能學(xué)習(xí)。所謂環(huán)境營(yíng)造，就是指代理商要重視市場(chǎng)部的存在、重視發(fā)揮市場(chǎng)的作用、站在客觀中立位置對(duì)待市場(chǎng)部和銷售部。

    四、如何看待市場(chǎng)部與銷售部之間的關(guān)系？

    盡管在教科書上，市場(chǎng)部與銷售部之間是平級(jí)關(guān)系，前者對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)負(fù)責(zé)，后者對(duì)企業(yè)的近期目標(biāo)負(fù)責(zé)。但是，筆者卻要建議工程機(jī)械代理商把市場(chǎng)部定位于主要對(duì)近期目標(biāo)負(fù)責(zé)，兼顧長(zhǎng)期目標(biāo)。為什么？現(xiàn)階段工程機(jī)械代理商基本上是從屬于廠家，很難真正地實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，而且，隨著融資銷售在工程機(jī)械行業(yè)的逐步普及，代理商更加依附于廠家。所以，代理商市場(chǎng)部的主要任務(wù)并不是規(guī)劃企業(yè)的未來(lái)，那取決于代理商與廠家之間關(guān)系的維系和發(fā)展，而是幫助企業(yè)更快、更好地實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)，例如市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷培訓(xùn)、價(jià)格政策制定、銷售條件調(diào)整、產(chǎn)品促銷等等。除此之外，市場(chǎng)部還應(yīng)該扮演另外一個(gè)重要角色，那就是市場(chǎng)監(jiān)督，監(jiān)督銷售部門正確、即時(shí)執(zhí)行企業(yè)的決策，強(qiáng)化企業(yè)執(zhí)行力。

    五、如何找準(zhǔn)市場(chǎng)部工作的切入點(diǎn)？

    新成立的市場(chǎng)部不要急于定計(jì)劃、搞規(guī)劃等，而是走訪市場(chǎng)挑毛病，這不是挑銷售部門的毛病，而是挑整個(gè)企業(yè)的毛病。對(duì)于多數(shù)中國(guó)工程機(jī)械代理商來(lái)講，最緊迫的問(wèn)題還是銷量問(wèn)題，其次是利潤(rùn)問(wèn)題，因此，市場(chǎng)部工作的切入點(diǎn)就應(yīng)該選擇分析和尋找影響銷量或利潤(rùn)的關(guān)鍵因素，這里所指的關(guān)鍵因素是能夠改變大局的因素。市場(chǎng)部選擇這樣的切入點(diǎn)，不僅具有非常積極的現(xiàn)實(shí)意義，而且容易在較短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立權(quán)威部門形象。