工程機械代理商如何占有用戶資源

    最近一段時間，幾乎所有的生產廠家都召開了代理商年會，“用銷售質量替代銷售數量”和“從追求規(guī)模轉向追求效益”成為各個廠家不約而同的選擇。盡管,我們現在還無法斷定“質量營銷”和“效益營銷”將成為即將到來的2006年工程機械銷售旺季的主旋律，但是，“質量營銷”和“效益營銷”是建立在用戶資源基礎上的市場精細化運作，給代理商提出了一個非常嚴肅的課題，即代理商如何占有用戶資源。

    一、代理商對用戶資源的認識偏差
    對代理商來說，盈利依靠產品、用戶、資金、社會關系、人力、品牌、分銷網絡等七個方面的資源；其中，用戶資源是代理商的立業(yè)之本，代理商作為生產廠家的銷售代理，其存在價值就是對用戶資源的占有。但非常遺憾的是，不少代理商在對占有用戶資源的認識上出現偏差，直接影響到代理商自身的發(fā)展。
什么是“占有用戶資源”？占有用戶資源表示代理商與用戶之間已經建立起互信互動的雙贏關系，這種關系實際上是一種戰(zhàn)略合作關系，代理商從向用戶持續(xù)提供產品和服務中獲得穩(wěn)定的利潤，用戶通過從代理商持續(xù)得到優(yōu)質的產品和服務進行盈利。從中可以看出，占有用戶資源有兩個關鍵因素，一是互利，二是持續(xù)，占有用戶資源是一個雙方持續(xù)互利的過程，而不是一個結果，一旦這個過程被破壞，用戶將遠離代理商。事實上，在現代市場經濟條件下，用戶又很強的獨立性和自主性，并不屬于任何代理商、任何人或機構，代理商想完全占有用戶資源幾乎是不可能完成的任務，只能是相對占有用戶資源。在實際運作過程中，常見的代理商對占有用戶資源的認識偏差有如下幾種：

    1. 用戶就是用戶資源
    實現銷售僅僅意味著代理商成功地抓住了一次銷售機會，也得到了一次抓住用戶的機會。用戶從代理商這里購買產品，自然就成為代理商的用戶，但還不是用戶資源。因為，代理商能否抓住機會將用戶變成長期客戶是用戶能否轉化成為用戶資源的關鍵。一旦用戶轉化為長期客戶，代理商就可以通過產品、金融、配件、維修、租賃、培訓、二手設備交易等多個環(huán)節(jié)從用戶身上獲取利潤，而做到這一點就要求代理商必須對用戶實施持續(xù)有效的管理。我們不難看出，用戶資源是能給代理商帶來持續(xù)利益的有管理、有組織的用戶群體。

    2. 用戶資源就是用來銷售整機產品的資源
    工程機械后市場時代已經到來，但不少代理商對后市場并沒有什么概念，一個非常突出的現象就是仍然把用戶視為銷售整機產品的資源。在這種思想觀念的指導下，代理商把維修和配件作為整機銷售的輔助手段來對待，有的代理商還明確提出“維修免費、配件成本價銷售”，這實際上絕對是一種資源浪費。隨著競爭加劇，工程機械整機銷售給代理商帶來的利潤逐年遞減，代理商如要生存和發(fā)展，必須從后市場尋找新的利潤點，而維修和配件就是其中適合大部分代理商的新利潤增長點。

    3. 用戶資源是自己制衡廠家的工具
    合作需要制衡，但制衡更需要實力保證。身處價格戰(zhàn)漩渦核心位置的工程機械用戶，在最近幾年中已經被廠家和代理商寵壞了，他們不會無條件服從任何代理商或廠家。代理商如果想拿用戶資源來制衡廠家，筆者以為是一種唐吉坷德式的理想主義，就像給自己挖好的一口深井，投入永遠沒有止境。更何況，一旦廠商關系真的出現破裂，廠家不會輕易放棄已經擁有的用戶，肯定會全力挽留和拼搶。說到底，合作中的制衡是廠商實力的比拼，將用戶資源作為制衡工具是需要相當的實力和勇氣的。

     4. 鐵桿用戶（老用戶）不會流失
    品牌形象建設是工程機械行業(yè)長期以來大家關注的一個焦點問題，但現實情況卻很殘酷，大多數中國工程機械用戶還沒有形成品牌忠誠度。換一句話講，代理商的所謂“鐵桿用戶”大多也并非品牌忠誠者，而是被代理商提供的某些短期利益所吸引，并沒有對代理商產生“非你不可”的想法。法國標致汽車在敗退十年之后敢于重返中國市場，根本原因就在于身處市場高速發(fā)展過程中的中國消費者還沒有形成品牌忠誠度，市場競爭秩序還沒有形成，誰都有機會。現階段的中國工程機械市場更是一片混戰(zhàn)，在產品高度同質化競爭環(huán)境中，代理商要想真正培養(yǎng)自己的鐵桿用戶，就必須學會系統(tǒng)運作和加大投入。

　二、代理商如何占有用戶資源？

　需要再次強調的是，代理商對用戶資源的占有在絕大多數情況下是一種相對占有。只有當代理商所銷售的產品是用戶非常需要且沒有市場競爭對手的時候，才能做到絕對占有用戶資源。下面，我們分三個層次來談代理商如何占有用戶資源：

    1. 基本層次
    所謂基本層次，是指代理商必須在客戶服務方面做到的工作，這也是代理商占有用戶資
源的最低工作標準。在基本層次的工作中，代理商主要依托廠家來開展客戶服務工作，服務標準嚴格按照廠家規(guī)定執(zhí)行?？梢哉f，在基本層次中，代理商是執(zhí)行角色。

    按照廠家標準開展服務工作；
    建立與服務標準相適應的服務能力；
    在廠家規(guī)定范圍內向用戶作出服務承諾，并兌現。

    2. 提高層次
    提高層次是代理商開始在客戶服務中由完全的執(zhí)行角色向決策角色的過渡階段，在這個階段中，代理商開始通過向用戶提供增值服務逐漸建立自己的品牌形象，為最終實現品牌忠誠奠定基礎。
    嚴格執(zhí)行廠家制定的服務標準；
    建立高于廠家服務標準的服務能力；
    在廠家規(guī)定范圍外向用戶作出增值服務承諾，并兌現；
    增值服務是代理商品牌建設的重要途徑。

    3. 高級層次
    如果說，前兩個層次的客戶服務還只是在圍繞產品來進行，那么，高級層次的客戶服務則已經超越產品，客戶服務的核心轉向幫助客戶盈利。能夠提供高級層次客戶服務的代理商往往是在后市場營銷中做得非常出色的代理商，這樣的代理商對占有用戶資源有自己成熟的思想體系和運營體系，具體的產品和服務不再是他們關心的重點，變成他們幫助用戶改善生意、增加利潤的手段。有的時候，他們甚至不象是工程機械代理商，而是服務運營商。
    建立自己的服務標準和服務體系；
    整機銷售成為服務體系中的一個環(huán)節(jié)，服務成為主導力量；
    能夠為用戶提供與產品相關的各類服務；
    超越產品層次，整合社會資源為用戶提供更多的服務。